新饮料 | 资本进场、新品频出的速溶咖啡市场，“老前辈”雀巢如何应战？

图源：摄图网

2019年至今，咖啡无疑是最热门的品类。纵观中国咖啡市场，先是以瑞幸为代表的互联网咖啡不断开疆拓土，后又有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌推出咖啡产品。不仅如此，可口可乐、农夫山泉也先后跨界咖啡市场，甚至连便利店、书店和服装店，也都跟风打起了咖啡的主意。 资本进场、新品频出，咖啡市场正迎来新一轮热潮 在第三次咖啡消费浪潮之下，精品速溶咖啡在资本助推之下快速扩张。加之，在YQ隔离期间，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻，精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品，同时也吸引了新用户的关注。据统计，YQ后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长。其中，精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。 事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远远不止于此。根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的企业比比皆是，竞争者众。 2020年3月，酸奶网红品牌“乐纯”入局咖啡市场，上线全新咖啡产品ONESHOT。新品是一款冰滴萃取的超速溶咖啡，共推出两款口味，命名为“X”和“Y”，配料简单，只含有SCA80+的三种精品咖啡豆，全程不使用添加剂。利用宇航冻干技术把冰滴咖啡做成冻干，可以与冰水、气泡水、牛奶、植物奶等任意一种液体融合。在包装上，ONESHOT则做成了细长的子弹形状，使用透明容器，也像一支迷你版的雪茄。之后6月，乐纯ONESHOT咖啡又推出了夏日清爽新味“A”和“B”。

图：乐纯ONESHOT系列咖啡

10月，肯德基推出“K咖啡闪冲系列”冷萃冻干即溶咖啡，包括冷萃冻干速溶咖啡（西达摩）、冷萃冻干速溶咖啡（桂花风味·西达摩）以及冻干即溶咖啡饮料（甄选伯爵茶咖）三种口味。其中，前两者采用西达摩地区精品咖啡豆，而伯爵茶咖则是选用伯爵红茶与咖啡风味碰撞。三款口味均产品采用-30°冻干科技，小罐包装，0添加糖，冷热水均可冲饮。

图：肯德基K咖啡闪冲系列

11月，瑞幸咖啡也入局速溶咖啡领域，推出了两款冻干速溶咖啡SOE小黑罐冻干系列，口味分别是河谷长廊拼配豆和耶加雪菲单品豆。据悉，小黑罐100%严选阿拉比卡咖啡豆，引进多种国际专业烘焙技术制成。为了最大程度锁住咖啡香气，还突破传统采用了冰滴冷萃技术，而在追求口感至上的同时，也从效率出发为消费者考虑：3秒即溶技术，无论是在热水还是冰水冲泡效率一样快，与咖啡、牛奶、气泡水的各种搭配也拥有不同的奇妙口感。小罐包装，既适合随身携带，也便于随时随地DIY冲泡，在各种场景都可随手进行冲调。

图：瑞幸SOE小黑罐冻干系列

与此同时，这一领域的资本动作也变得尤为活跃。自2020年2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。其中，三顿半在9月初完成B轮融资，目前估值已超过8亿；永璞更是在一年内完成两次千万融资，双十一期间还实现销售额2,100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元。 持续加码高端市场，雀巢旗下感CAFÉ咖啡推新 上世纪八十年代，雀巢作为中国最早的外商之一开始在中国销售速溶咖啡产品，凭借方便快捷、价格低廉迅速抢占了中国空白的咖啡市场。时至今日，雀巢咖啡仍然是速溶咖啡行业赛道上的领先品牌，但随着近年入局的竞争者不断脱颖而出，雀巢在中国的市场份额也开始不断被挤占。 面对庞大且悄然生变的咖啡市场，雀巢开始加快打造高端咖啡的步伐，推出高质量高端产品抢占市场份额。其中，感CAFé便是2017年雀巢咖啡在中国开创的高端子品牌，自创立以来，跟随市场需求的不断变化，感CAFé品牌先后推出了首款挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”精品即溶咖啡。此次，在深度洞察市场趋势和消费者需求后，雀巢对感CAFé品牌产品工艺进行创新和突破，推出了“感CAFé鎏光咖啡”新品。

图：挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”精品即溶咖啡

据悉，“鎏光咖啡”是专门针对中国市场及中国消费者孵化的“本土化高端咖啡”，产品精选云南冠军庄园精品咖啡豆，坚果、黑巧克力的醇厚风味，赋予这一产品云南咖啡特有的明亮香气与风味。而产品具有独特的闪耀金粉质地，源自创新精湛“鎏光萃取工艺”，低萃取率更珍稀，细致还原更优质干净的咖啡风味与口感。同时，更亲水性的鎏光咖啡，不管冷水、热水，都可以“秒速”溶解，满足更多花样喝法。

图：感CAFé鎏光咖啡

在产品包装和品牌视觉设计上，独创的“口红瓶”透明包装，既可以展现高光咖啡，又方便随身携带；更值得一提的是，采用低空隙率的外包装，有效减少包装材料的使用并提高运输效率，让美味更环保。 除了不断推新抢占市场外，从2017年到2019年，雀巢咖啡开始通过开设、“感CAFÉ”快手店来与消费者沟通，从创新“五感”，到黄山竹林的“自然感”，再到四合院里的“北京感”，通过不同主题的线下体验快闪店，用一杯咖啡，连接消费者，为热爱咖啡的人呈现独特而丰富的咖啡体验。

图：“感CAFÉ”不同主题快手店

当前，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。未来，随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化，人们在咖啡消费上越来越专业，产业端的竞争也会更加激烈。那么，如何巩固已经打下的江山，在下半场的竞争中持续领跑？从感CAFé品牌先后推出首款挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”，到推出“鎏光咖啡”系列，可以看到雀巢给出的答案。