上药健康：聚焦专属消费群体，以严谨态度打造产品 | 营养盒子专访

健康是自然所能给我们准备的最公平最珍贵的礼物。俗话说：“不要用珍宝装饰自己，而要用健康武装身体”。在快节奏、高压力的今天，年轻人对健康领域的关注呈现了极大的热情。

作为大健康赛道的一员，品牌如何占领消费者心智？差异化破局的同时，如何持续迭代创新，在一日千里的消费市场保持吸引力？带着探究与好奇，「营养盒子」特别邀请上药健康科学有限公司市场部总监刘乐然进行专访，一起走进品牌背后的故事。

营养盒子：请简单介绍一下，品牌的定位和创立初衷是什么？为什么想到要用这个名字给品牌命名？

刘乐然：“简呵护”秉承“简单，简约，呵护备至”的理念，坚持“纯净健康”路线，把关注点拉回产品本身。“简呵护”通过在成分、工艺、风味上删繁就简，尽可能保留原料本身的功能和风味，让消费者享受最纯质的原料功效呵护。

营养盒子：为什么会选择营养健康行业？您认为一个合格的营养品品牌应该具备哪些特质？

刘乐然：健康是人类永恒的话题，选择营养健康行业，代表了企业追求和社会责任，通过宣导健康生活方式的积极意义，延伸了企业对于实现生命积极意义的贡献。

一个合格的营养品品牌，在面对企业发展使命的同时，更应该承担整个“大健康”行业发展的社会责任。这不仅是“健康中国”发展规划的要求，更是对全人类社会的积极贡献。通过对产品成分、技术、质量的重点把控，为消费者提供更加优质有效的产品服务。同时通过积极有效的宣讲方式，让消费者能够选择自己真正需要的，这意味着品牌要付出更多科普性推广成本。

营养盒子：新时代年轻人到底想要什么，这是当下几乎所有品牌都会面临的难题。您认为当代主流消费群体的观念发生了哪些变化？又是如何定义自己的目标消费者的？

刘乐然：当代主流消费群体呈现多样化、精准化、个性化趋势。大家已经不仅仅停留在普适性健康概念上，而是对自身身体状况有了更深入、更清晰的认知，会选择更适合自身状态的产品。

大健康品牌不能只关注自身品牌力和延展渠道，更应该聚焦于匹配的消费群体。“简呵护”专注于产品专属客群，每一款产品都有聚焦的消费群体，“小而美”更能体现我们的专注态度。

营养盒子：产品实力是营销的第一要素，也是品牌制胜的根源所在。从产品定位、原料筛选、工艺打造到产品包装，您觉得这个过程中，最大的困难是在哪个环节？又是如何克服的？

刘乐然：产品定位更多的是偏向于系列规划和客群研究，而原料和工艺将是体现严谨态度的关键。在符合已有标准的原料目录前提下，将进一步筛选更匹配客群需要的配方体系，致力于更高效的解决用户问题。在工艺选择上，除了应用最新的成分提取和成分保留技术，我们将尽可能规避单纯为了产品口味和外观的冗杂工艺，最大程度保留原料本身效能，以严谨的态度打造“简呵护”产品，带给消费者放心有效的产品。

营养盒子：如今国内的功能性食品饮料行业，涉及到成分的“专业名词”越来越多，比如胶原蛋白、玻尿酸、燕窝酸等等，功效也更加具象化。针对不同年龄段的消费者，他们对成分和功效的诉求有没有什么差别？企业对此做了哪些尝试和努力？

刘乐然：“专业名词”的增多更加说明了消费者具象化、个性化的营养需求，象征着“大而全”的健康产品时代已经过去，企业需要针对不同消费群体拿出更加明确的产品解决方案。

消费者对于产品的需求不仅仅局限在年龄阶段上，更多的体现在具体的消费场景上。现有产品的选择已经滞后于场景的多元化发展，例如“Z世代”已经不能简单的分为“职场久坐”和“夜场熬夜”用户，“品质宅”和“户外潮”同样是“简呵护”拆分的具象化用户。贴近用户实际使用场景的需求将成为“简呵护”品牌最直接的产品定位路径。

营养盒子：面对市场上出现的成分党、功效党，很多品牌都非常注重产品“成分”。您如何看待这样的品牌营销方式？

刘乐然：对好的成分、功效进行宣传本身不是错误的行为。关键是如何传达给真正有需求的消费者，以及产品本身如何帮助消费者。新品牌、新产品往往面临着没有基础用户的困境。在愈发透明化、公平化的市场环境下，只要产品打磨完善，坚持面向精准的客户群体，一定会有好的市场突破口。

营养盒子：从零售的本质“货、场、人”来讲的话，快消行业也同样离不开“产品、渠道、营销”这三个要素。在品牌营销及打通渠道层面，贵公司是如何做的？

刘乐然：产品渠道和营销方式同样会针对具体用户客群进行筛选，通过已有的渠道储备进行定向传播。结合“调研、开发、体验、反馈、改良、拓展”路线，触达“真需求”群体，在产品体验基础上提供更多配套服务和售后工作。

营养盒子：请用一句话分享您对未来品牌成长的期许。

刘乐然：“简呵护”将秉承“简单，简约，呵护备至”的理念，为国内用户的各类健康需求带来最真诚的解决方案。

“以消费者为本，以产品为核心”。「营养盒子嘉选」是新营养举办的一项为且只为健康食品饮料企业开办的、全公益的评选活动。以“解决产品到消费者的最后1公里”为己任，最大限度提高新品曝光机会，制造营销话题、吸引渠道商关注，从而获取消费者的信任与口碑。最终打通整个产业链条，建立中国营养产业的“新营养示范生态圈”，形成正能量的行业氛围，为矫正行业的正确价值观、树立品牌口碑助力。

我们将从入围参赛作品中确定最终的获奖名单，在活动现场揭晓2023营养盒子嘉选TOP10大奖，同时在「营养盒子」之夜颁发肠道健康、新植物、代餐及体重管理、特殊膳食、新饮料、健康零食等细分赛道爆品奖。