年轻人靠“吃”养生推动需求上升 中式滋补食品站上新时代风口

熬夜、应酬、饮食不规律……高强度的生活节奏，让年轻人的亚健康问题越来越普遍。在各种健康问题的困扰之下，年轻人也开始寻求新的“武器”来解决问题，其中，以阿胶、灵芝、人参等为代表的拥有千百年历史文化积淀的传统中式滋补品备受青睐。与此同时，如何更好地满足现代消费者日益变化的需求，是中式滋补食品行业现代化进程中面对的主要问题。

1. 养生滋补掀起“国潮风”

近年来，“健康养生”相关话题在小红书、抖音等社交平台上的讨论热度节节攀升。相关数据统计，2020年，中国健康食品市场规模突破了8000亿元，预计2025年将突破1万亿元，我国正成为全球最大的健康食品消费市场。这当中，中式滋补食品作为一种另类的“功能性健康食品”正悄悄起量。

在中式滋补食品中，有许多产品属于药食同源物质。据悉，“药食同源”是指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，人参、阿胶、山药、枣、姜、黑芝麻等为大众所熟知的食品都是药食同源物质，已被卫健委明确纳入了药食同源目录中，既可作为食品也可以作为中医药销售。如今，药食同源名录正在逐渐扩展完善，消费者和药食同源产品、中式滋补产品的距离也逐渐缩短。

目前，中式滋补食品赛道中以药食同源为食材的品牌可以分为两类，一类是以同仁堂、东阿阿胶、老金磨方、杞里香等为代表的传统老字号品牌，另一类是内问Neiwen、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳、对方等新品牌。

近几年，中式滋补食品重获消费者的青睐。某知名机构抽样调研了一二线城市40岁以下消费者，结果显示，高达89%的年轻人在最近一年内选择中式滋补品（原料、零食）的方式养生，相较于运动（60%）、西式保健（58%）而言，中式滋补食品以绝对优势高居国人健康解决方案的首位。

中式滋补食品何以冲出重围？业内人士分析，近几年，各行各业都刮起了“国潮风”，新一代消费者对国家文化有着强烈的认同感，对国货和附带中华文化属性的产品也会带有天然的好感，中式滋补食品这一蕴藏着国人几千年养生智慧的产品，理所当然地乘着这股“国潮风”重新“获宠”。此外，良好的政策支持、国民经济水平的上升、国民健康意识的增强、食品工业生产处理技术的提升等也为中式滋补食品行业的发展铺设了一条“高速公路”。

种种利好下，中式滋补食品毫无疑问成为一支“潜力股”，引得各大品牌“加码”布局。先是同仁堂推出养生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡+中药材”的模式，推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。随后，东阿阿胶开始数字化转型，深化与电商平台的合作，同时打造东阿阿胶粉等新产品，开发阿胶燕窝新品类。新品牌们也在开拓自己的新阵地，2021年，燕窝品牌小仙炖完成C轮融资，花胶品牌官栈获得超亿元的Pre-B轮融资，也有一些新品牌盯上了人参、枸杞等食材，开始入局中式滋补食品赛道。

2. 抢占“新赛道”积极“向未来”

随着时间推移，消费者对中式滋补食品的认同感也日渐提高，各大品牌也逐渐拥有了一定的消费者人群。但目前，我国滋补市场品牌集中度较低，尚未出现绝对的头部品牌；市场格局相对分散，新老品牌正在形成新的竞争格局。可以说，中式滋补食品是刚刚起步的机会赛道。

那么，未来中式滋补食品品牌还能玩出什么样的“新花样”呢？

即食化、零食化，满足年轻人的多样要求 随着生活节奏不断加速以及新一代年轻消费者迅速崛起，追求潮流又害怕麻烦的他们更希望能够“随时随地”进补，要求养生食品像零食一样方便、美味，对滋补品的口感专注甚至超过了功效和成分。业内人士建议，为了顺应消费趋势，品牌可以把中式滋补食品即食化、零食化，将其包装成美味的潮流零食。滋补零食品牌SHAN宫小膳将巧克力与冻干人参相结合，推出“原切参巧”零食滋补品；燕之屋推出“鲜泡燕窝”，在冻干技术的加持下，提高产品的即食性。

打破形象认知，打造“中式滋补品+” 业内人士指出，中式滋补食品与不同的食品或者饮料“组CP”，可以给予消费者更新潮、更多样的选择，丰富产品口感的同时进一步降低消费者的购买门槛。火出圈的植物饮料“一整根”将一整根完整的长白山人参放入瓶中，相对低廉的价格打破消费者以往对人参昂贵、奢侈、遥不可及的形象认知，吸引了一大批消费者购买打卡。

寻求权威认证，树立产品形象 为了避免给消费者留下“智商税”的印象，业内人士建议品牌为产品寻找“靠山”。官栈与华南农业大学联合建立鱼胶营养安全研究中心，对花胶的营养结构和吸收机理做研究分析，使花胶产品的有效性得到验证，打消了消费者对花胶是否有滋补功效的顾虑。广东凉茶品牌清心堂与业内专家以及多家中医药大学合作，围绕年轻人的健康生活需求，依靠国家非遗传承配方、国医大师配方、现代中医组方等，推出“祛湿元气奶冻”“祛湿大满贯”等符合年轻人口味的产品，在大众点评和美团等平台上获得了大量好评。

业内人士指出，中式滋补食品正以全新的产品形态回归到人们的视野，并成为时下的潮流。目前，整个市场还处于蓝海期，未来品牌想要在消费者的内心具有不可替代性，可以着重考虑将源远流长的中式健康文化和品牌相结合，打造出独特的东方养生文化。业内人士同时提醒，在这个赛道里，消费者并不以绝对的价格为导向，甚至是接受并且愿意付出更高溢价的。这就意味着，消费者在消费时，会更看重品牌的产品、服务、内容、理念等。

详见《中国食品报》(2022年12月26日2版)

来源：中国食品报新闻