一块“小饼干”如何“搅动”中国千亿零食市场？

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工作、学习、看剧、闲聊时，很多人的身旁总是避免不了备着那么一两份休闲零食。

近年来，休闲零食在快消品市场中C位出道，成为消费者自我放松、获得身心慰藉的重要源泉，成为未来快消品市场中最具前景、最有活力的业态之一。根据国际咨询机构Frost & Sullivan的统计，2020年的零食行业市场规模就接近7749亿元，2025年有望破万达到11014亿元的规模。

零食赛道产品万千，热闹非凡。其中，饼干作为最传统的零食，不管是休闲、娱乐时刻用来解馋，还是加班肚子饿、健身运动前作为代餐来充饥，饼干品类都受到消费者的喜爱。

“小”饼干，引爆“大”市场

饼干是以小麦粉为主要原料，加入（或不加入）糖、油脂及其他原料，经调粉（或调浆）、成形、烘烤等工艺制成的口感酥松或松脆的食品，可作为居家休闲或办公时的休闲食品，也可作为旅行、航海、登山时的储存食品，亦是战争时期军人们的备用食品。

饼干类产品，一直是休闲零食产品里非常重要的一大类目。

随着中国烘焙零食市场的蓬勃发展，饼干这一细分市场正成为其中快速飙升的板块。据英敏特统计，2011年至2016年的中国烘焙市场年复合增长率为11.93%，远远高于美国的2.17%。而饼干、脆饼和曲奇市场在2013年至2018年的年复合增长率为4.6%。到2023年，饼干零售市场的总销量将超过333万吨，达到118亿美元。

伴随着消费的全面升级，中国饼干市场体量已逾千亿元规模，且保持稳健的增长率和规模占比快速成长着。据中研普华研究报告显示，2015年国内饼干市场零售市场规模达639亿元，到2020年零售总额约突破879亿元，五年间年复合增长率有望达到6.6%。《2018-2024年中国饼干品牌市场专项调研及投资方向研究报告》内容预测，在十三五期间，预计我国饼干的产量会以7%-10%左右的速度增长，而需求量的增长也会超过8%-10%，到2024年我国饼干产量将达到1437万吨。

进军饼干品类，德芙推出丝滑牛奶巧克力注心饼干系列

作为在中国消费者心目中非常经典的巧克力品牌，德芙一直与时俱进，不断升级产品及品牌理念。在产品层面，一方面积极推动品类与配方升级，加快创新核心的巧克力业务，如上市零糖和减糖巧克力产品，以迎合当下的零糖风潮，抓住市场新机会；另一方面补充品类空白，拓宽品类边界不断尝试拓宽旗下品类的边界，从聚焦的巧克力界到巧克力牛奶、巧克力冰淇淋，德芙正在以新手段来推动这门“甜蜜”生意的升级迭代。

这次，德芙将目光投向饼干领域，在中国市场推出第一款饼干产品——丝滑牛奶巧克力注心饼干系列，开启了德芙在中国饼干市场开疆扩土的第一步。

据悉，德芙根据市场调研数据发现，中国消费者对于巧克力味饼干的偏好在所有口味的饼干中占比第一，且追求巧克力饼干的浓醇口味和丝滑口感。基于此，德芙推出了丝滑牛奶巧克力注心饼干系列，在充分迎合消费者需求的同时，补充品类空白，再度拓宽了品类边界。

该系列新品选用“内芯＋外壳”结合的注入饼干，为消费者创新多重口感体验。首先，“内芯”注入了德芙巧克力的“灵魂”——使用100%德芙牛奶巧克力注心，含真正可可脂，采用COCOPRO工艺精磨原浆，0反式脂肪酸；其次，外层包裹层层酥脆的威化卷皮，浓郁丝滑的内芯与层层酥脆的饼干脆皮碰撞，带来多层次的口感与美味；考虑到消费者对口味的多元化需求，一共推出了4个口味，分别是主打可可香浓的醇享原味，带着坚果焦香味道的香浓榛子味，年轻人喜爱的清新抹茶味，以及春天氛围感满满的樱花草莓味。

在包装设计方面也下足功夫，整体上延用德芙丝滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心饼干元素的设计，将丝滑这一品牌理念充分体现。不同于以往深棕色的传统包装，在视觉上整体选用更加清新的底色，并搭配与口味相呼应的配色，更加清新与鲜明。同时用小份的包装与办公、追剧、下午茶场景相联系，更懂消费者的“小愉悦”。

多元化、健康化、高端化，饼干产品创新升级

饼干市场虽然已达千亿元规模，但市场上产品多、竞争激烈，其中不乏亿滋、亨氏、康师傅、嘉利达等大企业，已是红海产业。

近几年，随着国民收入的快速增长、消费水平及意识的不断提升，我国饼干行业迎来了更为庞大的消费群体。新消费者正在抛弃超市里廉价的速食饼干，传统饼干品类大多深处红海竞争的“泥潭”，产品同质化严重，也不再能满足新世代的消费者，他们追求更健康、更美味甚至更好看的升级产品，对饼干的种类也有了更加多元化的需求。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，奥利奥凭借着经典广告语于1996年成功打入中国市场，并在中国饼干市场占据鳌头。为了迎合0糖趋势以及消费者日益提升的健康需求，奥利奥创新研发0糖饼干配方，并在中国市场推出0糖系列夹心饼干。产品不添加蔗糖，采用麦芽糖醇提供甜味，做到0糖的同时保留了奥利奥饼干的美味口感，给消费者带来“0糖美味、快乐加倍”的体验。其中，经典原味款富含膳食纤维，巧轻脆花漾玫瑰味以真正玫瑰花粉入料，比普通奥利奥饼干薄40%，带来薄脆口感。

旺旺旗下健康食品品牌Fixbody瞄准办公室下午茶场景，推出低GI奇亚籽多谷物饼干。产品精选墨西哥奇亚籽、燕麦粉、荞麦粉，饱腹感强，多谷物配方、富含膳食纤维促消化。产品缓升糖，每小袋热量仅35Kcal，不仅满足了关注血糖、体重的人群日益增长的“健康”需求，也为饼干品类的创新做出探索；单片独立包装，携带方便，海盐芝士口味+专属星球形状，对于有减脂需求或高血糖人群而言解馋的同时也能带来感官享受。

瞄准当代年轻消费消费者“控糖”以及轻养生的需求，格力高推出百奇纤巧系列饼干，主打“低糖、低GI”。据悉，产品更换了更优质更适合的食材原料、进一步改进口感、减糖、低GI、加入全麦粉以增加膳食纤维含量。与百奇普通系列相比，产品含糖量减少50%，GI≤55，同时添加全麦粉与益生元，一盒膳食纤维含量约等于4颗新鲜菠菜，包含清甜牛奶、清香抹茶、清新草莓三种口味。

老品牌麦轩旗下健康系列麦轩悦享Makhin &joy则推出一款益生菌曲奇饼干，主打更有益的每日零食，打破零食的既定印象。据悉，益生菌曲奇饼干是麦轩首次和深大研究所合作打造的，引进日本进口纳米技术，将10亿益生菌与饼干融合；采用0蔗糖+双益生元配方，用天然海藻糖代替白砂糖制造甜感，整体甜度降低45%，0添加蔗糖、0防腐剂、0人工色素、0化学香精，帮助肠胃健康的同时轻盈更少“腹”担。目前，共推出了海盐芝士、摩卡咖啡以及伯爵红茶三款。

创新是永恒的主题，求变是生存发展的本质，只有不断创新求变才能在竞争中求生存、谋发展。

在消费升级的催动下，消费者需求产品更健康、更独特、口味更新奇的产品，以健康化、多元化、细分化、高端化为卖点的饼干将有望成为饼干市场的一个风口，更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额，成为爆品品类。