“燕”然不同，燕窝高端市场难再飞翔？

提起燕窝，可能会觉得只是燕子的口水罢了。然而，它却被誉为“天然滋补品中的瑰宝”，自古以来一直是皇家御用的养生佳品，至今也仍然频繁出现在各类健康食品中。

图源：摄图网

01滋补市场需求旺盛，健康消费热潮再起

近年来，随着人们健康意识的增强，滋补品市场迎来了显著的增长。各种以增强体质、调养身心为目的的滋补品层出不穷，从传统中药材到现代保健品，涵盖范围广泛，成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

特别是在后疫情时代，消费者对于免疫力的关注度大幅提升，各类滋补品的消费人群和消费频次不断攀升，市场规模随之扩大。根据飞瓜数据发布的《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》数据表明，抖音滋补保健大类月销量突破3000万，每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。[1]

在这一波滋补品热潮中，燕窝因其独特的营养价值和悠久的历史，逐渐成为了市场的焦点，吸引了大量的关注。根据蝉妈妈发布的《2023抖音电商滋补品行业洞察报告》数据表明23年1-10月抖音电商滋补品成分卖点中燕窝的排行仅次于枸杞的。[2]

02燕窝滋补品焕发新生机

燕窝市场的崛起并非偶然。随着人们对天然、健康食品的重视，燕窝这种传统滋补品重新焕发了生机，其消费量和市场份额呈现出快速增长的趋势，成为滋补品市场中的“明星产品”。根据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》数据表明2023年燕窝市场规模持续增长，达到623亿，且三年复合增长率为14%，与此同时，从品类看，以燕窝粥为代表的燕窝衍生品增长迅速，快速打入大众消费市场和下沉市场。[3]

而在历史上燕窝一直被视为珍贵的养生佳品，从古代的皇家御用到现代的高端健康消费，因其采集难度和较高的成本而价格不菲，始终象征着奢华与珍稀。

随着现代生产技术的进步和市场需求的增长，燕窝供应链逐步完善，加工和配送更加高效，燕窝逐渐进入大众消费市场，成为越来越多消费者追求健康生活的理想选择。在市场需求的推动下，燕窝产品的形态和消费场景逐步多样化，满足了不同消费群体的多元化需求。

随着消费场景的改变，燕窝产品在市场上出现了显著的创新。过去，燕窝主要以干盏形式售卖，需要消费者自行炖煮食用，过程繁琐且费时。然而，如今的燕窝产品开始朝着更加便捷化、快速消费的方向发展。例如，以鲜炖燕窝和冻干燕窝为代表的创新产品逐渐普及，为现代消费者提供了更多选择。

小仙炖推出了鲜炖燕窝小鲜瓶，产品中干燕窝添加量≥1.3g，其中固体物含量≥80%，多重技术还原手工炖煮精髓；燕之屋推出鲜炖燕窝繁花礼盒，产品中燕窝投料量每瓶≥1.5g、固形物含量≥80%、燕窝酸每瓶含量≥108mg，0添加脂肪、防腐剂和增稠剂；艾尚燕推出了鲜炖燕窝，产品每瓶2.6g干燕窝炖煮，配料中仅有燕窝、水和冰糖，采用115℃高温精炖工艺。

图源：天猫@小仙炖旗舰店、燕之屋官方旗舰店、艾尚燕旗舰店

而冻干燕窝则进一步提升了便捷性和存储性，采用先进的冻干技术，能在短时间内享用到燕窝带来的滋补效果，完美契合了快节奏生活的需求。其中娇时光推出了即冲燕窝，产品每罐含1g冻干纯燕窝，采用FD冻干锁鲜技术，无需炖煮，仅需将燕窝和沸水防止焖泡杯中，快捷享受美味；同仁堂推出了超临界干燥燕窝，产品每杯干燕窝添加量为2g，内含115mg/g的唾液酸，采用超临界纳米干燥技术，焖泡即食。

图源：天猫@娇时光滋补养生企业店、同仁堂北京专卖

这些新产品打破了传统消费壁垒，让燕窝走向更加广泛的消费人群。

与此同时，燕窝逐渐突破了传统滋补品的范畴，开始出现在食品和饮料的配料中，进入了更多大众化的日常消费品市场，燕窝已逐渐融入各类食品中，成为食品饮料行业的新宠。越来越多的品牌开始在产品中加入燕窝成分，以满足消费者对营养、健康的需求。

小仙炖与Lavazza联名推出三款燕窝咖啡，分别为鲜炖燕窝木瓜水牛拿铁、鲜炖燕窝柑橘气泡美式和燕窝水牛奶，每杯含约20g鲜炖燕窝；谷本日记推出了燕窝粥，产品每碗添加≥400mg印尼金丝燕燕窝、整颗琥珀桃胶、水牛乳、白莲、山药、百合以及银耳。蒂兰圣雪×燕之屋联名推出燕窝流心酸奶冰激凌，产品每杯（14g）添加≥14%的真燕窝流心和≥40%生牛乳，同时额外添加了德氏乳杆菌保加利亚亚种和唾液链球菌嗜热亚种。

图源：公众号@小仙炖

图源：天猫@谷本日记旗舰店

图源：公众号@蒙牛乳业

这一趋势标志着燕窝正在从奢侈品向普及化、日常化的方向发展。

03“燕”为谁开：从高端奢侈到全民滋补

燕窝进入大众市场的核心驱动力在于消费升级和市场扩展。过去，因采集和生产成本高昂，燕窝主要面向少数高收入人群，如今随着健康意识增强，尤其是一二线城市的中产阶级，燕窝逐渐成为家庭健康消费的理想选择。在健康需求和消费升级的趋势下，消费者对优质、天然食品需求增加，燕窝品牌顺势扩大市场覆盖，即便在三四线城市，健康意识的提升也带来了对燕窝的潜在需求，品牌方正通过价格策略和产品多样化逐步进入这些市场。

为适应大众和下沉市场需求，燕窝产品在形态、包装、价格上作了调整，推出多种规格的即食小包装，降低消费门槛，使单次购买更为亲民。

然而，燕窝品牌面临价格与品质的平衡挑战。大众市场对价格敏感，品牌需在控制成本的同时确保品质，以维护品牌形象，避免廉价化和信任危机。

此外，部分下沉市场仍将燕窝视为“奢侈品”，认知较有限，品牌需通过推广和消费者教育，普及燕窝的营养价值和多样化食用方式，以消除距离感，推动燕窝普及。

04小结

未来，燕窝市场的发展趋势可能会继续朝着多元化和精细化方向前行。一方面，随着消费者对健康的重视程度增加，燕窝作为天然滋补品的需求将继续扩展，并可能与其他功能性食品产生紧密联系。

另一方面，燕窝市场会继续朝着高品质、高附加值方向发展，消费者会更加关注产品的原料来源、营养成分以及制作工艺。未来燕窝市场的竞争不仅在于价格，更在于品牌影响力、产品质量、科技创新和服务体验的综合比拼。

参考文献：

[1]飞瓜数据《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》

[2]蝉妈妈《2023抖音电商滋补品行业洞察报告》

[3]国燕委《2023-2024年度燕窝行业白皮书》

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