新饮料 | “啤酒巨头”进军能量饮料市场，胜算几何？

图源：ZOA

根据IWSR饮料市场分析，2018年，美国的酒精消费量已连续下降3年，啤酒是重要原因之一。在过去的五年，美国啤酒销量下降了2.4%。据尼尔森的数据，2018年10月至2019年10月期间，美国啤酒销量下滑了4.6%。 反观中国，据Global Data数据显示，我国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升，随后开始下滑，至2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升（包括大量小型区域性啤酒酿造商）。 为应对这一趋势，不少公司在啤酒市场走起了产品高端化发展的路线。此外，更多啤酒公司开始开拓啤酒以外的领域。几年前，百威英博就曾在中国市场推过预调鸡尾酒魅夜（Mixx Tail）和JA苹果酒。而在美国市场，酒企开拓饮料市场的趋势就更明显一点。近日，“啤酒巨头”Molson Coors新推一款能量饮料，探索非酒精领域的产品创新。 “啤酒巨头”寻求转型，入局饮料市场需要几步？ 作为全球第七大啤酒商，Molson Coors发展至今已超过百年。近年来，Molson Coors在非酒精饮料产品领域的探索非常积极。2017年，其成立了一家专从事非酒精饮料业务投资的基金TAP Ventures，进行了两笔投资，分别是2017年9月投资即饮茶品牌Bhakti Chai，2018年6月收购康普茶品牌Clearly Kombucha；2019年，Molson Coors与HEXO成立Truss LP合资公司，占股57.5%；同年12月推出一款大麻饮料品牌Flow Glow，每罐330ml包含10mg的CBD和0.3mg的THC。在这家啤酒巨头的官网上，Molson Coors已更名为“饮料公司”。 2020年9月，Molson Coors推出了一款HUZZAH低热量益生菌苏打水，每罐12盎司（约355ml）含有不高于3g的糖分和不高于15卡路里的热量。这是一种抽气式、全口味的苏打水，同时添加了益生菌以帮助维持健康的肠道。产品包装采用醒目的带笔触感的叹号，独特的设计风格和亮色搭配令人耳目一新，有蓝莓柠檬、梨汁、草莓芙蓉三款口味。

图源：Molson Coors

近日，Molson Coors再度出手，与Dwayne Johnson（绰号The Rock<巨石强森>）、Dany Garcia、Dave Rienzi和John Shulman合作推出一款新型能量饮料“ZOA”，作为扩大非酒精产品的重要布局。同时，ZOA也是Molson Coors在能量饮料领域推出的首款产品，将于2021年3月正式上市。

图源：Molson Coors

据称，ZOA能量饮料使用天然成分制成，被定位为“优质健康的能量饮料”。其目标客户是世界一流的运动员和上班族，采用天然绿茶和未经烘焙的咖啡豆作为其主要成分咖啡因的提取原料，添加了维生素C、维生素D、复合维生素B，以及其它人体必需的营养元素，此外还包含了姜黄、迷迭香和西印度樱桃等植物成分。ZOA上市初期将推出姜黄、卡姆果和阿西罗拉樱桃等五个口味，每罐容量为16盎司。 Molson Coors表示，“能量饮料市场竞争非常激烈，但ZOA重点关注抗氧化剂、维生素和营养素等健康成分，这将使它脱颖而出。” 角逐能量饮料市场，你还需要这些“窍门” 能量饮料在全球来看是非常成功的一个品类，对当前消费者快节奏的生活是一个很好的解决方案，且增长速度仍然非常快，Molson Coors的入局就是最好的证明。 根据Mintel在2017年5月发布的一份报告，2016年美国能量饮料销售额增长了5.8%，还有更多的增长空间。其分析师预测，从2016-2021年，美国能量饮料的销售额将增长47%，达到预计的192亿美元。企业想要入局，或许以下几方面可以带来一些灵感。

• 天然来源的功能成分

随着消费者对饮料安全、健康的诉求越来越高，相关企业频频推出了以天然成分为基础原料的新一代能量饮料。可以预见，“源自天然的功能成分”将引领功能饮料未来的发展方向。比如使用人参（人工种植）、枸杞、短梗五加、玛咖粉等国内消费者熟知的天然原料开发具有中国特色的能量饮料，统一在2016年推出的“REVIVE唤醒”植物能量饮料，正是主打接骨木花、绿咖啡、人参和胡宁玛咖等植物成分，一度让业内炸开了锅。 六角兽推出的F6 SuperShot植物能量饮，采用阿拉比卡绿咖啡豆作为原料，100%植物提取，同样在宣传上特别强调了无添加。

F6 SuperShot植物能量饮

其次，可通过椰子水、阿萨伊果、针叶樱桃、蔓越莓、马黛茶等深受国外市场喜爱的“舶来品”，开发具有异域风情的天然能量饮料。如美国蔓越莓零食饮料业巨头Ocean Spray（优鲜沛）就推出了一款蔓越莓能量果汁饮料，还加入了从绿茶中提取的天然咖啡因以及多种维生素，保持与其他蔓越莓口味饮品一致的风味，同时比传统能量饮料中的卡路里低了一半。

图源：Ocean Spray官网

此外，通过能起到醒神效果的风味物质如柑橘类、薄荷、辛辣等刺激味觉，形成差异化的饮料品质和风味也是不错的思路。

• 低糖低热的健康主张

咖啡因和牛磺酸等功能性原料虽然可以在一定程度上起到提神的功效，但其口味有时是比较难以接受的，因此需要添加一定量的糖类和酸味物质进行调节。而糖类在饮料中的作用除了口感之外，也具有补充能量的作用。但与运动饮料不同的是，消费者在选择能量饮料时多是为了达到兴奋、提神等作用。加之对可能会增加体重的考虑，含糖量高也成为传统能量饮料为人所顾忌的重要原因之一。 根据英国软饮料协会“Action on Sugar”的调查报告，英国的能量饮料一半以上含糖量均大于12%，甚至达到15%以上，而世界卫生组织（WHO）推荐，添加糖摄入量应控制在每日能量摄取的10%以下。随着人们对于“隐形糖”意识的逐渐形成，能量饮料低糖、低卡路里的需求也日益增强。Zevia在2016年推出的零卡路里能量饮料就使用了甜叶菊，不添加糖或人造甜味剂。 2020年，元气森林推出能量饮料子品牌“外星人”，延续了一贯的“无糖”作风。外星人能量饮料主打“0糖0脂”，不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素。新品以生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神，赤藓糖醇作为甜味剂，且添加了气泡元素补充口感，有经典原味、轻姜和马黛茶三种口味。

外星人能量饮料

• 占据独特的消费赛道

年轻人群是对能量饮料驱动力最大的人群。从一些调研中发现，目前市面上缺乏适合女性定位的能量饮料产品。SUNSOUL能量饮料在英国上市，是一款针对女性消费人群的产品。配方百分之百天然，强调干净能量、低卡、无糖。产品设计精致，仿照了香奈儿NO.5的香水，所以在当地被称为NO.5饮料。不同风味的产品会打上不同的编号，整个产品的定位和包装与时尚结合。

图源：SUNSOUL

随着电子竞技运动的火热，相应能量饮料的推出也是一件自然而然的事情。Buff在配方中特别添加了瓜拉纳提取物、牛磺酸、蔓越莓浓缩汁、苹果浓缩液、烟酸、钠、钾等营养成分，针对性满足电竞人群的需求。产品宣传侧重于“解困乏、解脑渴、解脑渴”三大功能，强调“脑渴、体渴一起解决”。

图源：Buff能量饮料旗舰店

• 品类融合的新奇体验

品类融合，不是两种品类的结合，对消费者来讲是在一个产品上能感受到不同品类带来的好处。他们希望不单好喝，同时也要有一种非常好玩、有趣的感受。娃哈哈新推的“漾格”燕麦咖啡能量饮料，将谷物、咖啡与能量饮料三合一。其中，“谷物”指澳洲燕麦，每瓶含有4.5g膳食纤维；“咖啡”采用冷萃咖啡提取液；能量补充则是通过添加维生素E、牛磺酸、烟酰胺、锌等成分来实现。

娃哈哈“漾格”燕麦咖啡能量饮料

目前来看，未来消费者对能量饮料的兴趣，将会一直持续下去。饮料尽管可能不是最受欢迎的能量来源，毕竟消费者更常用代餐和零食作为能量来源，但它仍然是现代生活方式中一种方便且易获得的提神选择。无论是“老玩家”还是“新来者”，只有精准找到产品定位，满足目标消费者需求，才能成功在能量饮料市场中占得一席之地。