能量饮料，创新艰难

对于新生代消费者来说，不论是热爱电竞游戏的年轻王者，还是喜欢运动健身的达人，亦或是内卷于996高压生活的白领、奋斗于书山题海的学子们……能量饮料已经成为他们生活中必不可少的一部分，为他们带来了“暂停休息”和“工作陪伴”的独特情绪价值，因此备受欢迎。

1. 能量饮料市场起步晚，但发展迅速

能量饮料品类在1966 年诞生于泰国，前后分别于1995年进入中国市场，1997年进入美国市场，自此各种能量饮料陆续问世，并发展成为饮料中的热门品类，在世界范围内广泛流行开来。Allied Market Research报告显示，2020年全球能量饮料市场规模为458亿美元，预计到2031年将达到1084亿美元，2022-2031年复合年增长率为8.2%。

纵观中国市场，能量饮料起步较晚，但发展迅速。

1995年底红牛进入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步，此后行业呈现快速增长。欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的CAGR（复合年均增长率）高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一。艾媒咨询数据也显示，中国能量饮料市场规模不断扩大，预计到2024年将飙升至1358.14亿元，增长迅猛，潜力巨大。头豹研究院则预测，在2026年中国能量饮料市场规模将达到1536亿元，CAGR将会达到11%。

图源：头豹研究院

2. 能量饮料市场竞争激烈，亟待新的创新

巨大的市场、可观的前景吸引了众多玩家入局。

目前能量饮料赛道里已经拥有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等多个品牌，而后部分知名企业也纷纷推出新型能量饮料，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。此外，近两年健力宝（超得能）、元气森林（大魔王）、百威、中石油等一众“新军”也争相入场，未来，行业内竞争将更加激烈。

图：中国能量饮料行业竞争梯队|图源：前瞻产业研究院

虽然能量饮料市场不断吸引着外来者涌入，但相似的定位、雷同的口感、差不多的卖点，高度的产品同质化已经无法满足新一代消费者的需求。毫无疑问，能量饮料市场亟待新的创新，同时行业尚有较多细分机会待挖掘，“人群细分化、口味多元化、需求健康化”方向将成为中国未来能量饮料发展的可能性趋势。

3. 聚焦更多消费圈层，把握细分化人群机会

在早期由于成分使然以及过往的固化思维认知下，能量饮料的核心消费者都是男性，消费场景多聚焦于体力劳动、加班熬夜等场景，市场整体品类单一。但随着现代化进程的逐步推进，男性消费群体对于能量饮料的需求不仅仅局限于补充能量，而且除了男性群体之外，年轻群体、女性、运动人群及更多其他消费群体的需求也未被关注和满足。

实际上，能量饮料品牌通过关注到更多消费群体和消费场景，能够不断打破原有的消费限制，在迎合新的消费需求的同时，也能为能量饮料带来更多的消费机会，也进一步帮助消费者认识和选择能量饮料。可见，挖掘新的消费人群或是能量饮料未来发展的机会点。

运动人群 运动场景是能量饮料覆盖的主要场景之一，但目前市面上主流的能量饮料品牌通常选择多场景传播，并未聚焦运动人群进行针对性设计。健力宝推出的超得能复合肽能量饮料定位运动场景，在成分选择上，摒弃了牛磺酸、人工咖啡因等传统原料，选择应用复合肽运动营养科技，添加小分子蛋白肽，主要瞄准职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群。

女性消费者 当前，扮演多元角色、需要兼顾家庭/事业的女性往往承受着更大压力、容易产生疲劳感，但目前市面上针对女性的能量饮料却“屈指可数”。东鹏饮料曾上线一款专属于女性的能量饮料—她能SHECAN，采用天然咖啡豆、维生素B族及氨基酸组合，还添加了胶原蛋白，更好地满足女性消费者的能量需求。

电竞玩家 相较于传统体育，电竞选手对于能量饮料同样有着极大的需求。Buff便推出了一款专为电竞玩家打造的能量饮料，瞄准电竞选手疲惫困乏、脑力消耗等需求，在配方中特别添加了瓜拉纳提取物、牛磺酸、蔓越莓浓缩汁、苹果浓缩液、烟酸、钠、钾等营养成分。

4. 突破单一口味限制，迎合消费者口味多元化需求

口味对所有饮料类别都很重要，消费者正在寻找有趣的口味组合。

能量饮料的品类优势在于其核心是满足消费者提神、缓解疲劳的需求，但本身口味较为单一，国内主流品牌间口味差异小。可见，多元化的口味也是能量饮料创新发展的机会点之一。基于此，部分能量饮料制造商也在通过口味创新来激发消费者的兴趣，如在原有口味基础上做加法，气泡+、咖啡+、果味+、茶+等方向，成为发力的重点。

气泡+ 气泡口感可能是能量饮料发展的趋势之一。气泡的加入，在提升味蕾刺激的同时，扩大饮用人群，助力市场规模增长。元气森林推出的“MAXX”含气能量饮料为薄荷野柠风味，特别添加薄荷精萃和气泡，并打出“爆裂冰爽”的卖点，产品还含有牛磺酸、咖啡因、维生素B6和烟酰胺等营养成分，共有0糖和含糖两款，多种选择满足消费者的多样消费需求。

咖啡+ 大窑进军能量饮料赛道，推出“激闪”能量饮料，产品在口味上做出创新，除能量风味饮料外，还推出咖啡风味，咖啡香气十足。继“激闪”后大窑又推咖啡风味能量饮料-能量咖，同样为咖啡风味，帮助快速补充能量，适合上班、开车、运动等多种场景。

果味+ 东鹏能量饮料家族东鹏气泡特饮在经典原味的基础上，推出蔓越莓味气泡特饮，新品含有天然咖啡因、维生素B6，牛磺酸添加量≥200mg/瓶，口感清爽酸甜，带有热带水果的清香，产品中还添加了气泡，带来劲爽气泡感。

5. 挖掘天然成分力量，为健康化发展注入更多活力

要天然、营养、健康，已经是食品饮料行业最核心的诉求之一，也是各个品牌在调整时必须遵循的趋势。

在能量饮料领域，天然、健康的需求似乎更为强烈。英敏特调查表明，43%的中国消费者喜欢天然成分制成的能量饮料，更“天然”的能量饮料能与消费者对健康的诉求产生共鸣；据Grond View  Research市场数据表示，预计到2025年天然和有机能量饮料将占能量饮料市场的40%，销售额将达到320亿美元。对于能量饮料品牌而言，满足消费者对能量补充和天然健康的双重需求也是发展的突破点。

人参 参克在能量饮料中创意添加人参原液，把握“补+养”的概念。据悉，参克人参能量饮甄选原料，严把品质，匠心打造，区别于市场上惯常“猛用料，强提神”的操作，科学萃取人参原液精华，完美融入能量饮料中，又通过苹果浓缩汁的添加，让口感更加顺滑清爽。

人参+枸杞 元气森林推出的大魔王牛磺酸能量饮料除了添加牛磺酸，还加入了天然咖啡因提取物，0苯甲酸钠、0柠檬黄，延续了一贯的健康理念。此外，还创新添加了人参和枸杞两种传统养生食材，让消费者喝能量饮料时既能快速补充能量，又没有“透支”的担忧。

菌菇 喜蕈生物推出的蕈龙能量植物饮料，打破传统进行创新，采用独特配方，以灰树花、白参菌、蛹虫草、黄伞等珍稀天然菌菇为核心，搭配黄精、人参、大枣等药食同源的中药材，通过低温提取技术，提取出原料中8+X自然植本活性物质，旨在通过天然力量唤醒健康活力。

随着生活水平的提高以及健康、养生观念越来越深入人心，大家越来越倾向于购买天然、有机、低糖和零卡的食品或饮料。除此之外，繁重的日常工作和都市快节奏的生活又要求人们必须时刻保持精力充沛。

满足这两种看似矛盾的需求，或许是未来能量饮料品类增长的新机会。此外，随着消费群体的不断扩大和消费场景的多元化，能量饮料市场格局和品类趋势也呈现不少新变化：品牌格局越来越开放，品类创新越来越细分，需求越来越多元，产品越来越个性……

未来，品牌若想在能量饮料市场中获得突破，需要在产品本身下功夫，从“健康化、差异化、多元化”的角度出发积极拥抱更多的消费人群，从相对空白的消费圈层和消费场景中获得机会，才能在高速狂飙、竞争激烈的能量饮料市场占得一席之地。

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