“暗潮涌动”的能量饮料市场，品牌如何加速超车？

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随着疲惫、熬夜、加班成为生活常态，“提神醒脑”的能量饮料成为当代人生活标配，越来越多的品牌选择入局能量饮料市场。 事实上，能量饮料市场确实前景可期。 能量饮料规模大、增速快，市场潜力巨大 能量饮料品类在1966年诞生于泰国，经过半个多世纪的发展，已成为饮料中的热门品类，在世界范围内广泛流行开来。 根据欧睿国际数据显示，2014年至2019年，能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%，是9大类饮料中增速最快的。相关数据也显示，2018年全球能量饮料市场规模约为530亿美元，预计2026年这一数字将达到860亿美元。 纵观中国市场，据中商产业研究院统计的数据显示：我国能量饮料市场起步较晚。1995年底红牛进入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步。从2011～2019，中国能量饮料市场规模年保持年年增长的趋势，2019年，我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。预计2020年能量饮料市场规模有望突破450亿元。 同时，艾媒咨询数据也显示，中国能量饮料市场规模不断扩大，2014年其市场规模为380.95亿元，2019年则增长到762.42亿元，预计到2024年将飙升至1358.14亿元，增长迅猛，潜力巨大。 外星人品牌频频推新，持续加码能量饮料市场 功能性饮料市场潜力大，吸引了不少新的入局者。 凭借着无糖气泡水大火的元气森林，2020年6月进军能量饮料新品类，推出了能量饮料子品牌外星人，主打“0糖0牛磺酸”新一代能量饮料。区别于一般市场上主流的含糖能量饮料，以零糖、不含咖啡因为主要卖点，采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素B6、维生素E等天然成分助力能量提神，还额外添加了“气泡”元素来补充口感，有经典、马黛茶、轻姜三种口味。 2021年初，外星人能量饮料又添新面孔，推出了外星人无糖维生素能量饮料，主打“0糖，更提神”。据悉，产品创新研发升级天然配方，独家选用马黛茶为配方基底，还使用了0糖的天然代糖（赤藓糖醇），补充能量的同时也兼顾到了年轻人日益增长的健康需求。同时，为了迎合不同消费者对能量饮料新口味的需求外星人既保留了经典口味，还推出“马黛茶、西柚、乳酸菌”等新兴口味，真正将“更好喝”与“更健康”完美融合。 5月15日，外星人再度布局能量饮料市场，推出了能量弹系列饮料新品，产品诉求“小身材、大能量”，共有经典和黑莓马黛茶两种口味。新品同样主打0糖0添加，甄选南美“国民饮品”马黛茶作为产品基底，含有高浓马黛茶提取物、加强型牛磺酸和L-茶氨酸，还特别添加人参粉、枸杞粉和维生素，为人体提供所需营养，同时提高蛋白质的代谢和利用，快速提升精神状态和活力。考虑到随时提神、携带方便的需求，外星人能量弹采用100mL包装规格，便携式设计可随身携带，随时回归良好状态。 不难看出，外星人一直试图以品牌流量、健康理念、产品创意和新奇包装的优势破局能量饮料市场。此外，外星人还将产品目标群体覆盖学生、上班人士等年轻群体，锁定酒吧、音乐节等特通渠道，酷炫的包装和新奇的口味正好迎合了注重健康、追求口感与新潮的年轻消费者。 “进击”的能量饮料，创新从未停止 近年来，饮料巨头纷纷布局能量饮料市场。激烈竞争的同时，也在促使能量饮料企业追求新的创新，而非“固步自封”，于是一些企业纷纷开始在成分、功能、消费场景等方面寻求转变，推出创新产品，以迎合新一代年轻消费者的需求。

• 无糖、减糖成主流趋势

随着控糖养生理念兴起，无糖成为消费新趋势。英敏特市场研究咨询公司（Mintel）数据也显示，2012年～2018年，全球上市的低糖/无糖产品数量大幅增加，其中，无糖、低糖饮料的年复合增长率高达28%，增长率排名第一。 2021年3月，东鹏饮料紧扣消费脉搏，顺势推出“东鹏0糖”无糖型能量饮料。产品在原有基础上，采用了更天然的“赤藓糖醇+甜菊糖苷”的神仙组合来代替原有的白砂糖，0糖无负担且甜感丰富。无糖之外，产品能量并未减少，添加牛磺酸与瓜拉纳、绿茶粉持续提供天然咖啡因，添加烟酸和维生素B6，补充人体所需维生素。

• 天然、健康成分受追捧

随着消费者对天然、健康、“better for me”产品需求的不断上升，整个饮料行业迎来了变革，在能量饮料领域，天然、健康的需求似乎更为强烈。SPINS数据显示，尽管天然能量市场占比不及整个能量市场的1%，但它的增长速度却十分迅猛：天然能量市场年增长率为16.2%，而传统能量的年增长率保持在1.8%左右。 致力于提供更健康、养生的能量补给，新希望携手三勒浆集团针对消费者需求和市场前景，推出了首款植物能量饮料“Big Buff霸夫”。据悉，产品在整体定位上侧重满足消费者对健康的诉求，没有传统能量饮料常见的牛磺酸等人工添加成分，而是以余甘子、人参、黄精等植物草本原料实现提神补能效用，为人体及时补充能量，对抗机体疲劳和神经疲劳。此外，霸夫还推出了铝瓶和易拉罐两种形式，尽最大可能为消费者提供方便。

• 女性市场成消费新赛道

伴随着90后、00后成为主流消费人群，能量饮料的消费迎来新的增长点。根据2014年英敏特公司的数据显示，在18-34岁的年轻消费者中，67%的男性和47%的女性在消费能量饮料。可见，在年轻消费群体中，女性也是能量饮料市场不可忽视的群体。咨询机构英敏特在中国饮料市场报告也中提到，未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。 在洞察到女性消费者的这一需求后，新希望推出“即刻闪耀”功能性健康饮品，主打“抗疲劳”，强调“零热量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念，目标用户为一、二线城市的女性群体。在研发设计上使用了更适合女性的温和配方，产品中三种主要的抗疲劳成分：咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取，且不含牛磺酸和蔗糖，旨在为女性打造一款温和的“抗疲劳饮品”。在基础提神成分之外，还加入了更多高附加值的成分，如燕窝酸、血橙粉等，为消费者提供额外的健康益处。 多圈层、多场景、更健康，能量饮料破圈的关键所在 当前，能量饮料的消费群体逐步扩大，消费场景也更加多元化。从职业分类上看，能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、电竞人员、学生等更多的消费群体。而消费场景也从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景，更加符合消费年轻化的趋势。 未来，随着消费群体年龄结构的换挡以及消费观念的转变，人们将更倾向于消费更天然、绿色、健康、低热量的饮料，果汁、茶/咖啡、草本、减糖新品类能量饮料逐渐成为能量饮料新的发展趋势。 可以预见，企业只有站在消费者的角度找准产品定位、拓展消费场景，通过创新打造产品的差异化，才能开发出满足消费者、适合市场需要的好产品。