新饮料 | 用“黑科技”进军茶行业，永璞咖啡还原纯正茶香

永璞闪萃茶液|图源：永璞咖啡

2020年6·18销售额实现同比5倍增长；双十一品牌销售额突破两千万元，位居天猫咖啡液类目第一；全年销售额破亿元；短短半年连续完成两轮融资；与其他品牌有过400+次联名，且95%以上的联名合作是对方主动寻求……以上的数据标签均来自于同一个新锐品牌——永璞咖啡。如上所说，永璞咖啡在2020 年表现相当活跃，交出的成绩单自然令人瞩目。 其实，在线上咖啡的赛道上，永璞并不是后起之秀，成立时间比三顿半还要早一年。2017年，永璞咖啡推出其第一款冷萃咖啡液，2019年推出冻干咖啡“小飞碟”。到现在，永璞天猫旗舰店中销量最高的是在2020年新推出的、极具代表性的原创闪萃浓缩咖啡液。 国内首款闪萃咖啡液，首发卖出40万杯 据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，市场潜力巨大。常喝咖啡的人都知道，如果用同样的豆子、同样的烘焙方法、同样的研磨度，萃取方式的不同会影响到咖啡的口味，萃取时间、温度对咖啡最终呈现的香味、质感都有影响。 “闪萃”（Flash brew）是一种来自日本的全新的咖啡液萃取技术，与冷萃技术低温萃取冷藏保存不同，闪萃是先热萃取浓缩，然后迅速冷却锁鲜，以保留咖啡和茶的最佳风味。通常来说，萃取过后的液体咖啡是需要低温保存的，但闪萃由于经过了高温萃取、杀菌，得到的咖啡液浓度更高，也可以像常温杀菌牛奶一样实现常温保存。正因如此，它也能像挂耳咖啡一样随身携带（挂耳咖啡、胶囊咖啡是密封的研磨后的咖啡粉，因此常温保存没有问题）。 为了打造出最合适、最便捷的咖啡产品，永璞成立起就将主要研发重点放在了咖啡液上。2020年7月，永璞咖啡在李佳琦直播间首发闪萃系列新品，这是国内首款应用“闪萃技术”所制作的咖啡液产品，有无糖黑咖啡液、微糖榛果风味咖啡液以及红茶液3款。闪萃系列采用了精准控温92℃热萃取，得到纯净无杂质、风味饱满的咖啡及红茶，然后通过瞬时冷却，锁住咖啡及红茶中的香气，最后通过日本先进锁鲜罐装技术，赋予产品绝妙风味。

永璞闪萃咖啡液|图源：永璞咖啡

咖啡要想打开市场，其核心针对的还是年轻消费群体。20～29岁人群占比更大，他们是国内咖啡消费的主力军。因此永璞在提供高品质产品之外，在品牌设计方面同样独具匠心。闪萃系列产品的设计以2019年所推出的品牌IP“石端正”为主角，展现中华文化特色的同时，用石狮子的稳重形象传递品牌理念，在包装正面以这一有趣形象呈现产品的推荐使用方法，用年轻有趣的内容打动消费者。 据称，闪萃系列新品亮相当晚即售出40万杯，在这个还是速溶冲调、手工制作为主的时代，永璞可以说迈出了国内咖啡行业创新性的一步。 闪萃茶液新品亮相，还原“好茶”味道 中国自古以来以茶为饮，是人际交流文化当中不可或缺的一部分。尼尔森数据显示，截至2019年，中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%，成为增速最快的饮料品类之一。目前，茶饮料已成为三大软饮料之一，2019年在软饮料中市场份额为21.1%，仅次于包装饮用水排名第二。永璞咖啡自然不会“放过”这一市场，在闪萃红茶液得到积极回馈之后，于2020年底再次上新两款新口味的闪萃茶液。 快速的现代生活里，人们难有机会只为一碗茶，去体验茶道中繁琐的仪式。考虑到这一点，永璞咖啡将“闪萃技术”创新运用到茶产品中，让消费者在不拘于形式地品尝的同时，享受传统茶的好味道。闪萃茶液新品有宇治抹茶和白桃乌龙两种口味，主打零脂肪无负担，可常温储存、便于随身携带，沿袭了闪萃系列产品的便携式包装。

永璞闪萃茶液|图源：永璞天猫旗舰店

闪萃宇治抹茶液的原料源自日本京都宇治茶产区，采用百年茶园「北川半兵卫」甄选原料，传统鲜叶蒸青工艺，瞬时锁鲜技术保留抹茶标志性的特殊香气，口感清甜微苦，无额外添加糖。闪萃白桃乌龙茶液则是将福建铁观音、台湾高山冻顶乌龙茶拼配，10倍浓缩，还原水蜜桃滋味，果香浓郁、茶味清淳。一撕一倒，即可享受下午茶时光，十分方便。 产品本身就是自媒体。高颜值的包装设计，不仅有利于捕捉消费者的注意力，实现冲动消费，更在满足审美需求的同时，激发消费进行分享、传播的欲望，品牌影响力也随之进一步扩大。根据不同口味，闪萃茶系列选择不同饱和度及明度的颜色，配上稍带复古的图案设计，有趣味又不过分跳脱，传递出轻松、优雅的生活气息。目前，这两款新闪萃均已在永璞天猫旗舰店开售。 吸引Z世代，单靠产品是不够的 凯度数据显示，Z世代正在成为当下饮料市场的消费担当，1.49亿人群占据了整体消费力的40%。面对Z世代消费力的增长，如何抓住年轻消费者成为了饮料品牌致胜的关键。他们可能大部分时间吃外卖，但在展现自己生活质感方面显然比上一代更具热情。 面对Z世代的消费品都需要“够潮”，够潮的背后就是追得快。从冷萃精品咖啡液、常温精品咖啡液，到咖啡茶的冻干粉，永璞大概用了两年多的时间完成了三次产品迭代。同时，积极尝试通过联名形式强化品牌认知，合作奇葩说、网易云音乐、《少年的你》、日食记、醉鹅娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌或艺人IP；对联名的设计也更多从合作伙伴的调性入手，从颜色到图案的选择和设计，在保证高颜值的同时释放品牌的独特魅力，刺激消费者的购买欲。 在销售渠道方面，永璞仍以天猫为核心品牌阵地。据称，2020年永璞有90%销售额来自天猫渠道，线下渠道则入驻了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等精品超市。未来，永璞仍将以电商渠道为主，深入挖掘精品超市渠道潜力，同时计划布局线下体验店，探索新的渠道打法。 大品牌大资本为市场培育了用户，但细分市场的用户并没有被充分满足，这成为新品牌爆发的机会。没有竞争力的产品，即使网红也不可持续。以便携为核心，以有趣为沟通方式，以高颜值为外在呈现，以电商为渠道的永璞咖啡为自己打造了独特的品牌壁垒，在一众新消费品牌中脱颖而出，向市场交出了一份中国咖啡创新形式的完美答卷。