新饮料 | 或许你缺的 “清洁标签”才是脱颖而出的“利器”？

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2018年，Innova Market Insights记录的全球食品饮料新品中有近28%的产品使用了一种或多种清洁标签声称；在美国，这一比例达到39%。清洁标签的主流地位日益提高，相关声称包括天然、有机、无添加剂/防腐剂和非转基因成分等，俨然成为食品饮料行业一个心照不宣的标准。 其实，“清洁标签”一词没有公认的官方定义，带有清洁标签的产品旨在排除人工色素、甜味剂和防腐剂的应用，代之以具有相同功能的天然成分。Mintel研究发现，2013～2018年间，世界各地越来越多的产品开始宣称清洁标签的概念，其中声称“非转基因”的产品增长了13%；声称“有机”的产品增长了11%；声称“不含人工甜味剂”、“纯天然”、“不含人工防腐剂”以及“不含人工香精”的产品增长了3%。

带有“清洁标签”声称的产品增长|图源：Mintel

读懂“清洁标签” 清洁标签（Clean-Label），简单说是在产品标签中尽可能少出现E-NUMBER编号（E编码），增加食品的天然属性。为方便消费者区分各种食品添加剂，欧盟为几百种获准使用的添加剂编订了E编码，包括色素、防腐剂、增稠剂、风味增香剂、稳定剂等。E编码可以很清晰的告诉消费者，该食品使用了什么样的食品添加剂。当消费者可以区分食品添加剂后，自然而然就关注到了食品中的天然成分。 一项面向全欧洲消费者的调研发现，2/3欧洲人每周至少购买一次薯片、坚果、风味小吃，超过1/3的消费者（36%）非常关注天然配料成分，占比超过对脂肪（34%）、热量（27%）以及有机配料（11%）的关注；此外，47%的欧洲人会尽可能避开添加人工色素的产品。 虽然“清洁标签”在各个国家都没有明确的定义，但随着对消费者市场的研究，行业内慢慢总结出一个相对成熟的概念，而“天然无添加，成分简洁、过程不复杂”正是清洁标签的核心内容。 饮料界开始讲究“Less is more” 消费者对于清洁标签食品的接受度很高，认为这是更安全健康的选择。2018年美国饮料市场展望显示，“清洁标签”食品和饮料产品在2015年的销售额高达1650亿美元，预计2020年将达到1800亿美元。总部位于荷兰的Innova Market Insights在2018年5月发布的饮料趋势报告中也指出，“清洁标签”将会是决胜饮料市场的关键，低糖、低脂、高纤等卖点再熟悉不过。 2017年，伊利创新性发布了植选浓香豆乳产品，以优质原料和创新技术突破传统豆奶豆腥味重口味淡的难点。2019年，伊利植选再次创新，进行配方清洁化升级。相比原版，升级款去除了香精、植物油、食品添加剂等成分，减少脂肪、碳水化合物含量，增加了乳糖不耐人群新选择。升级后的配料更简洁，且遵循了食品行业减盐、减油、减糖的“三减”倡议。

伊利植选浓香豆乳|图源：天猫超市

在各个食品品类中，乳品无疑是清洁标签驱动的最前沿。尤其在中国，近几年清洁标签在乳品领域受到消费者广泛认可。“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，是简爱一直未变的品牌Slogan。成立五年来，简爱的平均年增长率达155%，也是获得消费者认可的“证据”。观察简爱的产品线，0%蔗糖、父爱配方、酸奶滑滑……都是极简配方，让健康、无添加、低糖/无糖成为品牌的标签。 作为一家具有40年历史专注植物基酸奶的公司，达能植物基乳品Alpro推出一款添加新鲜水果的无糖大豆酸奶，实现植物基与清洁标签的碰撞。产品以非转基因大豆发酵酸奶打底，辅以新鲜水果，额外添加钙和维生素，不添加任何甜味剂，以水果的天然甜味实现低糖体验。这款酸奶仅包含61大卡能量、3%的脂肪，满足了“清洁标签”的要求，即使需要保持身材也完全无负担。

Alpro More Fruit无糖大豆酸奶|图源：Youtube

清洁标签，不止是简化配方 除了减少产品配料来迎合清洁趋势，不少企业也开始通过使用可替代成分、独特技术、环保概念等满足消费者的高要求。 近日，Gencor最新推出姜黄素泡腾片Vitaboost Turmeric。该产品中使用的LipiSperse新技术是Pharmako Biotechnologies公司开发的专利分散技术，允许姜黄素颗粒在水性环境中自由分散，改善吸收性和应用的形式，可用于各种饮料应用。据称，该技术能够使赋形剂的使用量降到最低，充分顺应了清洁标签的趋势。 轻加工对消费者而言，意味着更清洁、更健康。以果汁行业的发展为例，果汁因为品类的关系，很早就开始强调纯天然、无添加这些特质。其中，冷榨技术是比较高端的果汁技术，全球范围内冷榨果汁数量达到60%，国内对冷榨接受度特别高，31%的消费者愿意为冷榨支付更高的价格。深耕果汁行业30年的Natalie’s Orchid Island Juice便推出了一款功能性的冷榨果汁。

图源：Bevnet

与常规果汁的不同之处在于，新系列在延续Natalie’s不使用防腐剂和人工成分的基础上，以植物和草本类为基础，清洁标签，不额外添加糖，产品的甜度均由水果和其它混合成分中的天然糖分提供，为消费带来健康的果汁选择。可口可乐旗下的Innocent也不甘落后，推出了自己的冷榨果汁系列，不仅保留了原有的维生素C，还额外添加了1%的冷榨生姜汁。

Innocent 冷榨果汁系列|图源：Innocent

环保一直都是热门话题，企业还可提倡环保概念帮助清洁标签类产品实现差异化，这不仅是产品的立意，还有更多延展性，用环保主义连接消费者的生活方式和价值观。燕麦奶品牌Oatly就是非常好的例子，不仅以植物基为替代原料，还将其环保素食的理念和态度带到了产品中，传递给消费者。2020年4月，Oatly启动“盒瓶”可持续发展计划，来提高利乐包装盒的回收率，减少资源浪费。 是优势，更是考验 食品的配料表和营养标签越发受到关注，消费者更愿意选择具有“清洁标签”特征的产品，如低糖、低脂、低盐、低添加剂、高纤、非转基因、天然等。而对于制造商而言，标注清楚产品的原料、颜色、风味从哪里来，生产线如何加工，配方如何遵循科学等等，也增加了产品的竞争优势。 随着消费者对清洁标签的需求越来越强烈，对透明度的需求不断增长，品牌也将被迫进行调整。虽然简化标签可能是清洁配方的目标，但要真正做到却没那么简单。因为带清洁标签的产品配方，不能以牺牲产品口感或功能为代价。减少食品添加剂的使用、原有的功能缺失以及产品品质的不足如何填补，将是食品企业面临的重大挑战。