从清洁配料和品牌文化战略，看“能量过盛 Z 时代”的能量饮料创新

11 月 1 日，可口可乐再掷 56 亿美元，获取了运动饮料制造商 BodyArmor 的全部股权，这也成为该公司成立 129 年以来的最大规模的品牌收购。BodyArmor 是前著名篮球运动员科比参股的运动饮料赛道的明星公司，年销售额超过 14 亿美元，目前在美国市场份额排名第二，位列百事可乐持有的运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）之后。可口可乐此举，给新消费领域的饮料赛道创业者和疯狂资本，注入了一针“强心剂”。然而，在人类物质极度丰富、能量过剩的当下，以“快速补充和恢复能量”为定位的能量和运动饮料，创新的出路又在哪里？

能量饮料中的“能量”是什么？

能量饮料的前世今生

说到能量，就避不开碳水化合物和脂肪的话题，特别是糖。在人类物质匮乏时期，蔗糖被欧洲贵族奉为“座上宾”。16 世纪，伊丽莎白一世女王时期甚至一度以“黑牙”（龋齿）为荣，最美的情话不是“买买买”，而是“糖随便加”，糖是尊贵身份和地位的象征。[1]

图片来源：三爱口腔连锁 

最早的能量饮料是什么呢？

如果把时间调回到一百多年前，可能相反于我们的认知，最早的能量饮料雏形其实也许是可口可乐。1900 年, 可口可乐的宣传口号是：“喝可口可乐，让头疼和疲劳烟消云散。”

1927 年，由英国药剂师 Mr. Hunter 发明并推出的葡萄适（Lucozade）算是世界上第一代能量饮料。其中的主要成分是葡萄糖，是大脑和身体的天然食粮，能够快速被细胞吸收，迅速补充能量。葡萄适最初被用来应对常见疾病，如感冒或流感等。后被作为保健饮料推广，并凭借“葡萄适——助你康复”的口号，成为英国家喻户晓的保健饮料。

1962 年，日本法律禁止了苯丙胺的使用，导致兴奋剂市场出现了空白。此时大正製薬株式会社推出了力保健饮料，它富含咖啡因、牛磺酸以及维生素，顺利占领了兴奋剂市场。力保健瞄准日本商人和企业高管这类群体，一个穿着西装打着领带的、高呼“你能一天 24 小时战斗吗？商人，商人，日本商人！”的商人，是其当时广告中的典型形象。[2]

随着日本力保健的成功，能量饮料在东南亚各国也开始风靡起来。基于力保健的配方，泰国红牛一经推出便广受泰国卡车司机、建筑工人和农民的欢迎。真正让能量饮料成为一个全球性新品类的人，是奥地利的营销奇才迪特里希·马特施茨。他在 1982 年拜访泰国时，喝红牛能量饮料帮助他很好地解决了倒时差的问题，这引起了他的好奇。在得到泰国红牛的许可后，他在 1984-1987 年间，针对欧洲市场研究了新的配方，于是，欧美国家碳酸版的红牛就此面世。从此，能量饮料开始在世界市场风靡，而红牛也确立了它在能量饮料的霸主地位。

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高糖+高咖啡因≠能量饮料的本质

传统“能量饮料”通常是指含有糖（现在蔗糖在欧盟给出的能量饮料的定义中已经被删掉，详情见第三部分）和各种生物活性成分组合的饮料，如咖啡因、牛磺酸、肝泰乐、B 族维生素、肌醇、烟酸、泛醇等，意在“激励”身体和神经。研究表明，能量饮料可以改善注意力、反应时间和警觉性指数。

在人体所需的能量里，70%是通过吸收游离糖的形式获得的，糖就代表热量。在高强度体力劳动、运动、精神高度紧绷的情况下，人体消耗的热量是正常情况的两倍。如果人体热量不足会导致乏力、酸痛、头晕等症状，而直接摄入糖分是快速补充因热量不足而导致体力下降的最好方式。咖啡因是一种中枢神经系统兴奋剂，用于增加注意力、警觉性和减少疲劳。[3]其作用是阻断大脑中告诉我们“好累”的神经，并告诉大脑——“我们很精神”。考试、熬夜、驾车，都是“加油”的消费场景，消费者购买能量饮料的目的就是一个：提神！

六百亿中国能量市场红牛领头 群雄逐鹿

能量饮料在我国逐年稳健增长。根据英敏特数据，2015-2020期间的年市场增长率都保持在 10%-15%，尤其是 2015 年，市场增长率更是高达 21.8%。2019 年，整个市场甚至达到了 690 亿人民币的规模。2020年虽然因为疫情，销量有所下降，但是未来几年中国能量饮料市场，预估依然可保持每年 4-5%的增长率。

数据来源：Mintel

国内能量饮料市场“一超多强”的格局已经存在多年，中国红牛占据了市场的半壁江山，并且在营收上占据了整个市场的三分之二，东鹏、中沃以及乐虎紧随其后。虽然近几年这些本土品牌在不断挤占红牛的市场，但是距离撼动红牛的领军地位，还有很长的路要走。而近几年随着魔爪、元气森林等非典型能量饮料玩家的进入，能量饮料市场未来的格局也变得更加扑朔迷离。

领衔能量饮料市场40年 红牛做对了什么？

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欧洲红牛能量饮料不同于其他品牌的地方，需要在戴着红牛标志的“极限运动员”身上寻找，而非在人人都很容易抄的配料表里。奥地利红牛掌门人迪特里希·马特施茨说过，“一个品牌最危险的事情是公众对它失去了兴趣”。这句话基本概括了红牛的营销策略，与传统的饮料营销策略完全不同，红牛不在饮料本身上投入很多广告，而是大肆宣传其品牌文化和价值观，“红牛给你一双翅膀”这个口号也孕育而生。

成立初期的红牛囊中羞涩，但这并没有难倒迪特里希·马特施茨这个营销天才。没有钱去赞助运动赛事怎么办？那就自己创造一个，红牛的自制飞行器大赛就此诞生。参赛者建造自己的“飞行器”并从高台上跳入水中，这项运动延续至今，已成为红牛的一项传统赛事。虽然这项运动听起来有些荒谬，但确实吸引大众眼球，为红牛打响了声名远扬的第一枪。[4]

为了不断吸引消费者的兴趣，奥地利红牛将营销大面积地铺向极限运动。1989 年正式成立了红牛车队并出战 F1 比赛，当时仅 F1一项运动，红牛每年花费就有 3.5 亿美金之巨。而今，从 F1、山地自行车、投资球队、组织比赛、甚至到花式飞行，红牛给自己贴上更多极限运动的标签，而这些极限运动则为红牛饮料赋予了更多的品牌价值。欧洲红牛的成功，与其说是产品品类创新的成功，不如说是文化创新的成功。

通过具有创新性质的准确文化表述将品牌意识形态传递出来，与消费者形成共振。一旦品牌的意识形态被广泛认可，就会变为强有力的文化象征，即“标志性品牌”。奥地利红牛在 2020 年疫情大背景下，还能保持全球市场 5.2%的增长率[5]，正是这个伟大品牌激励人类突破疫情对人类束缚的又一文化基因验证。

“一超多强”，国内品牌如何固本创新 步步为营？

国内品牌困境：缺少独特的文化战略及营销策略

目前市场上大部分能量饮料，从营销策略到配料表都在跟随红牛的脚步，虽然也开始赞助体育赛事、宣传体育精神，但其宣传策略、价值观以及文化创新，却从未跳脱固有思维。绝大多数初创企业仍然把营销的重点放在“营销新术”上：5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书=1个新品牌，传统企业则寄希望于销售下沉，以获取更多的消费者。这些措施也许可以短期提高销售的数量，却无法缩短长期以来与行业头部企业的距离。要想在消费者心智中建立真正的品牌，其根本的护城河在于赋给品牌独特的文化、并以品牌个性文化为核心进行营销上。

被“误读”的能量饮料：蔗糖bye-bye！悄然换面的能量饮料新定义

图片来源：www.unesda.eu

根据 UNESDA（欧洲饮料协会）给出的新定义，“能量饮料是具有增强人体活力作用的功能性饮料，其特征成分包括咖啡因、牛磺酸、维生素和其他具有营养或生理作用的饮料”。[6]

从这个悄然换面的定义中不难发现，糖已经不是其中必须存在的配料了，而首要的配料是助力人体“提神”的咖啡因。对于如今健康意识增强的消费者而言，传统的蔗糖+咖啡因的“能量黄金搭档”已无法满足当代消费者的健康需求。

创新机遇1- 减糖：糖的角色变化 从补充能量到疾病元凶

能量饮料的本质其实在于能够“提神醒脑、集中精力”的咖啡因，而非提供“能量”的蔗糖。中国膳食指南推荐每天蔗糖摄入量≤ 50g，最好控制在 25g以下。而市场上一罐250ml能量饮料的含糖量已超过30g，即每天喝一罐能量饮料，当天蔗糖摄入量就几乎超标。

针对蔗糖带来的诸如肥胖、糖尿病、心脏病、蛀牙等问题，泰国、英国、法国等国家相继开始征收糖税，迫使饮料公司减糖，为公众提供更健康的饮料。我国卫健委在2019年提出了“三减三健”的口号，呼吁大众减盐、减油、减糖。益普索一项调查发现，中国89%的受访者比较赞同过多摄入糖对于身体是不健康的，85%的受访者比较赞同糖会诱发和导致肥胖，并且已经有55%的受访人员宣称他们较 2020 年减少了蔗糖摄入量。

然而减糖并不那么简单，近 75%的受访者认为少了蔗糖，很多食物就变的不好吃了，而且生活中也少了很多乐趣。对应还有一项数据表明， 73%的受访者认为代糖比蔗糖更健康。[7]这充分表明，如今的消费者深谙糖的健康风险，但是依旧戒不掉糖带来的精神愉悦。那么如何完美地改善无糖产品，是迎合能量饮料减糖趋势的重中之重。

创新机遇2-清洁能量来源：大众对于高咖啡因的争议

茶和咖啡都含有咖啡因，与我们的日常生活密不可分。咖啡因是流行功能饮料提神醒脑的核心成分，在符合法规的前提下添加在饮料中应无可非议。但监管部门无法控制消费者的饮用量。因此，对于咖啡因的健康风险争议主要体现在是否“过量”饮用上。咖啡因过量可引起心悸、高血压、中枢神经系统刺激、恶心、呕吐等不适症状。因此，欧盟要求以"高咖啡因含量"为特征的饮料（比例超过 150 mg / l），应明确标示"高咖啡因含量"字样以提示消费者潜在的健康风险。特别是在意大利，咖啡因含量超过 32 mg/100ml，则必须标明如"高咖啡因含量"和"不建议儿童、孕妇或对咖啡因敏感的人使用"的警示性宣称。

我国对食品饮料中使用合成咖啡因有严格的限制，除个别批准的以“保健食品”形式出现的能量饮料外，大多数都是通过“固体饮料”的合规途径，带入合成咖啡因。年轻一代的消费者本着“天然更健康、更可持续”的生活理念，需要更清洁的天然能量来源作为配料表的成分。

创新机遇3-清洁标签：新功能成分和新风味

不妨看看大洋彼岸的创新型能量饮料的品牌策略。近几年，美国消费者对“天然健康”的概念越来越推崇，诸多天然能量饮料品牌不断兴起，不断挑战着红牛、魔爪和 Rock Star 这些传统三巨头的地位。他们往往在大学城附近广铺销售渠道，借此机会抓住新一代年轻能量饮料的消费群体，培养忠实客户。

图片来自网络 

Zevia作为创新型饮料品牌，其营销策略侧重于“纯天然”。Zevia 零卡能量饮料的配料极简，且全部为天然植物提取物——只有气泡水、天然香精、柠檬酸、甜菊糖苷和咖啡因——正是最近风靡欧美市场的“清洁标签”趋势。同时，不同于我们熟知的国内外能量饮料巨头们一贯的“红牛味”，Zevia 能量饮料还创新地推出了四种不同风味。剖析这些创新能量饮料的成功，可以概括为以下几点：1）无糖 2）多口味 3）天然。

创新机遇4-时代变迁和文化裂变的新国潮机遇

消费者是通过文化表述来理解、体验和评价产品的，无论产品是有形的商品还是无形的服务。文化需求是精神层面的表达方式，痛点往往不在功能，而在精神需求。然而目前很少有企业有意识地管理他们产品的文化表述。

文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化重要到足以动摇文化正统，同时形成对于新的文化表述的潜在需求。社会断裂创造了意识形态机遇。文化正统不再充分传达消费者需要的文化表述，消费者渴望那些能够照应新的意识形态的品牌，这些品牌通过新的神话和文化密码使意识形态更有趣。文化创新的核心是意识形态创新。一个品牌必须在社会文化断裂中寻找到与正统商业文化相对立的意识形态创新，才能够进行文化创新。[8]

天蝎座的徐雷曾经穿着拖鞋去参加高管会，他喜欢摇滚、走过雅痞路线、打耳钉、盘珠子、酷爱纹身，他是北京国安的铁粉，是崔健迷弟，曾苦练过《花房姑娘》。他对Z时代和00后非常关注。他不仅会去年轻人喜欢的社群“潜伏”，还会主动体现 Z 时代和00后的部分产品，年过四十依然乐乐津道自己的年度流行耳钉，他的另一个身份是京东集团总裁。总之，能够帮助一个品牌开拓具有深刻意识形态意义和价值观的是企业创始人的文化理想。一个没有文化理想的企业，很难通过文化战略改变既有观念，在时代创新中脱颖而出，并获得最终成功。但愿我们中国能量饮料都能像首位中国F1车手周冠宇一样，有一天走出中国，让全世界见证“中国品牌文化战略的力量”。

能量饮料实现「减糖与差异化」的对策

让“热量”从配料表中消失 

目前市面上有些零糖能量饮料和运动饮料都用赤藓糖醇作为主要的甜味剂之一，这忽视了其潜在的健康风险。有研究表明，赤藓糖醇摄入过量会有肠鸣、腹泻等风险，成人和儿童的耐受上限分别为每kg体重0.78g和0.71g。为了确保儿童也能安全食用，欧洲食品安全局建议每份食品或饮料赤藓糖醇的含量上限为每千克体重0.6g [9]。考虑到能量和运动饮料的消费场景，“赤藓糖醇”应是“能量和运动饮料配方”的禁区。

再者是成本问题。在主流甜味剂中，赤藓糖醇甜度非常低，相比甜度是蔗糖成百上千倍的高倍甜味剂，赤藓糖醇要付出4-6倍的成本才能达到同样的甜度水平。

图源：伊比西 EPC 

“神经甜感香精第一人”之称的伊比西，提出专门针对减糖/无糖饮料开发的减糖整体解决方案——Proust™普鲁斯特神经甜感香精，不仅可以协同增甜、加快起甜速度、切除甜味挂舌、消除异味，还能在优化甜味的同时提升香气和醇厚口感，从味道、香气、口感多个感官触点，持续刺激大脑的极乐点，实现“完美蔗糖风味”。

普鲁斯特Proust™100和伊比西的其他产品协同使用，在不使用赤藓糖醇的情况下，能够有效遮蔽能量饮料成分咖啡因的苦味、矿物质的金属味以及其他植物成分的不愉悦味道，显著规避健康风险，节约成本。目前，普鲁斯特所含成分皆通过FDA或FEMA许可，可在美国FEMA GRAS和中国GB30616 标准中分别标注为“flavor”和“食品用香精”。

让能量饮料升级为“清洁提神”饮品

英敏特关于中国饮料消费者（18-49岁人群）的一份调查报告显示，57%的消费者认为天然成分比人工成分更有效，近一半的消费者更喜欢在饮料中添加植物提取物的成分。

在专注甜感创新的同时，伊比西和绿之健合作，为饮料行业提供更多的健康成分选择，从而能够让更多的消费者获得“清洁能源”。伊比西提供的全天然饮料配料，从植物中提取精华，为能量饮料公司提供了有机标签，助力改变对能量饮料过度加工的刻板印象。大众对能量饮料的刻板印象，比如说过度加工、非天然、化学成分都导致了部分消费群体对能量饮料避而远之。

伊比西联合绿之健提供的天然“清洁能源”原料：

图源：伊比西 EPC

瓜拉纳提取物
瓜拉纳提取物，是从产自巴西亚马逊地区的热带植物——瓜拉纳种子中提取的物质，内含丰富的天然咖啡因、维生素，以及生物碱、单宁酸和蛋白等。主要活性成分是天然咖啡因，可以刺激神经系统、增加警觉性、增强联想力和智力活动，提高精神注意力且抗疲劳。

绿茶提取物
中国人喝绿茶的习惯可以追溯到几千年前，绿茶的提神功效就是因为其富含咖啡因。伊比西的有机绿茶提取物不仅只用水来帮助提取其中的咖啡因，并且还保留了绿茶对我们人体有益成分。这些有益成分能帮助摄取咖啡因的同时，抵消一些因咖啡因带来的健康风险。

植物基牛磺酸
目前市场上销售的大多数牛磺酸都是通过人工合成的，但是牛磺酸在自然中大量存在，比如说生蚝和章鱼。牛磺酸也可以从植物中萃取，除辅助提神作用、消解咖啡因对肝脏的负担外，也帮助人体降血压，对抗胆固醇等疾病。

天然苹果酸
苹果酸作为酸味剂，除了用来平衡饮料的酸甜口味，还可直接参与人体代谢，被人体直接吸收，实现短时间内机体提供能量，消除疲劳，起到抗疲劳、迅速恢复体力的作用。

甘油磷脂酰胆碱
甘油磷脂酰胆碱（GPC）存在于天然大豆中。相比普通的卵磷脂，GPC能够透过血脑屏障，更易被人体吸收。它的功效主要是提高记忆力，提升思维能力。

红景天
当我们去高原地区前，会先服用红景天作为预防高原反应的措施。但是红景天的功效远远不止抗高原反应，同时还有提神、缓解压力、抗抑郁等功效。能量饮料添加红景天可以辅助咖啡因，增强提神的效果。

越橘提取物和叶黄素
越橘富含花青素，拥有极强的“维生素P”活性，能提高细胞内的维生素C水平和降低毛细血管渗透性和脆性。越橘提取物和叶黄素的黄金组合能够明显缓解眼部疲劳和改善视力，是能量饮料常见的电竞消费场景所必须的。

人参提取物
人参富含十八种人参单体皂苷，能够明显抑制脑和肝中过氧化脂质形成，减少大脑皮层和肝中脂褐素的含量。还能够延缓神经细胞衰老，降低记忆损伤，稳定膜结构和增加蛋白质合成的作用，并提高记忆力。

不畏竞争，创新才是万能的钥匙。如何顺应消费者的要求，创造出产品功能上与众不同、品牌文化精神上与众不同的新型清洁标签饮品，这不仅仅是能量饮料赛道选手需要面对的问题，更是众多初创饮品企业需要回答的问题。伊比西的减糖解决方案、绿之健的多种植物能量成分为能量食品饮料企业的产品创新，提供了差异化的有力武器。

关于伊比西

EPC，伊比西（北京）植物药物技术有限公司是世界领先的天然风味调节剂革新者，在中国、美国和欧洲设有四个研发中心，并在20多个国家设有合作机构。EPC通过对神经科学、美食学和化学的跨学科的深入探索，以及对天然大脑极乐感分子的全面筛选，推出了靶向神经甜感浓缩香精普鲁斯特™、萨瓦兰™、席蔓™、维多森™和象牙海岸浓缩香精—ThauMagic™竹芋提取物等系列产品。
EPC的解决方案赋予低糖食品饮料蔗糖般愉悦的风味，并实现清洁标签，助力产品配方的成本优化。EPC全系列产品都可与香精、高倍甜味剂、纤维和质构剂协同，显著降低成本，提供完美的甜感和整体风味。

关于绿之健

宁波绿之健药业有限公司，是中国领先的植物提取物生产商。公司深耕植物提取20余年，有丰富的植物提取经验、从全球10余个优质产地采购道地植物原料、拥有完整先进的生产和质量体系，多次通过欧洲、美国、韩国等国家GMP认证。公司产品远销海内外，与国内外多个药品、食品、保健品龙头企业有从原料到应用的深度合作。
绿之健的银杏叶提取物、水飞蓟提取物、甘草单胺盐、越橘提取物完成了EDQM的CEP注册，是国内目前唯一在把银杏叶提取物作为原料药销售到欧盟的厂家。公司独创的天然工艺提取物，不用化学溶剂和上柱，提取高含量的、水溶性佳的植物提取物，使植物提取物更好应用与食品和保健食品。
绿之健致力于把高质量的天然健康成分应用到与消费者健康相关的各个方向，助力满足客户食品，保健品，食品等产品应用中的功效、口味、清洁标签、降低成本等需求，提供植物提取解决方案。

欲了解更多能量饮料创新解决方案，请关注“伊比西神经甜感香精”“宁波绿之健药业有限公司”。

参考文献：

1. 格林威治皇家博物馆
2.《酒水与健康》，谁发明了能量，2014年1月4日
3. NewScientist, 咖啡因, KarinaShah
4. BetterMarketing, 红牛营销的教训，KenjiExlpains, 2021年7月21日
5. 红牛官网
6. 红牛官网
7. 环球城市周刊，益普索减糖报告：主打“3零”的元气森林成为最受消费者偏好的饮品，2021年11月25日
8. 《文化战略》，【美】道格拉斯·霍尔特，商务印书馆，2013年
9. 欧洲食品安全局（2015年）关于建议延长赤藓糖醇（E968）作为食品添加剂使用的安全性科学意见。EFSA期刊13 (3):4033. 内政部：10.2903/j.efsa.2015.4033,ISSN 1831-4732.