乳制品赛道风起，入局者如何发现“新大陆”

图源：摄图网

《中国居民膳食指南（2022）》中再次强调了乳制品对所有年龄段的人都有不可替代的的健康和营养益处，建议每个成人奶及奶制品的推荐摄入量由300g提高为300-500g，引起了人们对乳制品的重视。

品牌们开始不断发掘该品类的更多市场机会，他们为征服年轻群体做出了哪些努力？从乳品饮料到含乳零食，新一代消费者又在经历着什么样的乳品新趋势？

1. 乳制品从货架步入日常

作为居民饮食结构的重要组成部分，乳和乳饮料已经成为中国消费者的日常必需品，相关市场处于快速增长的趋势。来自果集行业研究部《2022年Q1-Q3乳制品行业研报》数据显示，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨，2017-2021年期间生牛乳产量实现6.8%的年复合增长量，其中乳制品零售额达到6786亿元，年均符合增长率为5.9%，成为了全球第二大乳制品市场。

数据来源：国家统计局

由于乳制品的钙利用率高于其它食材，同时也富含蛋白质和维生素，被人们作为健康生活的加分项，已经从特定场景消费走向常态化消费。其中口感、品质、成分是乳品消费者热门关注点，他们会考虑品质上要求无添加并且健康，成分则关注是否含有油脂成分，愿意为高品质商品买单。此外不同消费者对于乳品需求也越来越多元。

2. 消费升级大趋势，白奶和风味奶占主流

在乳制品领域，白奶和风味奶一直都是液态奶的消费主流，其中白奶很多以补充蛋白质、补钙、促消化等作为宣称，牢牢的占据了早餐和助眠的消费场景。

雀巢在中国市场推出低温鲜牛奶产品“A2β-酪蛋白鲜牛奶”，产品精选珍稀黑土地黄金奶源带、纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛奶源，生牛乳微生物含量优于欧盟标准20倍。雀巢严格把控从研发到服务等各个环节，保证产品在超短链低温运输过程中也能营养新鲜。目前该款产品分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装。

A2β-酪蛋白鲜牛奶

图源：雀巢官方

除了A2奶，白奶和风味奶赛道不断细分，例如巴旦木、燕麦、黑芝麻等细分标签，且每个标签都有诸多玩家涉足。美仁推出了一款浓缩巴旦木奶，以100%巴旦木作为唯一原料。每罐约270颗优质巴旦木，不含其他防腐剂、乳化剂等，符合人们对健康的需求。此外产品质地浓稠，类似于花生酱，可以用温水或凉水冲成巴旦木奶，或者与咖啡进行DIY出一杯专属自己的特调饮品。

美仁浓缩巴旦木奶

图片来源：美仁

值得注意的是，近两年“燕麦奶”无缝衔接出现在生活中各个生活场景，以其独特的口感和植物基的属性受到消费者的热烈追捧。维他奶进一步扩大产品线，推出了巧克力和抹茶红豆两款全新口味。产品甄选北纬41°-43°黄金种植带的优质燕麦，以超微细化和瞬时锁鲜科技，最大程度保留了燕麦全谷物的营养成分，主打低糖和0胆固醇等卖点，营养无负担。

维他奶巧克力和抹茶红豆口味燕麦奶

图片来源：维他奶官网

由于亚洲地区有超过90%人存在乳糖不耐受症状，植物基奶对于素食爱好者和乳糖不耐受人群非常友好。承德露露上线一款植物基杏仁奶，选用北纬43°野山杏仁，采用微米级研磨技术，每罐产品含90颗野山杏仁，且蛋白含量为4.8g/罐。产品以0胆固醇、0反式脂肪酸为特点，适合乳糖不耐受人群补充优质的植物蛋白。

植物基杏仁奶

图源：承德露露

在中国，黑芝麻有超过2700多年的种植和食用历史，植物标签精选上千颗黑芝麻，利用独特技术升级产品口感，丰富顺滑、香醇美味，以瓶装的形式让消费者直接饮用，随时随地都能享受美味。

「植物标签」黑芝麻植物奶

图片来源：植物标签

3. 小结

消费能力不断提升以及消费结构的升级，越来越多的人青睐个性化、多样化、品质化消费，乳制品品牌内卷竞争也进一步加剧。因此企业可以通过不同细分人群进行产品布局，与需求场景匹配起来。

例如针对儿童，可以在既有的儿童奶产品逐渐强化“科学配方”属性，给孩子提供充分且科学的营养供给以满足身体和大脑的发育。针对中老年人，则可以在产品中加入多样化的高端功能性原料或者特色原料，以吸引该年龄段消费者对乳制品饮料的兴趣，同时可以开发更多的创新即饮奶产品，瞄准更多的碎片化场景。

无论消费者是出于健康的考量还是口感，亦或是追赶潮流，乳制品品牌需要不断推陈出新，为消费者提供一个更加多样化的选择，吸引更多乳制品消费者，也为后续发展奠定基础，迈向未来更大的市场。