多人群、多场景、多圈层，「能量饮料」正破圈爆发

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饮料市场，风向多变：从“凉茶大战”到“椰汁北上”，从“汽水复兴”再到“豆奶疯狂”，几乎每隔几年都有热门品类引爆市场。

然而，纵观饮料市场，一直稳定增长的非「能量饮料」莫属。

1. 后起之秀，能量饮料市场增速快、潜力大

能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代，1927年葡萄适（Lucozade）作为第一代能量饮料于英国出现；1966年红牛诞生于泰国，前后分别于1995年进入中国市场，1997年进入美国市场，自此各种能量饮料陆续问世。

与其他传统品类相比，能量饮料虽然在中国属于后起之秀，但是随着疲惫、熬夜、加班成为生活常态，“提神醒脑”的能量饮料成为当代年轻人的生活标配。与之相对应的是，新生代消费者们对于能量饮料需求快速攀升，市场迎来蓬勃发展之势。

根据欧睿国际数据显示，2014年至2019年，能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%，是9大类饮料中增速最快的。智研咨询发布的《2019-2025年中国功能饮料行业市场调查及发展趋势研究报告》数据显示，我国能量饮料从2011年到2018年保持年年增长的趋势，从2011年仅90亿元，到2018年涨至362亿元，预计在到2025年市场规模有望达到584亿，复合增速达5.5%。艾媒咨询数据也显示，中国能量饮料市场规模不断扩大，2014年其市场规模为380.95亿元，2019年则增长到762.42亿元，预计到2024年将飙升至1358.14亿元，增长迅猛，潜力巨大。

2. 创新添加养生食材，元气森林推出大魔王能量饮料新品

巨大的市场、可观的前景，自然吸引了众多品牌入局。

凭借着无糖气泡水大火的元气森林，2020年6月便进军能量饮料新品类，推出了能量饮料子品牌“外星人”，主打“0糖0牛磺酸”新一代能量饮料；2021年初，外星人能量饮料又添新面孔，推出了外星人无糖维生素能量饮料，主打“0糖，更提神”；2021年5月，外星人再度布局能量饮料市场，推出了能量弹系列饮料新品，产品诉求“小身材、大能量”，共有经典和黑莓马黛茶两种口味。

近日，元气森林再度布局能量饮料市场，旗下“大魔王”品牌推出瓶装牛磺酸能量饮料新品，并打出“五重活力，能量加成”的卖点。

据悉，大魔王品牌成立于2022年，是元气森林旗下专注用户提神需求的品牌，目前的主打产品是牛磺酸能量饮料。和市面上的能量饮料相比，此次推出的大魔王牛磺酸能量饮料除了添加牛磺酸，还加入了天然咖啡因提取物，提神效果比人工咖啡因更好，也更安全健康。而且这款产品同样0苯甲酸钠、0柠檬黄，延续了元气森林产品一贯的健康理念。除此之外，大魔王牛磺酸能量饮料中还创新性的添加了人参和枸杞两种传统养生食材，加入这两味食材，就是希望通过“中式养生补气”的理念，让消费者喝能量饮料时既能快速补充能量，又没有“透支”的担忧。

目前，大魔王牛磺酸能量饮料有经典原味和低糖薄荷两种口味，以及250ml易拉罐和400ml PET瓶两种包装规格，满足多场景的饮用需求。

3. 多人群、多场景、多圈层，能量饮料正破圈爆发

在能量饮料消费市场持续井喷的同时，其市场格局和品类趋势也呈现不少新变化：品牌格局越来越开放，品类创新越来越细分，需求越来越多元，产品越来越个性……

• 突破传统消费人群

在早期由于成分使然以及过往的固化思维认知下，能量饮料的核心消费者都是男性，消费场景多聚焦于体力劳动、加班熬夜场景，以满足提神、抗疲劳、补充能量等功能需求。但随着现代化进程的逐步推进，男性消费群体对于能量饮料的需求不仅仅局限于补充能量，而且除了男性群体之外女性及更多其他消费群体的功能需求也未被关注和满足。加之，在“她经济”席卷全球的背景下，重视女性消费需求也成为了能量饮料品牌新的发展方向。

东鹏饮料便推出专为女性研发的能量饮料品牌“她能SHECAN”，产品在研发设计上便从女性的角度出发，在口味上，特别融入≥30%天然果汁，0脂肪、0添加蔗糖、低热量，满足味蕾的同时轻负担；在功能成分上，采用天然咖啡豆、维生素B族及氨基酸组合，温和补充能量；在基础提神成分之外，产品中还加入了胶原蛋白，每瓶甄选600mg鱼胶原蛋白肽，为消费者提供额外的健康益处。目前，共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三种口味，主打当代女性熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩等多重生活场景结合。

不仅是女性，儿童也成为能量饮料品牌关注的群体。Roar Organic推出了一款专为儿童配制的电解质饮料——Kids Roar，共推出了3种深受儿童喜欢的口味：蓝莓、橙子和西瓜，且每份产品特别加入80mg钠和25mg维生素C，同时减掉了70%的糖，不含大豆、麸质和奶制品等过敏来源，不添加人工色素、防腐剂、甜味剂和香精等，能够补充因运动后大量出汗排出的电解质，还能帮助增强免疫力。

• 多圈层、多场景探索

其次，能量饮料也开始向多圈层、多场景探索。目前，能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类年龄层和职业层；而消费场景也在逐渐从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景，更加符合消费年轻化的趋势。

市面上大多数能量饮料，依旧是面向长时间工作或习惯性熬夜人群，主打提神、抗疲劳的卖点，而健力宝推出的超得能复合肽能量饮料除了适合上述群体饮用，兼顾运动场景，主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群。在成分的健康属性上，超得能复合肽能量饮料摒弃了牛磺酸、人工咖啡因等传统兴奋作用原材料，转而选择应用复合肽运动营养科技，添加小分子蛋白肽，给能量饮料和运动场景饮料赛道突破带来创新性进展。目前，有低糖和零糖两种配方供选择，两款均为蓝莓味。

相较于传统体育，电竞选手对于能量饮料同样有着极大的需求。Buff便推出了一款专为电竞玩家打造的全方位补充能量的饮料，在配方中特别添加了瓜拉纳提取物、牛磺酸、蔓越莓浓缩汁、苹果浓缩液、烟酸、钠、钾等营养成分，针对性满足电竞人群的需求。产品宣传侧重于“解困乏、解脑渴、解脑渴”三大功能，并且强调“脑渴、体渴一起解决”，满足了电竞爱好者大脑和身体的能量需求。

• 健康化、功能+成主流趋势

除此之外，针对能量饮料这一细分赛道来说，“健康化、个性化、年轻化、功能化”已成为消费市场的主流标签。

瞄准能量饮料市场，百威集团推出黑氪能量饮料新品。区别于一般市场上主流的含糖能量饮料，黑氪能量饮料是低糖、零脂、气泡型饮品，主打补充能量、提神、补水功能。黑氪能量饮料采用绿咖啡豆、瓜拉那提取物、牛磺酸等成分助力能量提神，特别的设计在于，以能量、提神、补水这三个维度来衡量，按照不同的能量强度来划分了3档产品，分别为3氪、7氪和10氪；为了迎合消费者对能量饮料口味的需求，额外添加了“气泡”元素来补充口感。

与此同时，单一的能量补充也不再是消费者的唯一追求，他们更多希望能在一款产品中同时获得几种需求的满足，复合型能量饮料也因此快马加鞭预分割市场份额。将“用户需求”放在第一位的参克，精准洞察到了这一需求，在能量饮料中创意添加人参原液，把握“补+养”的概念。据悉，参克人参能量饮料甄选原料，严把品质，匠心打造，区别于市场上惯常“猛用料，强提神”的操作，参克科学萃取人参原液精华，完美融入能量饮料中，又通过苹果浓缩汁的添加，让口感更加顺滑清爽。

4. 抓住“痛点”，能量饮料的下一个突破口

随着消费群体的不断扩大和消费场景的多元化，能量饮料开始向多圈层、多场景探索，为能量饮料提供了较大的成长空间，市场将不断细分，新的功能概念也在不断增多。目前，能量饮料已发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。但不可忽视的是，国内市场能量饮料销售仍以传统品类为主，约占全部能量饮料销售量的70%左右。

未来，品牌若想在能量饮料市场中获得突破，除了提升品牌知名度之外，还需要在产品上下功夫，从“健康化、差异化”的角度出发积极拥抱更多的消费者，以及从相对空白的消费圈层和消费场景中获得机会，才能在竞争激烈的能量饮料市场占得一席之地。