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纵观国内能量饮料市场发展的成功之路

2023-05-25 09:38 来源：新营养

文章来源：新经销

功能饮料和能量饮料，或许很多人并没有很清晰的划分和界定，我们先来看看这两者的区别。

『功能性饮料』是指通过调整饮料中天然营养素的成分含量和比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，具有调节机体功能作用，但不以治疗疾病为目的。

它分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类；也可进一步细分为补充能量饮料、电解质饮料、维生素饮料、促消化饮料、减肥饮料、增强免疫力饮料等。

『能量饮料』是以补充人体所需能量为主要目的一种饮料。其补充能量的原理是：人喝了能量饮料后，在饮料中的维生素(一般是B族维生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，转化成人体所需的能量，配合牛磺酸和咖啡因的协同效应，以达到补充体力，缓解疲劳的目的。

1. 国内功能饮料发展状况

随着中国国力的不断增强，国民消费能力与文化自信的不断提升，新一代消费群体（Z世代）的成熟与壮大；新的消费场景不断涌现，消费需求出现愈加多样化的趋势（口味、健康、包装、调性...）。

饮料市场，特别是功能饮料市场近十年来快速发展、风头无二。

前有红牛官司缠身、广宣乏力，但依旧体量不减；中有东鹏乘势而上，借力资本市场，快速展开全国化布局；后有元气森林外星人电解质水老树新枝，热度力压佳得乐。更有国外的美国“魔爪”和“燃力士”、泰国的“卡拉宝”、国内的娃哈哈“启力”、达利“乐虎”、伊利“焕醒源”、新希望“霸夫”、盼盼“豹发力”等等一众实力派厂家蜂拥而至，整个功能饮料市场风起云涌、你追我赶，好不热闹！

然而接踵摩肩、高朋满座的热闹场景之下，现实却显得并不乐观，可谓是一地鸡毛、冷暖自知。能量饮料板块除老大红牛依旧独霸天下、笑傲江湖，东鹏借力振翅高飞外，太多的产品在高低端定位的选择上首鼠两端，在渠道、广宣的布局上邯郸学步，屡战屡败亦或铩羽而归。

国际形势波澜壮阔，百年未有之大变局徐徐拉开大幕；饮料行业又岂能独善其身？“暗香浮动月黄昏”，水面下刀光剑影，一场“王侯将相宁有种乎”的楚汉争霸也许正在上演......

要谈论这些能量饮料品牌的成败还为时过早，难免有五十步笑百步之嫌。那么就先让我们一起来参照红牛和东鹏的阶段性成功吧，从不同视角看到的历史也许可以照鉴未来......

2. 霸主红牛

中国红牛于1995年底被泰籍华人严彬引入中国，以其大手笔的春糖露出和央视广告“红牛来到中国”宣示了国内功能饮料品类的开局。彼时这个1966年诞生于泰国华裔商人许书标，1987年发扬于奥地利商人马特希茨的品牌，已享誉东南亚和欧洲近三十年。

作为一种补充维生素和能量的提神饮料，以零售价每罐5元的绝对高端形象，开始在中国内地开疆拓土、迅速布局。当时设定的目标消费者主要是专业司机群体以及少数先富起来的商人群体，以“汽车要加油，我要喝红牛”、“困了累了、喝红牛”为广告语，期望一炮而红。

岂料天不随人愿，当时的中国大地改革开放才刚刚被全民接纳，除广州、深圳等少数几个经济特区外，全国城市居民的平均月收入才500多元，5元钱足以让一个普通人在饭馆吃一顿日常午餐。喝一罐红牛顶一顿午饭，说实话当时真没几个人消费得起，而且频繁消费。

在当时普遍饮料都售价一元钱左右的情况下，红牛的铺货率实在谈不上高，动销也着实说不上好。结果红牛成了大嗓门、小媳妇，广告做得响，销售却一直不温不火。

当时红牛总部落户深圳，全国销售团队的班底，跟其他饮料厂家一样，基本都来自五湖四海，半路出家者居多，真正懂营销的几乎没有，凭着各自对消费市场以及销售工作的理解、印象与感知，摸爬滚打、左冲右突，不断试错。从总经理、销售总监、部长到各省分总和首代走马灯似的上上下下、你来我往、热闹非凡。

至2004年红牛终于突破了15亿元，但总经理方伟忠的一纸病休通告又将大家安心发展的美梦化为泡影。正当内部议论纷纷，人心浮动之际，红牛财务总监王睿临危受命担任红牛总经理。

彼时，中国于2001年加入世贸组织，向全世界敞开了市场的大门，经济快速增长，可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、达能这些快消品国际巨头也愈加看好中国消费品市场的发展，开始大规模进入中国市场，并间接为本土消费品行业培养了一批又一批的职业快消人才。

2005年春节过后，具有资深可口背景的马永红被请到红牛担任销售总监，带来了当时非常先进的深度分销体系；原销售部长调任市场总监，学习欧洲红牛并聘请奥美等顶级媒介策划公司打造以体育营销为核心的品牌策略；至此引领红牛快速发展的三驾马车组建完成，天时、地利、人和均已齐备，一个稳定而不折腾的时代自此到来......中国红牛从此迈上了高速发展的快车道。

然而，登高必跌重。

2015年红牛攀上了234亿的销售巅峰，但多个高管陆续离职，一时暗流涌动；而随着合资公司经营期限的到期，红牛品牌持有方泰国天丝集团进入中国与华彬集团展开了至今尚未定论的市场和品牌争夺战。

红牛，重归动荡。

3. 亚军东鹏的赶超

2023年2月20日，东鹏饮料发布2022年度业绩快报，其销售商品收到的现金超过100亿元，首次实现了年度营收回款过百亿的突破；作为第一个突破百亿的国内能量饮料品牌，可喜可贺。

东鹏饮料始创于1987年，是深圳市老字号国营饮料生产企业；2003年9月，东鹏饮料通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的蜕变。

创立之初东鹏还非常弱小，既无雄厚的资金实力、也无深厚的国际、国内背景，依托背靠深圳改革开放前沿的地利优势和先富起来的人员相对集中的消费优势，推出了当时较之红牛来看性价比很高的250ml利乐砖产品，再后来又推出了其后畅销广东十几年的250ml小方瓶。

熟悉这段历史的快消业内人士应该都还记得东鹏的这两款初始产品，当时的产品包装和LOGO设计其实都其貌不扬、差强人意，但胜在口感不错，性价比较高。

而这未必是东鹏自甘降低身价、自愿选择的道路，只是由于红牛和东鹏因其出身的不同、实力的差异，导致东鹏只能采取“从性价比出发，农村包围城市”的销售策略。所带来的最直接表现就是在当时乃至一直延续到今天：高端人士、正式场合喝红牛，普通打工者茶余饭后，提神解困喝东鹏的现实状况。

小试牛刀的东鹏从未甘心只当区域性品牌，在稳固住广东的同时，也不断先后向广西、湖南、福建等周边区域拓展，并采取市场大包的形式向中部以及三北区域进击，但都收效甚微。

除福建、广西等周边省份随着经济收入的快速提高，人员互动的增强，受广东消费习惯辐射和带动影响下逐步有所起色外，其他区域基本上频频处于进入、退出，再进入、再退出的尴尬境地。

一直到2019年东鹏营收也才到42亿元，而同期达利的乐虎也有30多亿的收入，两者旗鼓相当，并未拉开显著差距。

真正的变化往往并非在人们所关注的市场之中（渠道、终端），而是在市场之外出现：因为红牛自2016年开始的动荡，欧美与国内人均能量饮料饮用量的巨大悬殊，以及对中国未来庞大市场空间的预期，资本敏锐的嗅到了这其中的机会！在盘点了国内能量饮料品牌的现状之后，2017年东鹏获得了来自资本市场的助力，跨步从内湖驶入大海！

局外人只看到东鹏这些年突然加大了在营销和媒介推广上的投入，频繁赞助和植入热门影视剧、综艺节目和重大赛事；内部销售队伍迅速扩编，重金打造数字化营销体系，以为这就是东鹏脱胎换骨，获得新生的秘诀，殊不知如果没有外部巨量资金的注入，仅仅依靠东鹏原来的销售状况和盈利水平，是很难促成如今东鹏振翅高飞，跨步百亿平台这一天花板级门槛，实现华丽转身的。

4. 当下能量饮料市场的格局与前瞻

毋庸置疑，随着红牛祸起萧墙后的内乱不止，东鹏跨步百亿这一重大时刻的到来，能量饮料市场即将打破了红牛雄霸天下、一览众山小的稳定态势，迎来两强鼎力、一众实力诸侯虎视眈眈、喋血争锋的多极化格局。这一新的格局能否稳定下来，持续多久，目前还不好说。

因为我们面对的是一个百年未有之大变局的无序时刻，灰犀牛、黑天鹅频出也许是我们不愿正视，但又不得不面对的状况。