“乳酸菌+气泡”、“活菌+气泡”，这次蒙牛又在玩什么？

饮料市场上，总是一年一个样。 前几年，消费者还是“无肥宅水不快乐”。近两年，随着消费能力的提高，以及健康意识的提升，越来越多的年轻消费者开始寻求碳酸饮料之外的替代物。凭借着刺激的口感，0热量、0糖、0脂定位健康的特性，气泡水轻松获得了消费者的青睐，打开了饮料市场新的大门。 小小气泡，引爆大大市场 近年来，各式各样的气泡水开始充斥国内市场，其中，元气森林更是凭借“零卡零糖零脂”气泡水走红，成为新一代网红饮料。 据欧睿咨询数据显示，2010年-2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升，而2013年-2015年，这一数字分别为20万升、50万升、80万升，到2020年中国气泡水销售量预计有望达到210万升，年均复合增长率超过20%；据星图数据统计，2020年上半年中国气泡水线上销售额接近6亿元，同比增长了50.6%，相较于增速趋缓的其他饮料品类，可谓一匹夺目的“黑马”。

图源：星图数据

巨大的商机吸引各大品牌相继加码气泡水赛道，仅2020年，推出无糖气泡水新品的就不在少数：2月，乳业巨头伊利入局气泡水市场，推出伊然乳矿气泡水；4月，老牌饮料玩家健力宝，推出了全新气泡水饮料“微泡水”；6月，雀巢旗下子品牌“优活”也推出了气泡水新品；7月，喜茶子品牌“喜小茶”在“喜小茶瓶装厂”系列产品中推出了气泡水新品；10月，新茶饮品牌奈雪的茶上架气泡水新品——奈雪气泡水……

图：2020年市场上推出的气泡水产品

搭载品类热潮快车，蒙牛入局气泡水市场 进入2021年，气泡水赛道又迎来了新的“创新者”。 在2021年1月，乳业巨头蒙牛首次进军气泡水领域，上新了两款0糖气泡水风味饮料——“酸酸乳乳此汽质”；近日，继“乳此汽质”之后，蒙牛正在打造另一款气泡饮料——“活菌泡泡”，继续深耕气泡水领域。

• 切入气泡水赛道，首款气泡水上市

当下，年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实，需求催生消费，气泡水品类迎来爆发式增长。基于此，乳业巨头蒙牛也伺机介入该品类，开始把目光放到气泡饮领域进行创新研发，并推出了首款0糖气泡水“酸酸乳乳此汽质”，正式入局气泡水市场。 “乳此汽质”气泡水主打「乳酸菌」、「0糖0脂」的健康概念，定位为一款乳酸菌气泡水风味饮料。相比市面上常见的0糖气泡水，蒙牛充分发挥了作为一家乳企的优势，在“乳此汽质”中特别添加“乳酸菌”，其中乳酸菌含量为≥1×10^5CFU/100ml，乳酸菌的创新加入让气泡水在保证口感清爽的前提下，注重对消费者身体健康的呵护，兼具美味和营养。 目前，“乳此汽质”有柠檬卡曼橘味和原味两种口味，适用于户外休闲、日常宅家、朋友聚餐、DIY 调饮、运动过后等多个场景。产品通过卡通风格的包装设计，整体以清爽的淡蓝色为主色调，时尚前卫，彰显着年轻化与自由化，希望在零卡路里的汽水赛道赢得更多年轻人青睐。 据悉，“酸酸乳乳此汽质”乳酸菌气泡水风味饮料还将持续创新，推出更多系列口味，为消费者带来更健康、更畅爽的味蕾享受。

• 引入“活菌”概念，蒙牛再推气泡水新品

在大健康风潮的带动下，消费者对健康饮品诉求越来越强烈。一项调查指出，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处，2019年在寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者对比2018年增加了23%。2020年阿里妈妈联合天猫发布的《双11营销启示录》可见，无糖和益生菌都在消费者需求潜力的趋势赛道上，极具发展潜力。 洞察到这一需求，蒙牛在旗下乳酸菌代表品牌“优益C”推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料。区别于市面上常见的气泡水产品，“活菌泡泡”不仅仅是一款0脂、低糖的气泡水，更重要的是加入了对人体健康的活性益生菌，该产品秉承了“优益C”品牌的活菌概念，能够帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能。据悉，这是气泡水品类首次引入“活菌”概念，蒙牛此举突破了单一品类局限，活菌+气泡的创新组合打造了一款健康+时尚的新型气泡水饮品。 从包装设计来看，主视觉凸显一个大大的“活”字，特别强调产品引入“活菌”的概念，用简单易记得语言劈开用户脑海，形成记忆点；瓶型则采用流线型升级，整体设计风格简约、清新、设计感强，颇为符合年轻消费者的审美。与市面上同质化的产品对比，“活菌泡泡”整体包装更具终端识别性。目前，已知的口味有原味和红提朗姆酒两种口味。不过，新品暂未上市开售。 众所周知，饮料是蒙牛经营多年的品类，代表产品包括酸酸乳、真果粒等，市场表现都相当不俗。此次推新，蒙牛突破了传统乳饮料概念，依托自身在乳酸菌研发领域的优势，通过“添加乳酸菌、活菌”健康概念打造气泡水新品类，在产品同质化严重的气泡水市场走出了一条不同寻常的道路。 气泡水市场产品同质化严重，亟待新的创新 就目前局面来看，当前气泡水市场出现“百花齐放”的竞争态势，各种资本蜂拥而至。不仅有大品牌，如可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等陆续推出气泡水饮品，也有喜茶、元气森林等众多新兴饮料品牌从“无糖”的健康理念进入市场。 但是，纵观已有的气泡水市场入局者，产品同质化比较严重，阻碍市场的进一步拓展。未来，企业要想趁气泡水风口顺势而飞，一定要在产品和品牌上不断创新，打造迎合新生代人群消费观与新鲜感、好奇感、体验感的产品，只有这样的产品才能真正赢得市场，成为新品类与引领市场的风向标。