植物奶市场创新“密码”，藏在露露的新品里

从什么时候开始，喝植物奶成为了一种潮流呢？

受到大环境影响，近两年新消费赛道有些清冷。难得的是，植物奶为代表的植物蛋白饮料市场还在加速向外破圈。中商产业研究院数据显示，2022年我国植物蛋白饮料市场规模达1351亿元，较上年增长9.5%。加之，我国乳糖不耐受及疑似人群基数庞大，占到总人群的47.4%，几乎接近总人口的一半。植物蛋白饮料作为动物蛋白饮料的替代品，市场规模有望继续增长，预计2023年市场规模达1,428亿元。

数据来源：中商情报网

植物蛋白饮料为什么这么火爆？千亿市场下，植物奶品牌将如何杀出重围、探寻新增量？或许从承德露露近期发布的多款新品中可见一斑。

1. 一夜“爆火”，为什么是植物奶？

在“植物基”概念尚未如此风靡时，国内市场上就已经不缺植物蛋白饮料了。常见的豆浆、椰汁、杏仁露等都属于这一范畴，而且也有着比较广泛的消费基础，只是在传统认知中人们并未重视其自带的植物蛋白属性。

随着95后、00后成为消费主力，对健康的需求日益得到重视，小红书上关于“植物奶”的笔记高达4万多条。很大程度上正是因为原来在营养学层面的共识被打破，并由此在各种新认知下分化出的不同饮食方式。调查显示，消费者在购买饮料时，健康已成为购买的第二大决策因素。对消费者来说，选择的不仅仅是“植物奶”，更是一种新的生活方式。

图：2022年消费者购买饮料决策因素占比

的确，说到植物奶，“营养”是不得不提的一大关键词。植物奶原料资源丰富，种类和口感丰富多样，除了此前大众熟悉的大豆、核桃、杏仁、花生外，燕麦、藜麦等谷物也开始被制成植物蛋白饮料，为消费者带来了更多选择和味蕾体验。

不过，不同原料加工制成的蛋白奶在蛋白质质量上有所不同，如必需氨基酸的构成。在可溶性膳食纤维、脂肪酸、酚类、小分子糖、矿物质、维生素等营养成分的含量上也有所差异，如豆奶中含有抗氧化的皂苷和异黄酮；杏仁奶中含有天然维生素E和不饱和脂肪酸；核桃奶中含有对脑神经好的磷脂等。

另一方面，大多数植物奶产品具有低热量、低脂肪、高膳食纤维的营养特点，能够很好地满足乳糖不耐症人群的需求。

当目光放得再长远一点，对环境友好的植物奶“格局”显然更大。顾名思义，植物奶以植物为原料，位于食物链上游，可以在一定程度上缓解传统奶制品生产过程中存在的环境保护和动物福利问题，符合我国低碳绿色、可持续发展理念。

2. 一“露”突破，新品频出释放增长潜能

当然，中国植物蛋白饮品的商业化进程还要从上世纪70年代说起。

目前我国植物蛋白饮料行业处于完全竞争市场，业内习惯用“东银鹭，西唯怡，南椰树，北露露”来划分植物蛋白饮料市场的“山头”。加上近年来头部乳制品企业的跨界入局和国外品牌的进入，令植物奶赛道的竞争充满了更多的挑战与变数，竞争愈加激烈。

作为植物奶蛋白饮品的先行者之一，承德露露每年都会精心研发储备多款新品、寻机上市。2023年，露露再度创新蓄力，重磅推出杏仁奶、杏仁茶饮产品，同时入局近年来备受欢迎的巴旦木奶市场，引领植物奶主流消费新时代。仔细观察之后可以发现，露露对于新品的打造并非只是简单地“追风口”，背后其实大有考量。

首先，健康养生饮食、素食主义、环保消费成为植物奶发展长期驱动力，市场对高端植物奶的需求激增，推动了品类扩容。一直以来，露露持续发掘杏仁的营养价值，以杏仁露产品线为基本盘，筹备拓展开发露系列、奶系列、水系列等细分品类，目标形成立体化的产品矩阵；还参与制定了一系列国家标准和行业准则，例如杏仁露国家标准、植物蛋白饮料标准等，进而推动行业的高质量和可持续发展。

图源：露露公众号

2023年全新上市的“露露杏仁奶”产品，正是以更营养的定位叠加创新，实现了从植物基饮料到植物基奶的跃迁，焕新植物奶行业的健康养生新趋势。杏仁奶主打“0胆固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐友好”的理念，带来营养与风味的多重升级；同时，延续了品牌对原料和细节的严苛把控，精选来自北纬43°的优质野山杏仁，并采用微米级研磨工艺，最大限度保留天然植物营养。

图源：露露旗舰店

据称，每罐露露杏仁奶的蛋白质含量为4.8g，并含有15种氨基酸、不饱和脂肪酸≥90%等多重优势，满足了当前新生代消费者“追求健康”、“轻负担、轻养生”的消费需求。不仅可以单独畅饮，作为基底自行DIY各种奶制品也不在话下。

其次，露露紧追消费者时下的需求和兴趣所在，甚至领先趋势一步创新产品。据抖音数据，2023年，茶行业18-30岁兴趣用户占比提升至38.4%。说明茶饮意识年龄层下移，年轻人饮茶意识不断提升。露露深耕“一颗杏仁”，与大热的茶饮市场结合，创新推出“杏仁茶饮”深入年轻群体。

图源：露露公众号

产品以野山杏仁为基底，搭配余杭径山抹茶优质原料，杏仁坚果香气搭配清香幽远的抹茶，打造一款拥有中式浪漫的饮品。微米级研磨工艺使得杏仁营养更好吸收，喝起来香甜不腻，打造低糖轻负担的美味伴侣。

更重要的是，露露的创新并不是只聚焦到单一产品的“深”上，它的创新动作更体现在产品矩阵的不断丰富中。聚焦中国植物奶市场，“贪心”的消费者总是期待有更多样化的选择和口感解决方案，随之也开始涌现出许多不同的植物奶品类，风靡一时的巴旦木奶就是其中之一。近日，承德露露官宣的这一款“巴达木奶”新品，正是以高品质、强性价比正式入局国内巴旦木奶市场。

图源：露露公众号

露露始终坚持真材实料的品质承诺，在巴旦木奶产品中以新疆巴旦木仁为原料，轻烘慢煮、匠心研磨，采用微米级研磨技术，并搭配进口可可粉。据称，每瓶（220ml）巴达木奶的植物蛋白含量在2.2g，不饱和脂肪酸≥85%，0添加蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸，对乳糖不耐受人群友好。

据统计，我国3/4植物蛋白饮料客户为女性，69%是35岁以下的客户，69%客户在三线及以上城市。可见，我国植物蛋白饮料消费者主要集中在高线城市的年轻女性，主要消费人群是青年、精致宝妈及新锐白领等。这类人群更愿意为健康营养且低脂的植物蛋白饮料买单，且具有可持续消费需求。承德露露将年轻群体定位为品牌核心用户，创新推出的三款产品，正是抓住了他们“健康、营养、养生”这一最本质的需求，凭借研发创新让产品的营养和口感达到了双重新高度。

3. 始于初心，行稳致远开“杏”局

伏久者，飞必高。近两年，因快速扩张导致“昙花一现”的新消费品牌并不少见。对躬身入局植物蛋白市场的企业而言，行稳方能致远。据承德露露（000848.SZ）披露的2023半年度财报数据，公司实现营收14.94亿元，同比增长2.16%；净利润3.15亿元，同比增长5.77%。承德露露实现营收、净利“双增”，成为了贡献饮品行业增量的企业之一，这也是其在稳固主业的前提下、不断升级更多产品结构的体现。

现如今，在植物基偏蛋白饮料属性的基本盘之外，露露正在开启植物奶作为“第二增长曲线”。凭借品牌在国内植物蛋白饮品市场的知名度和市场份额，相信露露也将能够更快地适应市场需求，抢位植物奶市场，进一步扩充产品线。同时，品牌也将细分消费人群、聚焦更多生活场景、培育消费者的健康习惯，进而满足不断变化的市场需求，实现品牌与消费时代的同频共振。

千变万变，人们对健康的追求不会改变。根据Euromonitor数据，2022年，全球植物奶的美元销售额显著增长6%，达到191亿美元，亚太地区在整体市场份额方面处于领先地位。这也表明，露露选对了一条正确的道路。有理由相信，在植物奶的这条战线上，露露正在不断书写新的篇章，于变局中开新局。

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