新饮料 | 网红茶饮走红的背后，喜茶联合本土流行饮品再一次乘风破浪

纵观这几年来，跨界营销已然成为市场的“大热门”，给品牌提供了无数的灵感。根据不同消费群体，为其量身打造具有情怀、趣味、沙雕等形式的内容，以此扩大品牌的知名度。从今年“网红”喜茶的疯狂跨界中也可以看出这一点。 提到网红饮品，喜茶“首当其冲”，跨界动作频频，给消费者提供不少爆款产品。从官方信息可知，截止到2020年8月10日，喜茶共计联动了60个不同的品牌，而同类品牌乐乐茶、奈雪的茶联动次数只占到喜茶的一半。并且随着自身“网红”地位的巩固，喜茶的联名也愈加疯狂，从2017年只有3个品牌联名，到2019年联名就多达26个品牌。 时间维度拉长的同时，品牌跨界的维度也开始全面拓宽。联动品类也从常见的食品、服饰潮牌、文创，渗入到生活用品、美妆护肤、互联网平台、公益类等。DT财经数据统计，截止到2020年6月14日，食品饮料是喜茶联动次数最多的，达到20个，而其他护肤、日用品联名也在持续上升。 可以看出，喜茶自2017年以来，跨界的形式在不断创新和变化。但是有一点不变的是，永远以年轻消费者为主。这些联名新品给用户带来独特体验的同时，也传承着新式茶饮文化，让年轻人们爱上喝茶。 为了创造出更多有趣味性的内容，喜茶新一轮的跨界联合营销瞄准了一些具有地域特色的品牌，例如喜茶与“长沙地标”茶颜悦色推出联名款礼盒，并且还走出国门与新加波狮城“国民饮料”美禄联合上新美禄波波冰。 走近年轻人群体，传承经典茶饮文化 品牌联名的目的不仅要激发消费者的购买欲，实质上是通过不同品牌互相借力，寻找并利用对方的商品或品牌的共性，联合创造更高的品牌热度和价值。2019年喜茶联名中有很多案例值得津津乐道，进入2020年它更是不走寻常路，与竞争对手茶颜悦色搞联名，给行业带来了巨大震动。 作为茶饮界最具话题性的品牌之一，茶颜悦色最“显眼”的标签就是中国区域性茶饮品牌。如果想喝茶颜悦色，就需要先买张机票飞到长沙，然后再排队购买。常年盘踞于长沙的茶颜悦色已经名声在外，并且具备独特的地域风格，成为长沙的城市名片之一。 7月21日，喜茶与茶颜悦色发布联名消息，从竞争对手变成了CP。这一话题也直接冲上微博热搜，话题阅读量已经超过了九千万。两个品牌在微信、微博、B站掀起广泛讨论，还被粉丝赐名“喜笑颜开”。

图源：新浪微博

二者推出的联名款礼盒中，包含玻璃杯、便利贴、钥匙扣3件单品。每一款单品都将喜茶与茶颜悦色两个品牌的经典元素融入了其中，各自限量300套，来刺激粉丝购买，让品牌占据用户更多的心智。

左图：茶颜悦色版|右图：喜茶版

喜茶和茶颜悦色这次“联合行动”，也点燃了行业人和粉丝群的热情。例如上架的300份限量产品，10多分钟内全被抢完；“喜茶和茶颜悦色联名”话题直接突破千万阅读；此外两个品牌这次活动的视频播放量也超过了12.1万次播放。 在这个营销信息泛滥的时代，如何吸引用户的注意力成为品牌面临的挑战。喜茶和茶颜悦色从竞争对手到友爱CP转变的「冲突感」，增加了营销内容和形式上的趣味性，给行业以及消费者巨大的惊喜。 此外，喜茶继续传承中国茶饮文化，将中国经典茶饮带出国门，引发全球范围的中国新式茶饮的风潮。它与新加坡狮城“国民饮料”美禄进行联名，流行茶饮和本地知名饮品的结合，在美禄饮料中混搭了可可酱，按照特定比例打制绵密沙冰，打造奶香风味，还添加多重Q弹软糯的黑波波来丰富口感，让人口口回味无穷。

美禄波波冰|图源：喜茶

和品牌联名，不仅给喜茶品牌带来了很高的热度，同时在不同消费场景中也触及了更多的用户客群。但是跨界营销只是一时的，品牌能长远走下去的秘诀是：喜茶IP的成功打造。 8年风雨，IP成为喜茶“出圈”的关键 喜茶笼络年轻人的背后，归功于强大的内容制作和产品生产能力。例如喜茶根据水果对应打造了几款新品，给粉丝们提供了一场特别的果茶体验。例如人气回归的芝芝果茶杯、以喜茶的多款饮品为灵感，共有“莓莓杯”“桃桃杯”“葡葡杯”“芝芝杯”“波波杯”五款选择，同时搭配喜茶与水杯品牌Contigo合作推出“芝芝果茶杯”系列人气茶杯。

夏季作为吃瓜的好时机，喜茶也为年轻人提供了吃瓜新姿势，带来了多肉玫珑瓜。在经典绿妍茶底与芝芝奶盖的完美配合下，玫珑瓜风味更加突出，绵密的果肉和脆波波的加入让口感更加丰富，清凉解暑、爽口宜人。 喜茶还与经典饮品杨枝甘露灵感碰撞，推出芒芒甘露酸奶，绿妍茶底清新自然，红柚粒甜中带酸，芒果粒细腻多汁，将浓郁的椰奶替换成自然醇厚的优质酸奶，形成了独特的口味混搭，让人喝的停不下来。 喜茶的“出圈”，不仅在于果茶等创新产品带来的巨大流量，而且依赖喜茶自身塑造的品牌文化。如今，喜茶在营销中已成为热门IP，为了更好的丰富IP形象，通过品类不断拓展，形式上持续升级，进一步触达核心用户。同时还实现了在线上网络以及与线下实体店铺强互动，给消费者营造出沉浸式的喜茶IP的体验氛围。 不可否认的是，茶饮出圈其实很难，IP延伸也不好做，但如何塑造品牌年轻形象和做好产品、营销方面的创新，才是重中之重。 无法复制的喜茶模式 线上线下的完美配合，促进了用户与喜茶的无缝沟通，尤其是喜茶联合多个品牌进行跨界，进一步强化品牌辨识度。事实上，很多品牌都想通过跨界与用户实现密切互动，但是并不是所有品牌都是喜茶。 喜茶的创新能力就成为最大的门槛。 所有的跨界营销都围绕产品出发，据负责人介绍，每年喜茶研发新品数量达到百款，但是“内部竞争”非常激烈，经过“大浪淘沙”之后，“出道成员”不到10款，淘汰率达90%。有数据显示，2018年，喜茶就推出48款新品，这个数量大约是其他茶饮品牌的12倍。 除了新品上新速度快，喜茶的经典口味也十分“能打”，这也是基于研发人员通过网友以及粉丝渠道的回馈，不断调整配方的结果。因此人们拿到的一杯喜茶背后已经经历了时间、粉丝、市场的重重考验。 尤其在前几年，茶饮市场迎来一波品牌大肆布局，然而喜茶却在年轻群体中占得一席之地。它不仅将自己打造成一款优质IP，而且还通过跨界复制爆款IP的内容，借助门店掌握的海量用户数据、深谙用户喜好，打造出一个个精准定位的爆款产品。这似乎就预示着，喜茶既不会完全走纯产品路径，也不会完全走跨界路径，必将通过创新走出一条属于自己的喜茶模式。