内卷细分的咖啡市场，谁是下一个品类之王？

有多少人的早晨是由一杯咖啡唤醒的？

曾经，咖啡作为一种舶来品，常被认为是小资生活的标配。但在历经几代咖啡浪潮后：已经从城市小资的“第三生活空间”，成为格子间打工人的“续命神器”，大众已逐步养成喝咖啡的习惯，咖啡也由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

1. 前景广阔，万亿咖啡市场的“红利期”

诚然，快节奏的工作生活之下，咖啡似乎正在成为精致的都市“打工人”标配，随时随地喝咖啡成为一种相对常态化的需求。媒咨询2022年调研数据显示，每天消费咖啡的顾客占比达21.5%，接近六成的受访消费者会每周购买咖啡；有39.3%的受访消费者月均消费金额区间在50-100元，比2021年增长8.8%[1]。

iiMedia Research（艾媒咨询）发布《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，2022年中国咖啡市场规模将达到4856亿元，中国消费者饮食观念发生了明显改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段；随着新品牌迅速崛起及市场的持续加热，预计咖啡行业仍将保持27.2%的增长率快速扩大，在2025年市场规模有望达10000亿元，一个规模达万亿的市场将诞生[1]。

图源：iiMedia Research（艾媒咨询）

纵观各行各业，一个健康有希望的市场，必然是竞争激烈、细分严谨的市场。近几年来，伴随着消费升级、消费降级的大潮，消费者的消费理念越发清晰理智，国内咖啡产业也逐步迈过野蛮生长的初级阶段，向着“更明晰、更多元”的下一阶段奔去。

2. 迭代升级，精品速溶咖啡层出不穷

在咖啡消费方式中，速溶咖啡被认为是现代中国咖啡市场发展的开端，长期以来在我国咖啡市场占据着主导地位。据前瞻产业研究院2020年报告显示，中国作为全球最大的咖啡消费市场，2021-2026年的市场规模将保持10%的平均复合增速。其中，速溶咖啡依旧是整体咖啡消费市场中占比最高的品类，且年轻消费者正在不断成为消费的主力。

但随着咖啡市场的加速变革以及消费者意识的不断扩大，老一代速溶咖啡产品，已渐渐无法满足新一代年轻用户的消费需求。因此，速溶咖啡领域也开始加速变革和创新，挂耳咖啡、冻干咖啡、咖啡液、冷萃咖啡......不同形态的速溶咖啡既可以还原手冲咖啡的风味，同时保留了咖啡醇厚感和丝滑感，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，年销量呈现逐年扩大的趋势。

• 挂耳咖啡

立志于“做中国人的口粮咖啡”，隅田川将挂耳引入中国，其常驻挂耳咖啡有意式特浓和曼特宁；支线还有四季系列和森林系列。为满足消费者多样化的需求，其推出胶原蛋白挂耳咖啡，采用“胶原蛋白+咖啡”的创新组合，享受新鲜咖啡的同时，带来更多健康益处。此外，产品采用大容量充氮锁鲜技术，60s冲泡即可，为日常生活注入满满的仪式感。

隅田川胶原蛋白挂耳咖啡|图片来源：隅田川天猫旗舰店

便捷式精品咖啡时萃SECRE推出的首款产品便以创新“甜甜圈挂耳咖啡”切入市场，不同于传统的挂耳咖啡，小甜圈圆形的外观和半球形的网兜过滤，使咖啡更牢固的挂在杯壁上，接触面积更大。为满足年轻白领尝鲜心态，时萃不断丰富口味，曼特宁、云南、巴西巧克拉、瑰夏等等；系列产品均甄选高分咖啡豆，采用大容量充氮锁鲜技术，锁住风味。

时萃SECRE“甜甜圈挂耳咖啡”|图源：时萃SECRE

• 冻干咖啡

主打精品速溶咖啡的三顿半，其冷萃超即溶咖啡早已成为网红，其数字精品系列采用“冷萃提取，智能冻干”工艺，可以选择不同的烘焙程度，体验到不同的咖啡香气，受到很多消费者的喜爱。

三顿半超即溶精品咖啡|图片来源：三顿半官网

Tims咖啡推出新品：小甜圈冻干速溶咖啡，甄选来自哥伦比亚、巴西等咖啡产区的阿拉比亚咖啡豆，采用宇航冻干技术，纯冻干提炼、锁住咖啡香气，3秒速溶还原醇香口味，有深度烘焙、意式浓缩风味和混合装三种选择。

Tims小甜圈速溶冻干咖啡|图片来源：公众号@Tims咖啡

创新女性茶品牌胶囊茶语推出全新产品线——胶囊茶语COFFTEA茶咖家族，并上新三款预调花果咖啡：金钻直火黑咖啡、半熟茉莉茶咖啡、鲜萃生椰茶咖啡。新品严选来自中南美洲核心产区的100%阿拉比卡咖啡豆，采用低温冻干的方式处理原料，冻干前特别在空气中注入浓缩液，成品冷热水三秒即溶，最大程度还原一杯好的现磨咖啡。

图：胶囊茶语COFFTEA茶咖家族|图源：公众号@胶囊茶语

• 咖啡液

永璞深耕风味咖啡液领域，推出全新闪萃咖啡液：云南高地黑咖啡、曼特宁黑咖啡、椰子风味咖啡。产品甄选优质咖啡豆，采用闪萃工艺搭配无菌锁鲜罐装，不加任何防腐剂也能常温储存365天。可以根据喜好搭配冷热水，冷热牛奶获得新的咖啡体验。

图：永璞闪萃咖啡液|图源：永璞咖啡

Manner Coffee推出更易携带的咖啡液：经典意式和荔枝乌龙冷萃咖啡液。产品精选100%阿拉比卡精品咖啡豆，经过上百次杯测而敲定咖啡液配方，结合慢速低温萃取的工艺，保留咖啡香气。在包装上，采用加厚卷膜保鲜工艺，最大程度锁住新鲜。

图：Manner Coffee新品咖啡液|图片来源：公众号@Manner Coffee

3. 便捷、场景多样，即饮咖啡迎来更快速发展

除了速溶和现磨咖啡外，即饮咖啡因有着更方便的购买场景、更高的性价比和更低门槛的口味，体验也很火热。头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，在消费偏好上，选购即饮咖啡的重要决策因素在于便携度高、节省时间、配餐饮用、下午茶需要等[2]。

艾媒咨询发布的数据显示，2022年购买即饮咖啡饮料的受访消费者占比达到了40.6%。头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场近几年增长快速，2021年市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的增长率增长，2026年市场规模将达到204.1亿元[2]。随着消费者需求的日益多元化，即饮咖啡市场迎来更快发展，传统咖啡品牌和新锐品牌纷纷推出即饮咖啡产品。同时，随着咖啡消费人群对咖啡品质要求的不断提高，也促使即饮咖啡市场升级。

娃哈哈入局即饮咖啡市场推出即饮咖啡新品“咖位”。该新品采用高品质阿拉比卡咖啡豆，经大师监制、采用德国Probat烘焙产线，深烘现萃；搭配优质新西兰奶源及醇香椰浆，口感细腻丝滑，微苦不酸、质感低沉；采用无菌冷灌工艺，从源头把控品质，锁住新鲜美味，共有鲜萃拿铁、生椰拿铁两款口味随心选，为咖啡爱好者提供了新的消费选择。

图：娃哈哈即饮咖啡“咖位”|图源：娃哈哈微博视频号

植白说新上市即饮咖啡饮品，共有生椰和巴旦木两种口味，甄选原料，采用无菌冷灌技术，保留新鲜美味。其中，生椰乳精选百分百进口生榨椰浆和进口咖啡豆，低糖且不含反式脂肪酸。巴旦木乳精选百分百进口巴旦木烘烤研磨，咖啡因含量≥3%，低脂肪且不含胆固醇，插上吸管就能享受香醇。

图：植白说即饮咖啡饮料|图源：植白说天猫旗舰店

元气森林也上线了第一杯咖啡-元气森林x NEVER COFFEE咖啡，分为无糖美式、低糖醇香拿铁两款即饮产品。两款产品均选用巴西单一精品产区的100%阿拉比卡咖啡豆和新西兰奶源，经反复调试找到黄金配比，酸苦平衡、醇香浓郁；引进德国冷萃工艺-连续式多管密闭萃取，定格美味；同时，产品均秉承元气森林一贯低糖低脂风范，0糖0卡0脂，轻松享受无负担。

图：元气森林x NEVER COFFEE咖啡| 图源：元气森林

4. 小结

当下的中国咖啡市场不仅容量大、增长快，更是一个“魔幻”的存在，是一个“古老与年轻同在”，“经典与时尚并存”的市场。一方面，永璞咖啡、三顿半、Manner等年轻时尚的新锐互联网咖啡品牌异军突起，满足了新消费人群的新需求；另一方面，星巴克等传统咖啡巨头启蒙并教育中国咖啡市场之后，也在持续探索着中国咖啡市场的新玩法。不仅如此，可口可乐、东鹏饮料、农夫山泉等饮料巨头以及喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也先后跨界咖啡市场，甚至连便利店、书店和服装店，也都跟风打起了咖啡的主意。

可见，和欧美日韩等国家相比，咖啡在中国的发展更为复杂。如今咖啡消费已进入品质化消费时代，如何让自己的产品在更加本土化的同时，不断进行口味创新，提升品质，将成为各大咖啡品牌竞争的关键。未来，将有越来越多的参与者共同培育咖啡消费市场，只有精准洞察消费者变化、满足消费者痛点、且具有创新力的品类，才有望引领新时代的咖啡消费浪潮。

参考来源：

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》iiMedia Research艾媒咨询

《2022年中国即饮咖啡行业概览》头豹研究院(2022)