简爱、卡士齐下手，低温鲜奶到底有多“热”？

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由于冷链运输的制约和运输半径的限制，巴氏奶（低温鲜奶）一直盘踞区域发展，整个行业不愠不火。近年来，大品牌开始发力低温市场寻求新增长点，强力入侵区域乳企的核心市场。 低温鲜奶，爆发式增长 常温奶的超高温处理会导致牛奶中的一些不耐热营养成分遭到严重破坏，且破坏牛奶原有的风味。而低温鲜奶却能够保留牛奶的营养成分和新鲜风味，还能够保证牛奶的质量安全，因此，低温鲜奶成为越来越多消费者的选择。 数据显示，2019年，中国巴氏奶市场规模约343亿元，同比增长11.6%；常温奶销售规模为942亿元，同比增长仅有1.7%。低温巴氏奶、常温奶的消费量占比为28.6%、71.4%，但巴氏奶的消费提速十分明显。此外，巴氏奶的市场利润也相对可观。以2019年上市的新乳业的数据来看，其低温产品毛利率为42.87%，远高于常温产品的24.67%。而经营较好的区域低温乳企的净利率水平通常可以达到5%—10%，高于行业4.3%的净利率水平。 尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本等国家的巴氏奶市场份额都在99%以上，但我国目前的巴氏奶市场份额却远不足三分之一，这样的差距，也正是中国低温奶的增长空间。近年来，巴氏奶这块“蛋糕”终于被盯上了，伊利、蒙牛、新希望等纷纷布局。以乳企巨头蒙牛为例，2017年以来，蒙牛先后打造了低温奶子品牌“每日鲜语”和“现代牧场”，2020年底还与可口可乐合资成立“可牛了”公司，主攻低温奶。 简爱、卡士推鲜奶新品，寻求新市场 2021年7月，专注于高端低温酸奶的乳品品牌卡士和简爱不约而同地宣布进军低温鲜奶市场，并相继推出新品，引发行业关注和热议。 据称，简爱“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳，拥有“自然、无调整的牛奶风味”，坚持每天111项符合欧盟奶源检测。牧场采奶1小时直达工厂，奶源取自简爱宁乡花海牧场，关键性指标超过欧盟检测标准，蛋白质≥3.6g/100g，体细胞数≤25万个/mL，菌落总数≤1万CFU/mL。新品没有复杂加工，采用标准的75℃巴氏杀菌工艺。

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通常简爱在研发新品时会在供应链上投入，进行大量消费者调研和研发测试。为了推这条鲜奶业务线，简爱从欧洲引进两千头奶牛，还收购了湖南优卓这个拥有牧场和乳品工厂的公司。这款新品的另一大卖点是“每天111项检测”。简爱宣称与检测机构SGS达成战略合作，进行每天111项符合欧盟标准的奶源检测，包括兽药残留58项检测，农药残留48项，重金属3项，微生物2项，各项数据均优于欧盟标准，用户可以扫码溯源。 相比之下，卡士表示其鲜奶产品经历三年潜心研究，牛奶产自荷兰纯种荷斯坦奶牛，奶源来自“曾是皇家御马场”的陕西华山牧场，牛奶中带着清香，据称上市首日就被抢购一空。卡士鲜奶采用了有机膜过滤技术，保留更多营养，单位蛋白质含量可达到3.8g/100ml。 其实在杀菌工艺上，75℃巴氏杀菌工艺和有机膜过滤技术其他传统乳企早有使用案例，如光明乳业“致优”几年前就将膜过滤技术应用到了鲜奶产品中，光明、新希望、三元部分巴氏奶产品的杀菌温度已降至72℃。 目前，简爱鲜奶仅在线上销售，配送范围为上海及江西、湖南、浙江、江苏、安徽、湖北、广东等省份的部分城市；卡士鲜奶宣布将在广州、深圳、中山、珠海等广东省内城市的永旺超市销售，并声明开通线上渠道。 在伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望等乳业巨头相继入局高端低温酸奶品类后，品类竞争加剧，市场频繁打价格战，发展红利期提早结束。主营优势业务遇到竞争挑战，不难理解卡式与简爱拓展品类的战略意图。此次卡式和简爱入局低温鲜奶，可能会给市场带来一定的“鲶鱼效应”，搅动市场的竞争格局，对同品类竞争者的产品力、营销力、战略力提出新的要求。 发力低温鲜奶，谁能拔得头筹？ 由于奶源、产品加工工艺、保质期和冷链的限制，巴氏奶行业难以突破“产地销”困境，只能就近生产，就近出售。例如，光明集中在华东地区，新希望在川渝最强势，北京人爱喝三元，但是到了福建，长富奶最受推崇等。目前市面上的产品区分度有限，产品、营销、渠道有一定的同质化现象。如何实现差异化，不如看看他们都是怎么做的。

• 延长产品保质期

低温鲜奶迎来发展机遇，但保质期短仍是主要痛点。 2019年，君乐宝推出新一代鲜牛奶悦鲜活，创新采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术，以最大限度保留活性蛋白物质及保质期19天的双重优势，打破传统鲜奶的销售半径，让更多国人从“喝上奶”到“喝好奶”。

图：君乐宝悦鲜活鲜牛奶

• 包装突出活性物质含量

在产品包装上着重突出活性物质含量，一方面可以突出其新鲜、营养，另一方面也成为吸引消费者购买、提高产品竞争力的重要因素之一。如长富“巴氏鲜奶”就在外包装标明“活性免疫球蛋白100mg/L、活性乳铁蛋白35mg/L、活性α-乳白蛋白800mg/L”， 三元72℃鲜牛乳、新乳业24小时鲜牛乳等也标注了活性物质。 2020年1月，光明宣布推出优倍“小香瓶”浓醇鲜牛奶，采用75℃巴氏杀菌工艺，保留鲜奶中更多营养活性物质并在包装上充分体现，如免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等活性蛋白酶，每100ml含有3.6g优质乳蛋白，浓醇口感，营养美味。

图：光明优倍鲜牛奶

• 产品高端化升级

此外，产品升级也是企业突围的主要方向。在高端化趋势之下，除了常见的普通鲜牛奶，市场上也出现有机、A2、草饲、娟姗等高端品类的低温鲜奶产品，推动低温鲜奶市场向高端化发展。 2021年6月，国内高端鲜奶标杆品牌每日鲜语重磅出击，推出每日鲜语4.0鲜牛奶新品。新品原生4.0g/100ml优质乳蛋白，高于国家标准28%，生牛乳的微生物、体细胞指标优于欧盟标准。从生牛乳采集到产品上架，每日鲜语经360项管理标准全方位监控全程2℃~6℃冷链锁鲜，确保每一滴鲜奶新鲜、营养，让新鲜直达手中。

图源：每日鲜语

随着A2奶源配方奶粉受到消费者认可，液奶领域也掀起了一波“A2浪潮”。目前，鲜奶市场上主要有光明致优A2β-酪蛋白鲜牛奶、每日鲜语A2β-酪蛋白鲜牛奶、三元极致A2β-酪蛋白鲜牛奶和a2鲜牛奶等。 鲜奶市场的爆发下，“有机”也是乳企发力的主要方向之一。有机认证手续严格、投入巨大，对奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求，自带“绿色”“健康”属性，代表了高品质、高营养和高安全，更符合消费升级趋势下市场的需要。如三元极致有机鲜牛奶、光明致优娟姗鲜牛奶等。 天友乳业推出的淳源娟姗有机鲜牛奶，以限定娟姗牛种、限定有机、限定4.0g原生乳蛋白、限量供应，为市场的发展开辟了新的思路和方向。

图：淳源娟姗有机鲜牛奶

2020年，每日鲜语推出沙漠有机鲜牛奶，全链条有机模式获得欧盟、中国双有机认证，一瓶一码，全程可追溯。原生锁鲜时段锁住更多活性成分，每100mL含有3.6g蛋白质和120mg原生高钙，保留α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等活性成分，全程冷链运输，保证品质和营养。

图：每日鲜语沙漠有机鲜牛奶

除内部竞争外，明治、恒天然、a2、优诺等外资品牌的介入同样不容忽略。2019年，新西兰乳业巨头恒天然旗下品牌安佳就已推出同名巴氏鲜牛奶，此后还与盒马、每日优鲜联合推出“日日鲜鲜奶”和“一只诚实的牛”等鲜奶。 入局低温鲜奶，面临多重压力 品牌的扎堆入局有利于将低温鲜奶市场的声音放大，但也在考验着品牌的“内功”。以巴氏杀菌温度从85℃降到75℃，甚至到72℃为例，考验的正是企业在奶源、工艺、冷链等各方面的综合实力，并非所有乳企都能做到。 目前，低温鲜奶仍主要集中于一二线城市和华东、华南市场，三四线市场较难渗透。未来，“得三四线者得天下”。