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“希腊酸奶贵族入华”,酸奶高端化从哪些“内卷”开始?
2022-11-15 13:12 来源:新营养
你愿意为36元一杯的酸奶买单吗?“希腊酸奶开创者”、“酸奶贵族”、“全美酸奶品类占有率第一”这些亮闪闪的名号,足够让你心动吗?
一、“希腊酸奶贵族”正式进入中国
图:chobani希腊酸奶
图源:www.welovead.com
近期,美国第一大酸奶品牌Chobani正式进入中国市场。Chobani由土耳其移民哈姆迪·乌鲁卡亚于2005年创办,总部位于美国纽约。2005年,他带着团队耗时一年半研究出健康无添加剂的希腊酸奶,2007年,第一款Chobani Yogurt问世,彻底颠覆了喝了多年“假酸奶”的美国人对酸奶的认知,也开启了美国酸奶市场的“革命”。
自2020年6月以来,Chobani一直在全美酸奶品类中保持第一,并且市场占有率连续3年保持最高增幅,截止2021年10月16日,Chobani酸奶占据全美酸奶市场份额的20.1%,稳居榜首。
图:Chobani酸奶占美国酸奶市场份额
此次Chobani进入中国,首先在小红书平台注册官方账号,进行首发宣传,并通过线上零售商“FLAVORSOME”进行销售。对于品牌,首先小红书的群体更加年轻化,更愿意接受高质量、品牌性强、设计新潮的产品。其次,品牌的整体定位是高端化的,由于各项成本的提升,品牌的附属价值,在售价上就远高于市面上的酸奶。最后,品牌也在试水,看大家的接受程度,有可能之后布局进口商品超市,连锁超市,电商平台等销售渠道。利用本土资源如奶源,工艺,技术开发出适应中国市场的产品线。
图:chobani宣传图
图源:小红书@FLAVORSOME
在乳制品愈发激烈的市场中,Chobani能否被中国消费者所接受,在保持自身差异化的同时适应本土的消费需求,扩大其在中国乳制品类的市场份额?
二、酸奶制品的快速增长
根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%;在整个乳品市场中的占比预计从2014年的20%跃升到2024年的42.2%。
据《2021酸奶消费趋势报告》显示,超过九成消费者意识到乳制品对于健康的重要性,乳制品逐渐成为疫情下,增强体质的重要选择。从线上各类乳制品品类数的走势来看,其中,酸奶消费规模增势显著,MAT2021相较于MAT2019规模增长近90%。
图:《2021酸奶消费趋势报告》
图源:CBNDATA 旺旺乳铁实研室
随着生活水平的提高和健康诉求的进阶,大家在酸奶的选择上更加挑剔,由CBNDATA 消费大数据可以看出,酸奶中高消费人群的人数增速更为突出,大家越来越舍得为高品质酸奶买单。
牛奶在高端化的“内卷”蓝海里,酸奶同时早已进入了“卷”的宿命。
三、高端化“卷”在哪里?
1. 成分做减法,反而更贵
越来越多的消费者在选择酸奶时,更加注重酸奶原本的味道与口感,0糖低脂低卡,0防腐成为重要的商品卖点与选择。就如chobani的创始人一样,对土耳其酸奶的纯正追求,而不是初到美国,商场里大量甜味剂和香精添加的“假酸奶”。往往精简配方的酸奶价格更高,品质也更好,更加注重奶源和发酵工艺。
图:零蔗糖原味 · 三三三倍希腊酸奶
图源:公众号@乐纯
近日,乐纯推出新品——零蔗糖原味·三三三倍希腊酸奶。此次新品去掉之前限糖原味中仅剩4%的糖,以“全脂”作为卖点,并且优化工艺将天然乳脂的丝滑质地最大化。
相较于普通酸奶,新品将普通0添加酸奶脱去3/4重量乳清,做出“冰激凌质感酸奶”,同时投入近400%的生牛乳,拥有11g+乳蛋白。高蛋白能带来长时间的饱腹感,可以替换掉容易发胖的淡奶油、沙拉酱等,成为低负担的选择。乐纯此次推出的新品,作为10年后“0蔗糖的天花板”,依旧采用简短的配料表,只有接近4倍的生牛乳和乳酸菌,超过100亿的活菌,全程冷链到消费者手中,低龄宝宝也可以放心食用。
2. 功能性成分的添加,细分更加明显
随着健康诉求的不断提升,消费者对于酸奶的功能需求也在不断升级。除基本的调节肠胃、增强免疫力之外,安神助眠、美容养颜、增肌塑形、解酒养胃等功能也成为消费者选择的重要因素。
图:三元YO颜胶原蛋白酸奶
图源:三元YO颜
三元科研团队耗时一年半精心研发,推出专为女性定制的YO颜胶原蛋白酸奶。其中含有1250mg德国进口胶原蛋白肽,经临床研究证明,每天补充2500mg这种胶原蛋白,可有效提升肌肤胶原蛋白含量,增加皮肤弹性,减少皱纹。同时添加8%真实花果精华,补充多种维生素,增加花香馥郁果肉清新的口感。每袋产品的蛋白质含量相较于国标的2.3g/100g提升到3.8g/100g。能量仅相当于一个苹果68大卡,健康无负担。
根据CBNData《2021女性品质生活趋势洞察报告》,女性撑起十万亿规模的消费市场,在综合电商领域渗透率高达84.3%。尽管现有的酸奶消费人群64%是女性,但中国市场缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面对这一市场空缺,三元把消费能力强、容易被种草的90~95后女性定位为目标消费者,以“肌肤喝得到的酸奶”为核心卖点,结合三元创新产品工艺,推出三元YO颜胶原蛋白酸奶,致力于呵护女性由内而外变美,实现品牌高端化、年轻化的目标。
3. 酸奶逐渐走向饮料化
酸奶逐渐像牛奶一样“全民化”,早餐、工作、聚餐等场合都离不开酸奶的身影。据前瞻研究院数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右。随着气泡水的火热,酸奶品牌也获取灵感进行创新,推出气泡酸奶,酸奶也逐渐走向饮料化。
图:安慕希有汽儿气泡酸奶
图源:安慕希
安慕希推出旗下首款气泡酸奶:“有汽儿气泡风味发酵乳”。产品采用巴氏杀菌热处理工艺,通过高压定量向酸奶中注入二氧化碳,从而实现气泡口感。同时,新品“有汽儿”选用9种菌种在中温环境缓慢发酵9h+,通过搭建智慧牧场以保证生乳品质,新品每瓶蛋白质含量约等于0.6个鸡蛋所含的蛋白质含量。
除此之外,酸奶在口味上也进行着升级,从最早添加燕麦、果肉到添加专属的料包:干果、跳跳糖、水果冻干、曲奇等。不管是配方的精简还是形式口味的多变,品牌都在以赛道细分的方式来吸引消费者,抢占市场份额,获得新的增长点。而品类的“卷”也不可避免,卷品牌,卷包装,卷功效......作为食品,回归生活,这些产品的高光是否会昙花一现,还需要时间来证明。
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