新饮料 | 拓品类、推新品，动作频频的「元気森林」，能否再次征服年轻人？

图源：元気森林官网

快消品类一向竞争激烈，尤其软饮料行业，更是“日新月异、瞬息万变”。 在这条日益条拥挤的赛道上，每天都会有品牌“悄无声息”的倒下，当然，也不乏会有品牌以黑马之姿“惊艳亮相”。近几年，饮料市场上便出现了这样一匹黑马，便利店、小红书、抖音频频出现它的身影。成立仅短短4年时间，品牌估值便实现了从0到40亿的跨越，它就是——元気森林。 从0到40亿，元気森林“火”了 作为初创品牌，元気森林自创立以来，一直走“健康”的差异化路线，专注于无糖饮品。2017年，元気森林推出燃茶，打响进军国内快消领域第一枪；2018年，乘胜追击上线了苏打气泡水；2019年，元気森林再度加码饮料市场，推宠肌胶原蛋白水和乳茶…… 目前，元気森林旗下产品包括燃茶、苏打气泡水、果之每日茶、健美轻茶、宠肌胶原蛋白水和乳茶等系列，产品均主打“0糖0卡0脂”，包装设计日系简约雅致，深受消费者喜爱。同时，元気森林在线下已经攻下多座城池，覆盖了53个连锁便利店系统，并已经在天猫、京东、小红书等平台开设了店铺。

图：元気森林系列产品

虽然，相比其他动辄百年历史的老牌饮料企业，成立于2016年的元気森林在资历上不占上风，但凭借着“零卡糖脂”概念，元気森林在短短几年内便迅速走红并打开了市场格局。据悉，2019年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元気森林在全网销量中拿到了第2的好名次；此外，元気森林已经完成一轮1.5亿元的融资，市场估值达到了40亿元。 “内忧外患”之下，元気森林拓品类、推新品寻求增量 虽然，元気森林凭借着差异化的产品优势保持高增速，但同时也面临“内忧外患”。 对“外”，新老玩家来势汹汹，气泡水市场竞争愈发激烈。仅20年，推出无糖气泡水新品的就不在少数，2月，乳业巨头伊利入局气泡水市场，推出伊然乳矿气泡水；4月，老牌饮料玩家健力宝，推出了全新气泡水饮料“微泡水”；6月，雀巢旗下子品牌“优活”也推出了气泡水新品；7月，喜茶子品牌“喜小茶”在“喜小茶瓶装厂”系列产品中推出了气泡水新品……

图：气泡水市场新品

对“内”，根据官方发布的数据显示，2019年，元气森林达到了近10个亿的销售额，其中，燃茶占了将近1/3，气泡苏打水占到60%-65%的销量。虽然仍保持着较高的增速，但旗下两款核心爆品：燃茶的销量已经有所回落，苏打气泡水的销量正处于上升但已经接近预测峰值，一旦没有迭代产品出现，很有可能被伺机而动的巨头“反扑”。 于是，在“内忧外患”之下，元気森林在做高做强原有品类的基础上，开始求新求变，朝着多品类发展，一方面通过营销（张雨绮担任元気森林苏打气泡水品牌大使）和口味（莱姆淡姜味和乳酸菌味）、规格（mini罐气泡水）推新稳住燃茶和苏打气泡水的市场；另一方面也在不断拓展产品品类、推新品，寻找新的市场增量。

图：元気森林苏打气泡水营销、口味、规格推新

进军功能饮料市场，“外星人”重磅上市 在消费者健康饮食意识逐渐增强的背景下，近年来，主打健康、低热量的功能性饮料呈现爆发性的增长态势。据中商产业研究院数据显示，我国功能性饮料行业零售额年均复合增长率约为15%，截止2018年，我国功能性饮料零售额已突破450亿元。根据 Euromonitor（欧睿咨询）的预测，2021年中国功能性饮料市场份额可达到 617.77 亿元，增长迅猛，潜力巨大。 于是，在用健康饮料苏打气泡水成功俘获年轻人后，元気森林将触角伸向了功能饮料市场。5月，元気森林推出新品牌“外星人”，并在细分能量饮料市场和运动饮料市场，分别推出了两款新品——“外星人”能量饮料和“外星人”电解质水。 “外星人”能量饮料主打“0糖0牛磺酸”新一代能量饮料，区别于一般市场上主流的含糖能量饮料，“外星人”能量饮料延续了元気森林一贯的“无糖”作风，并称未添加人工咖啡因，而是采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素B6、维生素E等天然成分助力能量提神，还额外添加了“气泡”元素来补充口感。目前，产品共有经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味，主要面向年轻的上班族、学生、酒吧消费者乃至电竞玩家。

图：元気森林“外星人”能量饮料

“外星人”电解质水同样延续了元気森林系列产品的无糖的特点，主打“0糖0色素”，有青柠、西柚、荔枝海盐三种口味。作为一款运动饮料，“外星人”电解质水添加了维生素E、B6，含电解质钾、钠、锌，适合多种情况下的补水需求。在包装上，“外星人”电解质水一改元気森林以往日系的风格，简约的白色为底，搭配醒目的蓝色及外星人形象，整体更加简约、干练。

图：元気森林“外星人”电解质水

布局咖啡新品类，“黑沢”、“浅介”提供新选择 当前，咖啡作为饮料市场中的热门品类，以其提神的强功能性受到了大批年轻消费者和都市人群的喜爱。据欧睿国际数据显示，2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元，到2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元，增速超过瓶装水和软饮料。 继无糖茶、苏打气泡水、奶茶、功能饮料等品类后，近日，元気森林再度布局新领域，推出了“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品，以“0糖0脂0能量”的差异化标签切入了咖啡市场。

图：元気森林“黑沢”、“浅介”咖啡新品

据了解，“黑沢”咖啡倡导“0糖0脂肪0能量”，可根据咖啡豆的不同分为两款产品，一款选用100%哥伦比亚慧兰咖啡豆经过8-12小时低温萃取而成，另一款选用100%巴西喜拉多咖啡豆，水滴萃取，口感地道、香浓；“浅介”咖啡则主要倡导“无糖”概念，不含乳脂，口味更纯正。两款产品“无糖”的特点，与传统咖啡产品形成了鲜明的对比，可以让咖啡爱好者轻松享受无负担。 此外，两款咖啡新品的包装都延续了元気森林以往的日系风格，简约又清新，“黑沢”采用了高端的铝制BC罐，“浅介”则采用了便携的PET瓶装，两款产品从口味到包装的差异化设计，为咖啡爱好者提供了新的选择。 元気森林“一时红”简单，“长期兴”任重而道远 随着年轻消费者的观念转变，高颜值、健康的产品越来越重要，在这样背景下，元気森林成为网红品牌是市场必然趋势。但是对于快消品来说，一旦有成功典范，就会有层出不穷的复制竞品，元気森林要想持续走红，目前还远远不够，仍有很长的路要走。 当前，单品为王的时代已经过去，差异化定位、猎奇化口味也只能激起消费者一时兴趣，无法长久立足市场。只有不断强化品牌心智，从单一品牌向着多品类、多品牌方向扩展，才能打开新的赛道，寻求新的增量，才能建立起企业真正的护城河。 作为网红品牌的元気森林也深谙此意，在做深做强原有品类的同时，正积极拓品类、推新品，但是否还能打造更多爆款产品？仍需消费者和市场的层层考验。