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234亿的药食同源市场，看传统食材如何轻松“拿捏”年轻人

2023-08-07 11:38 来源：新营养

图源：摄图网

“冬吃萝卜、夏吃姜、不用医生开处方。”老一辈的人经常将食补挂在嘴边，现在的年轻人也逐渐接受了这种“药食同源”的养生理念。“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”的火爆，便是“药食同源”理念获得认同的体现。

不同的是，药食同源产业正在年轻化、多元化、创新化、便捷化、即食化。

1. 深厚的文化基础，传承药食同源的理念

中医学当中自古以来就有“药食同源”理论，药食同源既是一种文化传承的理念，也是一种养生新时尚的健康理念。

我国药食同源的历史源远流长。杨上善在其编注的《黄帝内经太素》中提到，“空腹食之为食物，患者食之为药物”。李时珍在《本草纲目》中也写道，“四性五味，药食同源”。很早以前，古人就发现食品与药物有所区别，在一定程度上却又相通，它们都能起到保养身体、预防疾病的效果，“药食同源”的理念也就随着我国的中医文化流传下来。药食同源物质，本质为可食用中药材，因兼具药食两用性，历来以食疗、食补和药膳等形式应用于医疗保健。几千年来，药食同源理念在我国人民追求健康的道路上发挥着重要作用。

图：食物、药物、药食两用物质的差异

随着人们养生实践的积累，药食同源理念及药食同源物质不断发展丰富。如今，在国家提出打造“健康中国”战略背景下，根植于传统中医药文化的药食同源理念受到了前所未有的关注。

2. 中式养生崛起，药食同源展现发展潜力

在中国，养生是门有着千年历史的生意，被一代又一代人不停地改写与重构。

如今，随着新世代年轻人“养生”需求的逐渐崛起，“国潮养生”、“朋克养生”等新的流行方式开始重塑国内养生保健的市场格局。《2020中式养身行业洞察》显示，Z世代与之前代际群体的健康观点大不相同，他们更看重日常的“养和防”，产品消费上更加回归自然，会选择更天然、安全性高、营养价值较高的成分，因此添加药食同源的传统滋补产品，成为热门选择。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、养生茶等药食同源的中式滋补品，已经成为了最受95后青睐的养生食品。

中式养生的崛起与国潮的兴起，加深了消费者对药食同源的认知，加上中国固有文化及消费者的口口相传及各大新兴媒体的传播，使得药食同源市场获得了前所未有的发展。

中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国药食同源市场现状分析及发展前景预测报告》显示，2022年，药食同源产品进入迅速增长期，消费市场早已表现出对药食同源产品的热情，尤其是随着年轻人养生意识提升，他们不满足保健食品的药品形态及口感，而传统滋补品食用麻烦，所以添加了药食同源成分的软糖、养生茶饮等不断涌现。魔镜市场情报显示，药食同源市场近一年销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，药食同源产业规模尚有广阔增长空间。

图源：魔镜市场情报

药食同源市场的快速发展，自然离不开国家的政策与支持。国家相关部门一直在推动药食同源目录的试点与认定，旨在通过药食同源资源的高值化开发与利用，赋能新时代健康产业。据不完全统计，自1987年起，有关部门已陆续更新了至少六版药食同源目录，截至目前，药食同源目录纳入的中药材已超过100种。

图源：米内网

3. 药食同源遇上新饮料，好喝与营养兼得

随着经济水平的不断提升，消费者健康意识普遍增强，逐渐意识到“高糖、高热量”的饮料成为导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的重要因素之一。整个社会对于饮料的态度正发生改变，政府及非官方组织开始制定政策，通过政策引导饮料行业朝向更健康的轨道发展。

从“保温杯里泡枸杞”到“朋克养生”，饮品消费群体对健康的关注度越来越高。健康养生赛道乘风而起，饮料市场也更加积极拥抱“药食同源、中式滋补”食材等，注重健康养生的细分领域。饮品作为消费者接受度最高、最愿意“尝鲜”的品类之一，也成为了许多新兴、小众药食同源原料品牌的发力方向。

初创品牌硬核研究所推出的“一整根人参水”产品，是一瓶以药食同源人参为主原料的植物饮料。一整根人参被清晰可见地放在了既简约又高档的玻璃瓶中，并与杭白菊、茉莉花等配料制作而成的淡黄色液体融为一体，还主打0糖0脂，凭借着朋克养生概念迅速在年轻人群中蔓延开来。在夏日，一整根推出了蜜瓜荷叶味的人参水，精选蜜瓜和整根人参，特别添加夏日莲叶、桑叶，更适合在炎炎夏日饮用。

元气森林纤茶旗下产品主打“药食同源”概念，其利用桑叶、杭白菊花、玉米须、陈皮等卫健委药食同源名录上的食材研发产品。近日，元气森林推出纤茶藿香大暑，选用藿香、紫苏、无花果、陈皮、甘草、薄荷、大麦、茯苓、香薷、罗汉果十种药食同源食材制作，适合夏天饮用。此前，纤茶已经陆续推出玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶五款口味，贴合都市白领人群的健康需求。

新兴植物饮料品牌草念引力推出的养养水，以“药食同源”理念为切入点，采用传统补养中医大组方，结合著名大学实验室研究，选用人参、酸枣仁等18味草本原料；古方新配，拒绝香精香料，主要通过大枣、桂圆、木瓜等天然甜味中和草本的“苦”味；不含牛磺酸，不含咖啡因，对消费者更加友好。目前，共有经典草本、婉约桂花和淡雅茉莉三种口味。

此外，草本功能食品品牌草本魔法还推出灵芝黑咖啡，创新添加传统养生原料-灵芝精华；元气森林则推出元气自在水：红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水，灵感源自东方食补智慧，主打“东方养生”；元气森林还推出了金银菊无糖植物饮料，以菊花和金银花为原料；青岛啤酒推出的优活家大麦茶，原料采用优质进口的二棱和六棱大麦，精心配比而成；好望水推出的望山楂洛神花山楂气泡果汁饮料，甄选优质山楂原果搭配洛神花，还含有6种药食同源的食材；盒马则直接上满16种原料，12味药食同源+4味草本植物，推出了十六味草本饮，采用950mL大容量包装，充分满足夏日补充水分、清爽解腻的需求......

4. 药食同源遇上功能食品，解锁更多健康可能

据欧睿数据预测2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，而据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人成为当下养生消费的主力军，其中18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，药食同源+滋补类成为新生代消费首选。

基于药食同源的文化根基，锚准年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局，通过挖掘传统中式养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯、饮食习惯，推出年轻化的“新中式养生”产品。

江中玉米须果冻精选五大药食同源，自然好食材：玉米须、苹果浓缩汁、赤小豆、薏苡仁、魔芋，科学配比而成；低卡零脂零蔗糖零防腐剂，富含膳食纤维，轻享健康无负担；采用分装小条，便携加倍，适合多种食用场景。

创意人参健康食品品牌“Focusen浮颗森”致力于探索人参新吃法，其首发产品为人参能量小方，希望通过零食的方式让人参融入生活。Focusen浮颗森还与长春中医药大学专家研发团队，一起打造推出了开盖即饮的人参饮品：人参鲜萃液，以新鲜人参为原料，添加进口椰枣汁、燕麦，让人参鲜萃液的口感更加清甜，可直接饮用，也可加入气泡水、咖啡、果汁等饮料中，即可DIY花式“人参饮”，让食补变得简单且新潮。

新消费品牌GENBEN根本推出的天然脆小方系列零食：黑麻立方、莓颜立方，主打“药食同源”，采用古法结合新科技进行科学配比，精选6重天然能量，其中，黑麻立方精选红枣丁、藜麦、椰子油、南瓜子、核桃、黑芝麻；莓颜立方包含扁桃仁、藜麦、椰子油、燕麦片、椰蓉、腰果碎；使用0糖低卡、工艺上采用无糖成型技术，不仅食材无添加糖、产品成型也不靠糖，最大限度的还原了食材的天然原味，口感酸甜香脆。

为真正解决年轻消费者需求、升级消费体验的“新中式健康零食”，老金磨方推出“滋补零食化，零食健康化”的芝麻丸，如推出低糖或无糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加强进补功能等。此外，老金磨方还推出了爆浆黑芝麻丸，带有黑芝麻、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感，也再次改变人们对养生的刻板印象。

SHAN宫小膳推出巧克力人参产品，颠覆性地将人参做成了整片冻干人参裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特点。产品采用冻干技术，以冻干参片为原料，外层包裹零糖黑巧，嚼起来是饼干的口感，味道突破了人参的固有定义的同时，口感也变得新奇有趣，使得原本重医药的人参变成了轻养生的下午茶和小零食，有黑巧和白巧两种风味。

5. 药食同源的发展除了传承，更重要的是创新

“药食同源”产业的发展已经成为大健康领域不可分割的部分，产业发展有了法律地位和政府政策的保障，也为“药食同源”产品产业的发展奠定了良好的基础。再加上顶层设计对“治未病”等知识的普及，“药食同源”将被越来越多的人所认同，市场也将越大。

流行趋势会不断变迁，消费人群也在不断变化，但以中国传统文化为沃土，药食同源领域有机会崛起越来越多的优秀品牌，历史悠久的东方养生文化有望迸发出新的生机与光彩。面对药食同源市场产品转型化趋势，品牌应避免冒进，应该结合品牌定位来选取差异化优势原材料，在守正传承的基础上创新发扬，并针对产品精细化研究人、货、场关系，精准营销，方能撬动市场流量。

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