“希腊酸奶贵族入华”，酸奶高端化从哪些“内卷”开始？

你愿意为36元一杯的酸奶买单吗？“希腊酸奶开创者”、“酸奶贵族”、“全美酸奶品类占有率第一”这些亮闪闪的名号，足够让你心动吗？

一、“希腊酸奶贵族”正式进入中国

图：chobani希腊酸奶

图源：www.welovead.com

近期，美国第一大酸奶品牌Chobani正式进入中国市场。Chobani由土耳其移民哈姆迪·乌鲁卡亚于2005年创办，总部位于美国纽约。2005年，他带着团队耗时一年半研究出健康无添加剂的希腊酸奶，2007年，第一款Chobani Yogurt问世，彻底颠覆了喝了多年“假酸奶”的美国人对酸奶的认知，也开启了美国酸奶市场的“革命”。

自2020年6月以来，Chobani一直在全美酸奶品类中保持第一，并且市场占有率连续3年保持最高增幅，截止2021年10月16日，Chobani酸奶占据全美酸奶市场份额的20.1%，稳居榜首。

图：Chobani酸奶占美国酸奶市场份额

此次Chobani进入中国,首先在小红书平台注册官方账号，进行首发宣传，并通过线上零售商“FLAVORSOME”进行销售。对于品牌，首先小红书的群体更加年轻化，更愿意接受高质量、品牌性强、设计新潮的产品。其次，品牌的整体定位是高端化的，由于各项成本的提升，品牌的附属价值，在售价上就远高于市面上的酸奶。最后，品牌也在试水，看大家的接受程度，有可能之后布局进口商品超市，连锁超市，电商平台等销售渠道。利用本土资源如奶源，工艺，技术开发出适应中国市场的产品线。

图：chobani宣传图

图源：小红书@FLAVORSOME

在乳制品愈发激烈的市场中，Chobani能否被中国消费者所接受，在保持自身差异化的同时适应本土的消费需求，扩大其在中国乳制品类的市场份额？

二、酸奶制品的快速增长

根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%；在整个乳品市场中的占比预计从2014年的20%跃升到2024年的42.2%。

据《2021酸奶消费趋势报告》显示，超过九成消费者意识到乳制品对于健康的重要性，乳制品逐渐成为疫情下，增强体质的重要选择。从线上各类乳制品品类数的走势来看，其中，酸奶消费规模增势显著，MAT2021相较于MAT2019规模增长近90%。

图：《2021酸奶消费趋势报告》

图源：CBNDATA 旺旺乳铁实研室

随着生活水平的提高和健康诉求的进阶，大家在酸奶的选择上更加挑剔，由CBNDATA 消费大数据可以看出，酸奶中高消费人群的人数增速更为突出，大家越来越舍得为高品质酸奶买单。

牛奶在高端化的“内卷”蓝海里，酸奶同时早已进入了“卷”的宿命。

三、高端化“卷”在哪里？

1. 成分做减法，反而更贵

越来越多的消费者在选择酸奶时，更加注重酸奶原本的味道与口感，0糖低脂低卡，0防腐成为重要的商品卖点与选择。就如chobani的创始人一样，对土耳其酸奶的纯正追求，而不是初到美国，商场里大量甜味剂和香精添加的“假酸奶”。往往精简配方的酸奶价格更高，品质也更好，更加注重奶源和发酵工艺。

图：零蔗糖原味 · 三三三倍希腊酸奶

图源：公众号@乐纯

近日，乐纯推出新品——零蔗糖原味·三三三倍希腊酸奶。此次新品去掉之前限糖原味中仅剩4%的糖，以“全脂”作为卖点，并且优化工艺将天然乳脂的丝滑质地最大化。

相较于普通酸奶，新品将普通0添加酸奶脱去3/4重量乳清，做出“冰激凌质感酸奶”，同时投入近400%的生牛乳，拥有11g+乳蛋白。高蛋白能带来长时间的饱腹感，可以替换掉容易发胖的淡奶油、沙拉酱等，成为低负担的选择。乐纯此次推出的新品，作为10年后“0蔗糖的天花板”，依旧采用简短的配料表，只有接近4倍的生牛乳和乳酸菌，超过100亿的活菌，全程冷链到消费者手中，低龄宝宝也可以放心食用。

2. 功能性成分的添加，细分更加明显

随着健康诉求的不断提升，消费者对于酸奶的功能需求也在不断升级。除基本的调节肠胃、增强免疫力之外，安神助眠、美容养颜、增肌塑形、解酒养胃等功能也成为消费者选择的重要因素。

图：三元YO颜胶原蛋白酸奶

图源：三元YO颜

三元科研团队耗时一年半精心研发，推出专为女性定制的YO颜胶原蛋白酸奶。其中含有1250mg德国进口胶原蛋白肽，经临床研究证明，每天补充2500mg这种胶原蛋白，可有效提升肌肤胶原蛋白含量，增加皮肤弹性，减少皱纹。同时添加8%真实花果精华，补充多种维生素，增加花香馥郁果肉清新的口感。每袋产品的蛋白质含量相较于国标的2.3g/100g提升到3.8g/100g。能量仅相当于一个苹果68大卡，健康无负担。

根据CBNData《2021女性品质生活趋势洞察报告》，女性撑起十万亿规模的消费市场，在综合电商领域渗透率高达84.3%。尽管现有的酸奶消费人群64%是女性，但中国市场缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面对这一市场空缺，三元把消费能力强、容易被种草的90~95后女性定位为目标消费者，以“肌肤喝得到的酸奶”为核心卖点，结合三元创新产品工艺，推出三元YO颜胶原蛋白酸奶，致力于呵护女性由内而外变美，实现品牌高端化、年轻化的目标。

3. 酸奶逐渐走向饮料化

酸奶逐渐像牛奶一样“全民化”，早餐、工作、聚餐等场合都离不开酸奶的身影。据前瞻研究院数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右。随着气泡水的火热，酸奶品牌也获取灵感进行创新，推出气泡酸奶，酸奶也逐渐走向饮料化。

图：安慕希有汽儿气泡酸奶

图源：安慕希

安慕希推出旗下首款气泡酸奶：“有汽儿气泡风味发酵乳”。产品采用巴氏杀菌热处理工艺，通过高压定量向酸奶中注入二氧化碳，从而实现气泡口感。同时，新品“有汽儿”选用9种菌种在中温环境缓慢发酵9h+，通过搭建智慧牧场以保证生乳品质，新品每瓶蛋白质含量约等于0.6个鸡蛋所含的蛋白质含量。

除此之外，酸奶在口味上也进行着升级，从最早添加燕麦、果肉到添加专属的料包：干果、跳跳糖、水果冻干、曲奇等。不管是配方的精简还是形式口味的多变，品牌都在以赛道细分的方式来吸引消费者，抢占市场份额，获得新的增长点。而品类的“卷”也不可避免，卷品牌，卷包装，卷功效......作为食品，回归生活，这些产品的高光是否会昙花一现，还需要时间来证明。