东鹏饮料进军咖啡领域，新品“大咖摇摇拿铁”胜算几何

图片来源：东鹏饮料

累了困了，就喝东鹏特饮。这一句耳熟能详的广告语，道出了东鹏饮料在中国功能饮料市场强大的影响力。前不久，“中国功能饮料第一股”东鹏饮料，继东鹏特饮维生素功能饮料、东鹏特饮等爆品之后，下一站正式进军咖啡市场。

近几年来，咖啡在中国市场前景非常广阔，市场规模持续增长。根据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》预计2024年中国咖啡市场规模将超过3300亿元。伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

此外咖啡也被作为热门跨界产品，矿泉水品牌农夫山泉、茶饮品牌奈雪的茶、餐饮巨头麦当劳、肯德基也宣布“加注”即饮咖啡产品，来改变和升级原有咖啡布局。而品牌相继布局的背后，意味着咖啡渗透率不断提高，咖啡产品正在成为越来越多的年轻人饮品消费的第一选择。2021年4月德勤发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，达到提神醒脑、保持专注的目的，人均消费量达到326杯/年。

与此同时，消费人数的激增，也促进了消费场景的多元化，给市场迭代升级提供了新的方向。极光调研数据表明，“熬夜”和“宅家看剧玩游戏”时喝咖啡的消费者最多，占比分别达到34%和32%，此外“办公间隙”“看书时”和“上课时”消费咖啡也日益增长，占比为32%、26.1%和25.4%。还有“周末或节假日出游”、“逛街”“路上”正成为咖啡饮用的新场景，占比都在两位数以上，分别达到了18.6%和18.4%。相比于现磨咖啡和速溶咖啡，即饮咖啡因门槛低、便携性强、渠道多样的特点，可以融入生活的不同场景，满足当代年轻的消费需求，于是成为了各大品牌拼杀的新战场。

作为咖啡大市场里独特的细分品类，即饮咖啡的市场份额仅有10%，增长速度较快。根据中商产业研究院数据显示，即饮咖啡成为近年来最火的品类之一，2015-2020年复合增长率达到8.22%。

图示：2015-2020年中国软饮料细分市场复合增长率（单位：%）

雀巢、星巴克、瑞幸、三得利、农夫山泉、可口可乐等企业迅速布局，向咖啡市场迈进。在即饮咖啡市场竞争白热化，头部玩家集中度高的情况下，东鹏饮料也正式跨界涉足即饮咖啡品类，推出新品“东鹏大咖”摇摇拿铁，来加入战局。

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东鹏特饮开启“大咖”之路

为了与其他同类的即饮咖啡进行差异化竞争，东鹏饮料不仅在产品上推陈出新，挖掘咖啡的更多可能，更是紧跟市场风向，将受众瞄向了互联网的主体——年轻人。

首先，根据凯度消费者指数报告显示，户外咖啡消费场景分为早上通勤、午后休闲、和整日工作陪伴，确定即饮咖啡的主要消费对象是年轻白领或学生。因此东鹏大咖摇摇拿铁精准定位18至35岁的目标人群，包括白领、高校学生等爱喝咖啡的人，更好的聚焦工作、学习、生活、休闲、出行等重点饮用场景，应对消费场景的日益多样化。与此同时东鹏饮料也深思熟虑切入年轻人的喜爱品类，经大数据分析后，在广泛的即饮咖啡品类之中选择了拿铁，以此吸引到更多年轻观众，为后续市场扩容奠定基础。

其次，除了咖啡品类的考量，优秀的产品力也是“东鹏大咖”摇摇拿铁扩张的关键。为了还原专业咖啡师现制口感，给人们提供高品质的即饮产品，企业从原料来源、渠道拓展以及产品体验等方面下足功夫。

原料上，“东鹏大咖”摇摇拿铁选定纯正阿拉比卡咖啡豆以及优质新西兰进口奶源，保证了产品天然咖啡因含量≥20mg/100ml，不含反式脂肪酸，含糖量小于5g/100ml，满足消费者对产品品质和健康的多重诉求，在市场竞争中形成了差异化。

图片来源：东鹏饮料

渠道上，东鹏饮料擅长于在铺货渠道拓展，助力即饮咖啡进行下沉市场的深耕。凯度消费者指数报告显示，便利店仍然是即饮咖啡最重要的购买渠道。据悉，目前东鹏饮料在全国拥有超过2000家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，仅在今年上半年新开经销商超过400家，终端拓展接近50万家，强大的线下店铺可以有效带动市场销售。

图片来源：凯度消费者指数报告

体验上，“东鹏大咖”摇摇拿铁瓶身采用了独特的“雪顶瓶”设计，贴合了拿铁产品的属性，在视觉传递给年轻人动感和奋进的感觉。作为一款能摇出奶泡的咖啡，这款产品也强化了趣味性，饮用前加入动作指令，需要消费者喝前摇6下，给消费者独一无二的体验感。此外产品有500ml畅享装和330ml迷你装两个规格可供选择，跳出了竞品同质化风格。

图片来源：东鹏饮料

小结

东鹏饮料入局即饮咖啡，顺应了当下年轻人消费观念，不泼洒、不烫嘴、便携性强、随时随地喝咖啡等特点，很好的契合了消费者的消费需求。随着企业竞争越发激烈，他们试图开发也试图开发未被满足的新需求，来为品牌的差异化竞争开辟了一条新路。

随着饮料健康趋势成为主流，基于产品特点，咖啡不同环节的升级也在全面展开，例如从原料、功效、口味、包装、体验、渠道等全方位升级，品牌们积极探索着即饮咖啡品类的更多可能性，来领跑新式的即饮咖啡市场。而“东鹏大咖”摇摇拿铁作为东鹏饮料的首次试水，持续开拓着多元化的即饮咖啡产品，为繁荣的市场格局蓄力。