无糖、功能+之外，千亿酸奶市场还有哪些破局点？

酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。

随着人们生活水平的不断提高、健康意识的不断增强，乳制品在居民膳食结构中的地位明显提高。在这场从“温饱型”向“品质型”跨越的“品质消费”战事中，酸奶作为乳制品中发展最快的品类之一，以其独特的风味、丰富的营养物质和多种健康因子广受青睐。

健康、需求转变，催生酸奶新品类

酸奶在我国的加工制作销售可以追溯到100多年前，但当时的酸奶均为手工制作。而中国酸奶的现代化工业生产真正开始于20世纪80年代，到现在仅短短30多年的时间里，我国酸奶行业经历了快速而深刻的变化，不仅产品品牌更多，产品品类也更加多元。

得益于14亿人口对乳制品的庞大需求，中国的酸奶市场体量和增速冠领全球。根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%。在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

在火热的行情以及消费者对于健康的追求、需求的转变下，催生了不少酸奶新品类，无糖酸奶、植物基酸奶、功能性酸奶......均代表了消费者对于健康、营养、个性化、多元化等方面的诉求。在“0蔗糖”“无添加”道路上，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业等乳业巨头竞相入场；在植物基酸奶赛道上，2019年11月，农夫山泉推出国内首款植物酸奶，正式进军植物基酸奶市场；2020年12月，伊利重磅推出植选植物酸奶，是国内首个常温椰浆发酵型植物酸奶；2021年1月，豆本豆推出Flogurt植物酸奶，产品以大豆为基底......

图：植物基酸奶产品案例

在功能性酸奶赛道上，更是入局者众。如，花花牛推出的升级版“轻觉”轻酸奶——“健抑轻舒”和“高纤倍顺”，定位功能性轻体酸奶；三元食品推出YO颜胶原蛋白酸奶，主打“高蛋白轻卡养颜”；光明乳业和光明玖壹玖联合开发推出的“优格伴”酸奶，产品中添加了姜黄、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA，宣称可以帮助保护肝脏，缓解压力；机能乳品品牌牛毛黑黑则推出的BNR17体重管理酸奶，添加可促进控制体重的格氏乳杆菌BNR17......

图：功能性酸奶产品案例

消费升级，利用差异化卖点吸引消费者

如今，经历了二三十年的发展积累，消费者对酸奶的要求也已经从“好喝”提升到“喝好”，在各大乳企纷纷加大投入力度，积极创新产品的态势下，原本往往作为早餐食用的酸奶，开始被人们当作零食消费，这不仅拓宽了酸奶的消费场景，提高了酸奶的消费频次，同时也在不断推高着酸奶在中国的市场份额，促进了中国酸奶行业的兴起、发展以及不断壮大。

随着新生代消费群体的崛起，酸奶市场也在不断发生着变化，越来越多的品牌开始在健康和和功能+之外寻找新的场景进行产品创新，并试图利用差异化的卖点来迎合新一代年轻消费者的需求。

• 口味创新是第一营销力

口味始终是决定消费者是否购买的最主要因素，在消费升级和消费年轻化的现在，消费者对酸奶口感和风味提出了更多的要求：不仅希望获得味觉上的满足，还希望更具创新和独特口感。根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时，消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求，愈加多元化。

为了让消费者感受到儿时的快乐，乐纯曾推出限定首发新品——无焦糖色素版可乐跳跳糖酸奶，创新在酸奶中融合了快乐水和童年零食跳跳糖，感受在酸奶中不一样的噼里啪啦的奇妙体验。酸奶+跳跳糖的创新结合，既好吃又好玩，增加了产品的趣味性。

图：乐纯无焦糖色素版可乐跳跳糖酸奶

优诺也推出了季节限定产品“桂花酒酿小圆子”优丝酸奶，以“季节珍物”与“中华风物”为研发底层逻辑，以佳节传统美味与东方文化象征为创新内核，再经由国潮概念助力，最终让消费者在口感与情怀上双双破防。据悉，“桂花酒酿小圆子”优丝酸奶，专选桂花香气沁人而又回味悠长的丹桂品种，加入秘制酒酿和全新研发的mini版本Q弹小圆子，让整杯酸奶不仅拥有层次感丰富的前调，同时也呈现意料之外的口感惊喜。

图：优诺“桂花酒酿小圆子”酸奶

新希望乳业则围绕“新鲜一代”追求新鲜趣味口感的特性，推出了全国首创气泡酸奶产品——「生汽了」气泡酸奶。据了解，产品依托专利气泡菌种，采用创新发酵技术，由菌种自然发酵产生气泡，每瓶含1.8亿个Fuji snow气泡菌；同时，不添加二氧化碳，而是由菌种自然发酵产生凝固型气泡，口感更加柔和、绵密，刺激性低。气泡+酸奶的完美融合，满足了新鲜一代对健康营养价值的追求，也为消费者带来了有趣独特的饮用体验。

图：新希望「生汽了」气泡酸奶

• 独特性是吸引消费的致胜法宝

机会往往伴随着挑战，酸奶市场发展到一定规模，“同质化”等问题便随之出现。要想摆脱同质化竞争，这就要求在细分品类上有所突破，打造一款与众不同的酸奶。结合当下市场状况看来，一个品牌也只有在细分品类上披荆斩棘才取得成功、获得一定市场份额。

简爱推出的新品米布丁不仅是一款酸奶，也是一款甜品布丁。产品优选奶源和东北响水限定石板大米为原料，匠心慢熬制成，稻米吸满牛乳后仍然保持完整颗粒状，呈现晶莹胶质形态。据悉，简爱米布丁的生牛乳含量达到80%，蛋白质含量每杯5.4g，并可加热食用，适合在居家办公、外出郊游、聚餐派对等多种场景下食用。

图：简爱米布丁

旺旺重磅推出全新联合品牌“旺旺X乳铁食研室”，并推出乳铁蛋白瓶装酸奶新品。据悉，新品将珍稀的乳铁蛋白创新加入低温酸奶，并借助日本“黑科技”加持，28天保留乳铁蛋白活性成分，打破了乳铁蛋白活性保留技术壁垒。同时，酸奶中的活性乳酸菌结合活性乳铁蛋白，双重活性，提供双重保护。在乳铁蛋白含量上，分别有9mg、10mg、30mg不同梯度乳铁蛋白的添加，满足消费者的多元化需求，带给机体更好营养，为健康加分。

图：旺旺乳铁蛋白酸奶

• 趣味包装带来“锦上添花”的效果

除了口感口味的创新、功能细分和场景细分以外，包装的升级也将是未来产品赋能的关键。根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告，80后、90后成为消费主力的时代已经到来，独特、个性的年轻化包装也成为了激发消费的主要动因。

做为酸奶潮流品牌，安慕希一直在积极响应消费者的新需求，除了在口味上进行创新之外，安慕希在吃法和包装上同样下足了功夫，社交属性极强的“安幕希冰冻套装”。近日，安慕希推出5G“蓝胖纸”勺吃型酸奶，包括红胖子-宝石颗颗味，金胖子-金菠萝味，绿胖子-哈瓜瓜味三款，产品包装设计思路与“蓝胖子”相契合：拆包前，是长在树上的哈密瓜、石榴、长在地上的菠萝；组装后，是满满仪式感的高脚杯。深度还原水果外貌的包装，不仅将产品的原汁原味传递给了消费者，也能让消费者感受到夏日的活力和三种水果的热带风情。

图：安慕希5G“蓝胖纸”勺吃型酸奶

光明乳业旗下高端酸奶品牌莫斯利安则联合国际知名潮流品牌SmileyWorld推出星厨甜品夏日限定系列，产品包含荔枝流心奶冻、西瓜波波绵绵冰、爆浆蜜瓜泡芙三款新口味。此外在包装上主打夏日限定微笑瓶，以笑容图标为核心，打造莫斯利安7种不同口味酸奶瓶身，唤醒新时代关于“笑”的共情，让酸奶成为了传递情绪的载体。

图：莫斯利安夏日限定微笑瓶

洞察需求，寻找新的破局点

当前，时代在改变，需求也在变化。与此同时，消费者越来越懂产品，新的需求随之产生。在不断变化的消费需求和升级之下，酸奶的高端化、多元化发展是必然趋势。其中，享受美味、健康安全是最基础的需求，产品升级还需要顺应营养升级、产品标签清洁化、透明化、功能化、食用场景细分化发展。
 
在此背景下，酸奶品牌应当紧跟消费需求和消费特点，抓住市场的盲点，填补空白，创造新的产品，抓住新兴人群，打造和普及新观念，才能在竞争激烈的酸奶市场中杀出一条血路。