无糖茶赛道烽烟又起，康师傅、农夫山泉、怡宝发力抢占市场制高点

饮料市场上，总是一年一个样。前几年，消费者还是“无肥宅水不快乐”。近两年，随着消费能力的提高，以及健康意识的提升，越来越多的年轻消费者开始寻求0热量、0糖、0脂定位健康的饮品。 在整体饮料市场年轻化、个性化、高端化的趋势下，拥有25年品牌史的康师傅冰红茶也积极拥抱潮流，迎合年轻消费者的喜好。日前，康师傅推出一款全新产品——康师傅无糖冰红茶，从颜值到口味等方面重构了消费者对传统即饮茶的认知，不仅开辟出全新的饮用场景，还引领了品牌年轻化升级。 “无糖”风之下，无糖茶饮料迎来发展新机遇 当下，越来越多的年轻消费者因为健康和瘦身诉求，喜欢少糖或无糖的饮品。市场调查机构英敏特在2017年称，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识；中商产业研究院的数据也显示，在健康化的潮流之下，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。 “无糖”趋势的盛行也给即饮茶市场提供了创新的环境和思路。根据国际权威调研机构Frost & Sullivan统计数据显示，2019年我国茶饮料行业市场规模约为787亿元，其中受到中国消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮料零售额持续快速增长，2014-2019年无糖茶饮料零售额CAGR达到了32.6%，远超于含糖茶饮料的3.0%。根据新思界产业研究中心发布的《2018年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》显示，2017年，中国无糖茶饮料产品需求量为372.7万吨，预计2021年这个数字增长近三倍，需求量达到1085.8万吨。

图：2017-2021年中国无糖茶饮料需求量预测|数据来源：新思界产业研究中心

高速增长的无糖茶饮市场，吸引着众多企业相继加码。2018年4月，可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”；2018年8月，小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”2019年4月，华润怡宝试水无糖茶饮料市场推出“佐味茶事”；2020年4月，银鹭推出了全新无糖茶产品系列“山云茶画”……近两年，随着各大企业的相继加码，无糖茶饮竞争逐渐进入深水区，无糖茶饮料市场已经集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、银鹭、三得利等国内外众多品牌。 在这样的行业大背景下，康师傅也顺应茶饮消费需求重磅出击，推出了一款全新产品——康师傅无糖冰红茶，在延续经典冰红茶口味的同时，满足了消费者“快乐养生”的新需求。 无糖茶饮料再迎大咖，康师傅上新无糖冰红茶 追溯中国饮料发展史，康师傅冰红茶堪称即饮茶中的顶流。自从1996年上市以来，凭借独特口感赢得大众青睐，不仅带动了中国茶饮市场的百花齐放，更长期稳居中国茶饮头牌。2020年，康师傅冰红茶销量再创历史新高，成为中国饮料市场率先进入百亿俱乐部的茶饮品牌。 为了迎合年轻消费的“戒糖”、“断糖”需求，进一步抢占茶饮料市场，康师傅推出了无糖冰红茶新品。据悉，新品以红茶为主要原料，香醇红茶中加入清新柠檬果味，延续经典冰红茶口味，清爽不腻。与此同时，康师傅还将更优质的天然代糖成份赤藓糖醇融入冰红茶中，无糖零卡零能量，在无糖无负担的前提下，依然保留了原有冰红茶的痛快体验和口感需求。 新一代年轻消费者是无糖茶的主力消费人群，他们在追求健康的大前提下，对于产品的口味、包装及情感诉求更为看重。基于此，康师傅无糖冰红茶整体包装以酷黑为主基调，黑金搭配所营造的质感使产品自带社交货币属性，让年轻人尽情体验冰力无羁的快感。此外，康师傅无糖冰红茶还特别设计了四款规格，聚焦年轻人的主流消费场景，家庭装可以满足聚会时多人饮用，易拉罐包装迎合潮流人士的饮用习惯……最大程度满足用户在不同场景下的需求。 产品是基础，营销传播是关键。为了进一步触达新生代年轻消费群体及圈层，康师傅无糖冰红茶选择了以“Z世代群体中影响力极大的顶流明星”吴亦凡为品牌代言人。与此同时，康师傅无糖冰红茶还联合各个领域KOL传播新品，美食博主通过各种美食搭配，开启康师傅无糖冰红茶的花式玩法；健身UP在运动后畅饮康师傅无糖冰红茶，消除健身达人“食糖”的心理负担…… 作为即饮茶巨头的康师傅，持续深耕茶饮市场多年，不断引领着中国即饮茶消费风潮。此次，康师傅瞄准超级大单品冰红茶，强力切入无糖茶这一全新赛道，既体现了康师傅在即饮茶市场多年蓄积的创新实力，又展现了康师傅对无糖冰红茶品类未来发展的信心。 无糖茶赛道烽烟又起，行业巨头纷纷推新 无糖茶饮料市场的棋局越来越大，大佬们接连布下棋子。2018年，无糖茶饮市场入局者众多，无糖茶产品如雨后春笋般爆发，开始攻占饮料市场。2019-2020年，越来越多品牌打起了无糖茶的主意，纷纷推出新品。进入2021年，无糖茶饮市场不仅迎来了新的入局者、老品牌也频频推新抢占市场。 3月6日，农夫山泉宣布旗下无糖茶饮品牌“东方树叶”在上市10年后，首次推出两款新品——青柑普洱、玄米茶。两款新品延续了东方树叶“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的特点，同时更符合年轻人的口味。其中，青柑普洱采用云南大叶种晒青茶发酵而成的优质普洱熟茶，搭配广东新会柑皮，并使用农夫山泉天然水源原茶萃取，最大程度还原现泡风味，茶韵醇厚；玄米茶则采用农夫山泉东北香米为原料，拼配使用日式蒸青绿茶，炒米香与蒸青海苔香交汇，来降低茶叶苦涩味，使茶汤鲜浓，回味甘甜且不伤肠胃。目前，“东方树叶”共有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶、青柑普洱、玄米茶6种口味。 4月6日，怡宝将旗下首款无糖茶“佐味茶事”进行了包装、口味、配方等方面的全新升级。据悉，此次升级的新品共有红茶和乌龙两种口味，其中，红茶：柔顺回甘、沁人心脾；乌龙：醇厚鲜爽、浓香馥郁，不同的茶之基底，赋予了产品鲜明的口感特色。同时，新品在0脂0糖的基础上，还额外添加了人体每日所需1/4的膳食纤维，饮茶的同时为肠胃减负。不论是工作时刻、日常就餐、还是休闲时刻，都可轻松享受自然纯粹的茶香本味。 4月22日，成立于2020的无糖健康茶饮料品牌“让茶”也推出新品纯系列无糖茶。据悉，“让茶”纯系列主打“无糖真茶，还原现泡”，采用100%真茶萃取，并采用无菌冷灌装技术，保留原茶的营养成分和香气，每瓶茶饮料中茶多酚含量≥590mg/kg。在色香味上追求极致之外，纯系列从原料到生产都力求做到纯天然，没有任何添加，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素。目前，新品共有乌龙茶和茉莉花茶两种口味。 如今90、00后已成为饮品行业的主导消费人群，“得年轻人者得天下”这是铁打的事实，因而饮料产品也需紧跟潮流不断升级，变得更加年轻化、多元化。 纵观当下饮料行业，消费者对饮料的选择也越来越趋于理性，高品质饮品已然成为当下年轻消费者关注的焦点，尤其在新冠疫情的影响下消费者更加注重身体的健康。不难预见，健康、无糖的饮品将在2021年持续发力，成为今后的一大发展趋势，对于茶饮行业来说，新一轮“无糖运动”的浪潮与革命，已经悄然上演。