新饮料 | Smeal不做代餐，做什么？

图片来源：Smeal

作为中国代餐市场上的新秀，创立于新西兰的Smeal以“小胖瓶”成功出圈，受到消费者的热烈关注。以“瓶装粉末代餐”作为代餐市场切入点，Smeal坚持从外观设计、产品配方、消费场景三方面进行产品升级与创新，俘获一大批忠实用户。但Smeal并没有满足于现状，近日新推两款跨界产品，开辟代餐之外的新消费场景。 “一瓶之力”打造的爆款代餐 2019年5月，Smeal正式在天猫旗舰店开售，双十一当天单品就卖出100万瓶，销售额突破1150万。开店4个月获得天猫最佳新锐品牌奖，半年全网累计销售600万瓶，来自大洋彼岸的Smeal无疑在2019年交出了一份完美的答卷。 据称，Smeal在刚刚过去的双十一共卖出265万顿营养餐，其天然粉粉类目销量蝉联新代餐类TOP1，且旗舰店的粉丝数已将近150万，成为当之无愧的网红代餐品牌。成长如此迅速的Smeal，如何打动年轻消费者呢？

图源：Smeal胖胖瓶

Smeal在国外市场以“超级食物”、“未来食物”为卖点，进入国内市场后，将自身定位为“热量控制产品”。用一瓶瓶装粉末来代替一日三餐的做法，短期看起来不可思议，但无疑对年轻人非常有吸引力。 Smeal将来自全球的六大功能性食材进行科学配比，包括燕麦膳食纤维、菊粉、难消化糊精、结晶果糖、大豆蛋白、维生素矿物质，用科学的方式进行产品升级，做到天然、全素，不添加香精、色素和防腐剂。经典的全营养代餐奶昔共有六款不同口味，每款在功能性上都会有所侧重，比如抹茶玄米味的加入益生菌，布鲁塞尔可可中加入了神经酰胺，黑豆黑芝麻则加入小分子胶原蛋白等。食用方法也很简单，加水，8秒摇匀即可。

Smeal全营养代餐奶昔

包装设计上，可以与年轻人产生交流的设计语言成为首选。Smeal 摒弃袋装和桶装，有独立的全自动灌装生产线，用瓶装粉末的形式平衡功能性和便携性。圆润的瓶型在外观上给人一种亲切感，清新简约的渐变色，让用户直观地感受到粉末到液体的变化过程，满足年轻人对颜值的要求。 相比传统的五谷代餐粉，全营养型代餐除了使用天然食材，还会额外添加复合蛋白、膳食纤维和微量元素等，以确保提供全面的营养。Smeal在2019年推出的NOTO代餐奶昔，富含胶原蛋白，每瓶可提供相当于200g牛奶的蛋白质、1000g蔬菜的膳食纤维以及20种维生素矿物质，热量仅为正餐的一半。

Smeal NOTO代餐奶昔|图源：Smeal胖胖瓶

在国内市场，Smeal主要瞄准18-35岁之间、想控制身材或有减肥需求的人群，在这些目标消费者中，女性占比很高。当年轻、女性两个消费概念叠加，她们更倾向于口感好且高颜值的产品。为了打动她们，NOTO代餐奶昔共上线黑芝麻奇亚籽、锡兰、紫薯薏仁、黑松露巧克力、太妃咖啡以及抹茶拿铁六种新口味，从味觉上拉近与消费者的距离。凭借高颜值和近似饮料的口感，该产品成为2019年全网最红的代餐奶昔之一，全网种草近5亿次。 观察Smeal旗舰店的售后反馈，会发现不少的用户评价中都提到了产品口感：口感好，喝起来真的像奶茶一样。或许是看到了消费者对于奶茶的热情，这次，Smeal真的打造了一款未来奶茶，与暖勺小黄姜蜜液同时上线，玩转冬季里的饮品生意。 Smeal新品上线，这个冬天不会冷 代餐是Smeal的起点，但不是目的地。在双十一来临之际，Smeal推出两款跨界新品——0脂肪未来奶茶和暖勺小黄姜蜜液。意味着Smeal不单单是一个代餐品牌，在未来，做更多功能性的延伸将是其发展的另一方向。 根据《2019新式茶饮消费白皮书》，中国茶饮市场总规模2019年突破4000亿元，目前还处于激增态势。奶茶行业的发展十分迅速，堪称凶猛。不同于传统的奶茶产品，这款新推出的固体冲泡奶茶，以四大核心卖点诠释“喝不胖”的肥宅快乐水。

Smeal 0脂肪未来奶茶|图源：Smeal旗舰店

新品采用新西兰进口脱脂奶粉，做到“0植脂末”；脂肪含量≤0.5g/100g，根据GB28050-2001要求，可标注“0脂肪”；以天然甜菊糖苷与三氯蔗糖的组合为产品提供甜味，真实“0蔗糖”；5倍“高纤维”，一瓶（50g）含有16g膳食纤维，含量相当于10个苹果。0脂肪未来奶茶的外形沿用了经典的代餐奶昔瓶装，乳香和茶香交织，口感浓郁，可以随时冲泡享用。 另一款则是设计成小勺样式的小黄姜蜜液，产品融合了天然益母草、麦卢卡蜂蜜、古法红糖、大枣汁、小黄姜和人参蜜糕，小巧包装，携带十分方便，只需撕开小勺封膜，放在水里轻轻搅拌，就可以变成一杯特别的生姜红糖水，简直是现代女性经期的随身拍档。

Smeal暖勺小黄姜蜜液|图源：Smeal旗舰店

围绕消费者需求所设计的产品才能更快建立情感连接，体验感也需要站在消费者角度，消除产品使用过程中不方便的地方。比如传统的罐装蜂蜜，需要用勺子或者蜂蜜棒进行舀蜜，很容易滴的到处都是。考虑到这一点，暖勺小黄姜蜜液就直接将蜜液封闭在小勺子里，撕开包装放进水里搅拌即可，溶解完之后还可以当勺子用，非常方便。 当“颜值消费”成为一种潮流，价格不再是消费者的唯一关注点，一件商品的“颜值”高低在很大程度上决定了消费者为其买单的概率大小。 一直注重于颜值的Smeal，这次新品在海报设计上也独具匠心，第一眼就带给人眼前一亮的感觉。紧贴产品的开发理念，0脂肪未来奶茶产品以黑白色为主基调，海报设计也选择同色系搭配，潮流十足的同时更有复古朋克的感觉；小黄姜蜜液重在体现“女性生理期的好伙伴”，渐变的暖色系“外衣”，传递给消费者一种亲切感。此外，漫画风格也更加符合当下年轻人的审美标准及喜好。

新品海报设计|图源：Smeal胖胖瓶

目前，两款新品已于双十一活动期间在微商城以组合形式限量发售，同时上线天猫旗舰店。 无论是作为王牌产品的全营养代餐奶昔，还是新推出的两款产品，可以发现，Smeal占据市场的“杀手锏”主要有三个：健康、便利、口感好，也是当代年轻消费者的痛点。而小黄姜蜜液的推出，也体现了Smeal在更多细分市场的野心。看似是对新领域的开辟，其实新品与Smeal一直以来的目标消费人群有很大重合。因此，此次推新不仅可以丰富现有产品线、覆盖到更多用户、扩展消费场景，同样也是对“老客户”的巩固。