茶又“香”了？伊利、蒙牛、光明……都坐不住了！

饮茶，是刻在国人基因里的事情。但在快节奏的今天，找到慢下来冲泡一杯茶的时间，对大部分打工人来说是一种奢侈，即饮茶凭借“随走随饮”的方便属性成功拿捏了年轻人的味蕾。

2023年上半年，即饮茶市场可谓是“杀疯了”，康师傅茶饮料上半年突破了100亿元；农夫山泉的茶饮料收入也增长近六成，达到52.86亿元，成为企业当之无愧的“第二增长曲线”。而伊利、蒙牛、光明等乳企的躬身入局，更是这一市场火爆的最好证明。

1. 即饮茶市场火爆！

作为“茶马古道”的源头，中国茶已经有千年传奇历史。但将“茶”装入瓶子里，使其成为随喝随享的即饮饮料，却在中国市场经历了多年的曲折发展。

90年代，旭日升冰红茶在国内一炮而红，“碳酸+茶”的新概念将中国流行几千年的茶饮赋予了新生命；随后，康师傅、统一等陆续进入市场，国内茶饮迎来繁荣时代。2015年开始，统一小茗同学、农夫山泉茶π等为代表的果茶出现，开启了茶饮料的年轻化时代。直到近年来，经过数年“沉淀”的无糖茶真正迎来品类成熟时期。目前，“含糖”和“无糖”茶在国内市场均占据了一定热度，前者为即饮茶行业的“新宠儿”，后者则是“老大哥”般的存在。

部分饮料类目有明显淡旺季，诸如碳酸饮料、功能饮料，很容易“看天吃饭”。茶饮料却是个例外，并没有明显的淡旺季区别。2021年，我国即饮茶零售市场规模为1080.73亿元，占软饮料市场的18.54%，是仅次于瓶装水和碳酸饮料的第三大品类。欧睿国际数据显示，2022年，中国即饮茶市场零售总规模增长为1139.02亿元。

茶饮市场不断扩容，自然也成了各大品牌的“必争之地”。不仅有康师傅、王老吉、农夫山泉、娃哈哈等“老玩家”，更有元气森林、让茶等新锐选手。近年来，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企也开始纷纷入局即饮茶市场，国内茶饮市场的原有格局正被打破，竞争越发激烈。

蒙牛沿用旗下的经典品牌酸酸乳，在2022年7月推出乳酸菌果茶新品，定位“添加乳酸菌，才是健康新果茶”，有柠檬红茶、柚子绿茶两种口味。2023年，蒙牛酸酸乳再次升级，全新推出瓶装“冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶”，特别注明了茶粉的产地和品种为云南滇红茶，每一瓶速溶红茶粉添加量>110mg/100g，其中滇红茶粉含量≥85%。

图：冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶

君乐宝进入茶饮料市场，则率先选择了“搭车”新茶饮品牌茶颜悦色。2022年，君乐宝旗下品牌悦鲜活和茶颜悦色小莲罐组成CP进行推广，消费者将速溶茶粉倒入鲜奶中摇匀，即可得到一瓶拥有淡淡茶香的鲜奶茶。

图源：茶颜悦色

光明与“上海茶叶大王”汪裕泰合作，通过“龙井牛乳茶”入局茶饮市场。产品选用钱塘龙井核心产区的龙井茶原叶，搭配光明优质生牛乳（添加量60%）；采用L-阿拉伯糖，享甜轻负担。2023年年初，光明乳业推出的大白兔龙井茶风味牛乳，同样也添加了来自汪裕泰的茶粉。

图源：光明乳业

2. 无糖茶饮更“香”？

国内即饮茶市场近20年的发展，消费者逐渐接受了纯茶的口感，也让茶饮料真正进入了“无糖时代”。

《2023年天猫水饮行业消费趋势洞察》显示，年轻消费者对未来茶饮的期待是“茶味纯真、原茶品种、配料表更干净”。同时，消费者对无糖茶原茶品种的期待排名从高往低分别是西湖龙井、铁观音、碧螺春、大红袍等；乌龙茶、凤凰单枞、鸭屎香，则是近年来市场增长较快的无糖茶原茶品种。

图源：《天猫水饮行业消费趋势洞察》

从之前的“嗤之以鼻”到现在的“爱不释手”，无糖茶逐渐成为了不少品牌和消费者的心头好，同时也是现阶段茶饮市场的增长主力。人们对茶饮料的诉求不断向健康、天然、无糖等方向转移，2020年无糖茶市场正式迈入了50亿阵营。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》报告显示，无糖茶饮料在2022年保持7.9%的增速，预计到2025年，中国无糖茶饮市场规模将稳超100亿元，到2027年将达到124亿元。

图源：亿欧智库

无糖茶市场一片沸腾，老牌新贵都在各显神通。对消费者来说，无糖茶的购买动机主要分为两类：

第一类主要聚焦提神醒脑，无糖无负担。如坐拥190亿+茶饮板块的康师傅，新推一款茉莉绿茶，甄选横州春毫级茉莉花茶和高山云雾茶，馥郁回甘，真无糖、无负担；可口可乐的淳茶舍冷萃系列，强调“冷萃工艺，低温慢沏”；专注能量饮料市场的东鹏饮料，也官宣旗下首款茶饮料“乌龙上茶”，选用特级水仙茶叶高温短时萃取；让茶推出的高山花茶系列，则采用来自海拔800米以上高山生态茶园的乌龙茶，100%原液萃取。

第二类当作水的替代品，用以补充水分。元气森林推出發茶“金桂普洱”，甄选金桂、普洱熟茶，采用100%原叶泡制，以550ml超大容量入局市场；康师傅纯萃零糖上新一款高山乌龙，以淡淡茶香为不爱白水的年轻人提供了“日常水替”；农夫山泉高调上线900ml大瓶装东方树叶，有茉莉花茶和青柑普洱两款经典产品。

市场大热之下，想要开辟国内饮料市场的乳业巨头伊利集团，选择无糖茶饮也就不足为奇了。2023年中，伊利旗下伊刻活泉重磅推出火山天然矿泉水现泡茶，延续了伊刻活泉的高端水源地定位。产品取自内蒙古阿尔山的火山低温活泉，搭配黄山毛峰绿茶和武夷山大红袍两大限定产地茗茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味。据称，这款现泡茶中只含有茶和天然矿泉水，“0糖0卡0脂”的标识十分明显，真正做到了配料表简单清洁。

图：伊利伊刻活泉现泡茶

此外，产品最“吸睛”之处在于特别采用了“锁鲜盖”专利技术，茶粉存于瓶盖之中，实现茶水分离。圆形瓶盖与方形瓶身的设计，简约时尚。消费者在饮用前，可通过“先拧后摇”的操作，让茶粉在水中融化，避免茶饮料在货架期内风味流失的问题，3秒即溶、“还原”现泡口感。

事实上，这并非伊利首次加码茶饮料市场。2022年3月，伊利曾推出“茶与茶寻”品牌，定位“新派国潮茶饮茗家”，同步上市两款产品。桃香乌龙以安溪铁观音原叶萃取，加入真实桃汁；青柑普洱则选用严选大叶种普洱低温萃取，搭配新会陈皮。主打0糖、0脂、0卡，以赤藓糖醇代替蔗糖，此外还添加了20亿CFU乳双歧杆菌。

“茶与茶寻”品牌

图源：天猫伊利旗舰店

3. 机遇在前，挑战也更大

乳制品的确是一个庞大的市场，但现在传统品类竞争非常激烈，同质化问题也越发严重，乳企急于寻找新的突破方向。正在健康化升级的即饮茶市场就是很好的机会：

• 市场格局未定，仍处于发展阶段：在日本，无糖茶约占据了即饮茶市场七成的份额，相比之下，国内仍有很大成长空间，千亿茶饮市场正从“无糖”中获得新动力。

• 行业机会众多：现如今，越来越多的茶饮企业已逐渐摸索出了多条“无糖茶之路”：大瓶畅饮升级、清爽不苦涩、还原茶本味、解渴无负担，无疑为乳企进入茶饮市场提供了参考。

• 拥有一定门槛：某种程度上，无糖茶比含糖茶对原料与制茶工艺的要求更高，投入也更多，这也恰恰给了实力企业脱颖而出的机遇。

• 占据品牌优势：无论是伊利、蒙牛，还是光明、君乐宝，在乳制品市场均已深耕多年，拥有较高的品牌知名度，且建立了完善的渠道布局，借助自身品牌优势、渠道优势和消费者认知优势，能够更快地将产品推向市场。

即饮茶市场前景较好，但乳企想要站稳脚跟也并不容易。饮料和乳制品毕竟是两个截然不同的赛道，在品牌传播、市场推广、渠道布局等层面均有一定差异。比如，饮料在线下更多是占据商超货架、零售店、自动售卖机等渠道，而牛奶等乳制品则通常成箱地卖出。因此，乳企想要成功入局茶饮市场，仍需要独立探索新的渠道和销售模式。

当然，茶饮赛道的创新不是“乱花渐欲迷人眼”，而是脚踏实地的探索触碰。未来，打造出更有特色、调味独特的产品，抓住年轻人的痛点，或将成为即饮茶赛道突围的关键点。

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