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新消费趋势下，如何打造受消费者认可的“爆品”？

2023-04-20 09:21 来源：新营养

随着国民收入水平的提高以及对营养健康的关注，消费者对于营养食品的需求日益旺盛，营养食品行业在调整中复苏，成为大健康产业里新的增长极。健康食品饮料作为大健康产业的重要版块，发展潜力巨大，也造就了一片新蓝海。市场的快速发展也反映在消费需求的快速转变。从单纯追求“外在美”到由内而外调整自身状态，消费者对健康的追求正在跨入2.0时代。

对于企业如何在新消费需求下如何找准产品定位？如何面向C端占领心智？如何打造“爆品？等问题，杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人王璞珍与多位行业专家、企业负责人展开了一场以“消费先行、爆品在后”为主题的圆桌论坛对话。

主持人：王璞珍杭州营养盒子科技有限公司总经理、新营养合伙人

圆桌嘉宾（从左往右）：卢玮祯江苏安喜莱生物科技发展有限公司产品负责人

李爱民新时代健康产业集团研究院副院长

胡伟纽斯葆广赛集团副总裁

刘乐然上药健康科学有限公司市场部总监

谢瑶北京东方红航天生物技术股份有限公司研发中心总经理

1. 新消费趋势下，面临的挑战和机遇有哪些？

随着消费者对于营养健康食品需求越来越旺盛，营养健康食品也成为大健康产业新的增长级。同时，市场和消费者也在不断成长，尤其是消费群体对营养食品的认知更为理性。在这样的背景下，对于企业面临的机遇和挑战有哪些？

胡伟 纽斯葆广赛集团副总裁

消费人群在增加，市场规模也在增加。当更多消费者认知提高之后，精准流量、市场扩容、渠道增长也相应而来。消费升级，作为机遇来讲就是越来越多人开始关注，意味着对于自己的需求越来越明确，需求明确以后更多的是回到消费价值，这时候具有研发背景、价值传送的企业会获得更多市场空间。所以我认为消费升级以后，未来进行企业转型升级和激活价值的企业会厚积薄发成长起来。

从挑战来说，既然已经有了精准需求，肯定对于细分市场人群有了更加精准的研究。这时候企业推出什么产品，要更多的根据用户需求开始做解决方案，这样对于企业研发和综合服务都有提升，所以怎么找到好的细分市场赛道，是我们面临的挑战。

刘乐然 上药健康科学有限公司市场部总监

我们做特医食品代理，最大板块就是雀巢健康科学特医食品。从去年的销售营业额可以看出市场是扩容的，这也是机遇所在。特医产品门槛较高，一共才110个产品拿到批文，而且很多都是在打一些类目的产品。开发一些功效性稍微强一点，但是又不能宣传功效的产品，就需要企业提高研发能力，把自己的核心竞争力体现出来，我觉得这是企业需要钻研的。

李爱民 新时代健康产业集团研究院副院长

在过去的十几年，确实看到了消费者的成长，人们的消费理性开始回归。但是对于企业来说，理性消费并不意味着增长的萎缩，相反，大众消费市场正在崛起。

第一，中国有着庞大的消费群体，这其中很大的需求是未被满足的，一旦释放，消费市场会进一步扩大。

第二，随着人们认知的提升，尤其是健康意识的觉醒，一定会更加关注对自身生活品质的追求，现在健康生活已经是一种刚需消费。所以营养食品行业会迎来更大的增长机会。

第三，机遇和挑战往往是并行的。认知的理性意味着人们会不断提升对产品价值的追求。所以在新型消费环境中，企业也要提速自身的产品创新，加强产品力的提升，拓宽消费场景，以保持自身的竞争优势。

2. 大环境下，如何实现新的增长点？

在健康化消费的大环境下，年轻人正成为当下健康消费主力军，零食健康化热度持续上涨，面向新人群的健康零食赛道被赋予了巨大的发展空间。在此大环境下，企业如何通过调整产品定位、设计、结构来实现新的增长点的？如何做才能抓住这代主力军的消费需求和理念？

谢瑶 北京东方红航天生物技术股份有限公司研发中心总经理

零食健康化的道路怎么走，一个方向是把大众喜欢的东西零食化，追求好吃好看、有内涵、有灵魂。国风也是潮流的方向，把一些像中国传统的东西做延伸。很多零食打法完全可以走出自己一条道路，同时把健康概念和健康用途赋予产品，让产品好吃好看好又健康，同时满足不同人群需求，打造成未来一个又一个的爆品。这是可以看到的商业契机，是研发人员作为企业端值得思考的事情，这也是东方红未来要下沉做的事情。

卢玮祯 江苏安喜莱生物科技发展有限公司产品负责人

产品是用来在特定场景下解决特定人群的能力，服务也是一种产品，但是产品一定能够卖的出去吗？产品还需要商品转利，当有产品出来的时候，如果不营造消费者的缺失感，他们是不会付费的。这个缺失感需要营销，需要通过内容呈现，做出来的东西恰巧是用户有能力消费，这时候就会形成一个完整链路。但是很多品牌没有考虑清楚这个问题，而是不断卷产品数量、卷产品属性，反而没有解决消费者问题。我们更多时候要考虑消费者到底有什么样的需求，从而提供什么样的产品可以满足他。

刘乐然 上药健康科学有限公司市场部总监

一个是异业合作，可以把大健康对应的消费人群产品做种草进行销售。对品牌方来讲，通过异业合作，帮消费人群进行种草或者转化，这是我们现在尝试要做的。另一个是娱乐营销，年轻人90%以上看短视频，我们帮助品牌做成故事化，相当于做成沉浸式场景植入，通过线上和线下的娱乐营销抓住年轻人的想法。

3. 如何打造消费者认可的“爆品”？

打造一款“爆品”一定是全方位的，但能否经得住时间的考验，能否持续发展同样重要。对于企业来说可以通过哪些方式打造“爆品”，从而获得消费者的认可？

谢瑶 北京东方红航天生物技术股份有限公司研发中心总经理

在20年前东方红航天生物通过走产品化路线、技术核心路线打造爆品。现在如果用技术性路线打造爆品，速度没那么快，反映的结果导向跟五年前、十年前打法也不太一样。所以打造爆品是两个维度，一个是依然走技术路线，但是信息搜集和信息来源的针对性要更强，适应当下变化。另一个维度要利用反向思维，从大数据中抓取精准数据用于产品开发前端，捕捉数字化经济带给你的商机，这两个维度都是可以打造爆品的思考方式。

胡伟 纽斯葆广赛集团副总裁

打造爆品是一个多维度的因素，但是从开发原理来看它其实是相同的。从产品开发阶段开始考虑，我们面对的人群是谁？他的痛点和需求点是不是契合？从而针对痛点做需求解决方案。我们要反过来看用户是谁，他需要什么价值，我们在价值传播的时候有没有打动心底的那个需求。更多时候还是要在找到产品定位之后怎么介入到消费者的渠道和认知，这个时候再看预算、成本、中间环节能不能支持持续发展，爆款不只是当时卖出，是否持续复购，是否有能力持续提供服务，是否能迭代升级产品才是关键。

李爱民 新时代健康产业集团研究院副院长

“爆品”应该是能够快速占领消费者心智的，可以让消费者充分体验到高性价比的产品。打造“爆品”可以为企业赢得更大的市场，它确实是一个非常有效的运营手段。但是打造“爆品”绝对不是一锤子买卖，不是碰运气，更不是“割韭菜”，而是踏踏实实的研发好产品。

以我们公司成功的打造的玛咖系列“爆品”为例。围绕玛咖的种植、功能功效、炮制工艺、品质鉴定、质控标准、中药药性、产品深加工各个方面，从产业链前端、中端和后端进行了系统的研究和技术攻关，并且牵头申报获批了工信部的《玛咖粉》行业标准。这么多年来，我们的玛咖产品收获了市场广泛的认可和喜爱。这样的“爆品”，它一定是可持续发展的，并且是可以不断为品牌赋能的。

4. 未来消费环境与产品直接的关系是怎样的？

消费环境与产品息息相关，大健康领域也不例外。您认为未来消费环境与产品之间的关系是怎样的？

谢瑶 北京东方红航天生物技术股份有限公司研发中心总经理

把握住现在的流量和机遇，做有内容、有内涵、有颜值、有担当、有灵魂的产品。

刘乐然 上药健康科学有限公司市场部总监

消费环境和产品就像是鱼与水的关系。在当下消费环境下，对于企业在开发功效性较强的新产品，并且可以一击即中消费者心坎是非常重要的。

胡伟 纽斯葆广赛集团副总裁

好的消费环境可以促进好的产品产生，反过来好的产品又可以优化消费环境。不同的消费理念对应的产品是完全不一样的，所以最终又回到市场定位和每个人的消费认知。

李爱民 新时代健康产业集团研究院副院长

每个时代都会成就属于这个时代的“好产品”。一个真正的研发人员，他一定是怀揣着一份理想主义信念的，始终是把消费者放在第一位。保有这样的初心去打造好产品，在任何消费环境下都有机会脱颖而出。

卢玮祯 江苏安喜莱生物科技发展有限公司产品负责人

市场好不好取决于两个点，第一个点是经济发展怎么样？经济发展是否平稳？第二个点是消费者理性程度。这就需要用正确方式解决消费者真正的需求。对于现有环境，我还是比较乐观的，企业找到消费者真实需求，通过用很好的表达和传达击穿消费者内心。