新饮料 | 跳出竞争红海、填补行业空白，新希望上市「即刻闪耀」女性功能饮料

图源：新希望V美

投资圈有一句话，那就是“抓住了女性也就抓住了消费”。 当今时代，女性是消费的主力军，也是潮流的引领者。据国泰君安证券报告显示，女性消费对经济增长的贡献率接近70%，到2019年女性经济市场规模将接近4.5万亿元。“她经济”越来越强的生命力正在引导一系列新的消费趋势，成为消费领域各行业绕不开的焦点。 7月20日，正在积极布局健康饮料赛道的新希望乳业，推出的第二款功能性健康饮品“即刻闪耀”，瞄准的正是女性消费者。 功能性饮料市场竞争接近红海，女性市场亟待开发 当前，健康理念深入人心，消费者生活方式发生转变，饮料行业也迎来了变革，碳酸饮料遭到消费者冷落，相反功能性饮料受到热捧。据中商产业研究院数据显示，我国功能性饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%，截止2018年，我国功能性饮料零售额已突破450亿元。根据 Euromonitor（欧睿咨询）的预测，2021年中国功能性饮料市场份额可达到 617.77 亿元。

图源：中商产业研究院

面对蕴藏着发展空间的功能性饮料市场，许多企业纷纷入局，竞争十分激烈。据不完全统计，仅2017年，就有20多款功能性饮料同台竞技，争夺市场；2018年-2019年，一些保健食品加工企业、乳业巨头入局，推出功能性新饮品；2020年，推出功能性饮料新品的企业也不在少数，1月，中石油跨界布局功能性饮料市场，推出“好客之力”；5月，魔爪首次推出中国本土化的能量饮料“龙茶”、元気森林首次布局功能性饮料市场，推出“外星人能量饮料”；6月底，东鹏特饮再次出击，推出东鹏加気能量型营养素饮料。 尽管功能性饮料市场不断吸引着外来者涌入，但是相似的功能、雷同的口感、差不多的卖点，高度的产品同质化已经无法满足新一代消费者的需求。根据2017年4月英敏特推出的《对功能性饮料的态度》报告显示：36%的消费者表示市面上大部份的功能饮料都太甜了，且多数消费者更倾向于购买“使用天然糖分而不是人工甜味剂”、“低热量”、“有机的”产品；此外，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的功能饮料。 新希望V美总经理李佶珈也表示：“当代女性面临着来自社会和家庭的多重压力，对抗疲劳的产品潜在需求强烈，但是当前市面上功能性饮料中添加的主要成分，如牛磺酸过量摄入对女性不是很友好；而且从品牌层面来看，市面上的功能性饮料更多面向的是男性消费者，无论是包装、设计，还是品牌形象，都趋于男性化。而针对女性的功能性饮料是个相对空白的垂直市场，发掘潜力巨大”。 于是，在深度洞察到女性消费者的这一潜在需求后，“即刻闪耀”应运而生。 满满“女子力” 当前，新希望乳业正在积极布局健康饮料赛道，5月旗下子公司新希望V美推出了一款“小绿瓶”膳食纤维水，定位功能性水饮，低糖、0脂、0热量、0香精。而此次，新推出的功能性植物饮料“即刻闪耀”则是其推出的第二款功能性健康饮品，主打“抗疲劳”，强调“零热量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念，目标用户为一、二线城市的女性群体。

图源：新希望V美

作为一款面向女性的功能饮料，即刻闪耀在研发设计上便从女性的角度出发，在产品配方上使用了更适合女性的温和配方，产品中三种主要的抗疲劳成分：咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取，且不含牛磺酸和蔗糖（采用了赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖），旨在为女性打造一款温和的“抗疲劳饮品”。 而在基础提神成分之外，产品中还加入了更多高附加值的成分，如燕窝酸、血橙粉、针叶樱桃粉等，为消费者提供额外的健康益处。不论是办公开会、长期学习，还是集中精力开车，亦或是电子竞技等各种场景带来疲劳感和小困顿时，都可以放心饮用。 在包装设计上，新希望也下足了功夫，“即刻闪耀”采用了象征“女子力”的淡粉色瓶身设计，并将产品宣传与当代女性工作、居家、育儿等多重生活场景结合，在强调产品使用情景多元化的同时，也淡化了功能性饮料的男性化色彩。

图：工作场景图：居家场景图：育儿场景

与“小绿瓶”相似，“即刻闪耀”也会先在成都和华东地区测试，线上除了淘宝店，也会测试一些女性聚焦的直播渠道，如线上主流种草阵地小红书、B站等将持续输出相关内容；线下则以一二线的女性消费者为主要对象，先测试地铁广告等大范围曝光的渠道，接下来也会做全域的营销推广，做到最大范围的曝光。 抓住“她经济”风口，企业纷纷布局“她饮料” 一直以来，女性消费力量是被低估的价值洼地。女性作为消费的主导力量，更需要价值观的吸引、真实的陪伴、娱乐化的消遣、心灵的慰藉……有数据显示，我国女性的年收入仍有巨大的提升空间，面向女性群体的消费升级可谓是未来可期，“她经济”也将成为未来消费品行业最大的“风口”之一。 无论是满足女性消费者物质需求，还是满足精神需求，面对“她经济”，各行各业开始根据市场的变化进行改变，从女性的视角深入细分市场。在饮料行业，抢夺女性消费者的战争也已悄悄打响！ 旺旺在深度洞察女性消费特质和潮流趋势后，全新推出“恋肌”饮品进军女性饮料市场。从原料成分上来看，产品选用胶原蛋白小分子肽。此外，产品“0糖、0卡、0脂肪”等特点，给庞大的女性消费带来由里到外的清凉补水抗氧化的新体验。在口感的体验上，则打造了女性消费者更喜欢的白桃荔枝味和青瓜柠檬味。 可口可乐推出的“尊选28睡醒颜”，也是一款针对女性消费者的γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，主打“美颜”和“美眠”。在原料选材上，以汉方草本植物为基底，融入γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽，另外，为了让产品的味道更为可口，还在产品中加入巴西针叶樱桃粉与意大利血橙粉进行调和，从多方面满足女性消费者的需求。 汝乐胶原蛋白水也是一款为女性量身打造的轻补给功能性饮品，产品独具优势的是“三维补给配方”，胶原蛋白+银耳多糖+发醇果蔬原液。作为聚焦女性潜意识需求研发的天然健康的饮品，汝乐胶原蛋白水不论是产品定位还是包装设计，都代表着年轻女性消费群体的偏好。 女性消费群体，饮料行业消费增长新引擎 如今，女性经济所呈现出的旺盛消费需求和消费能力，为商家带来了无限机遇和挑战。越来越多的品牌也开始发力女性市场，展开女性营销，不遗余力地俘获各类女性消费者。 事实上，女性消费市场日益受到关注并不是一个新趋势。英敏特全球新产品数据库数据显示，从2005年起，面向女性推出的产品在接下来的三年里有了显著的增加。其中，日本占据主导地位，涨幅超过50%；中国和韩国紧随其后，涨幅分别为27%和6%。 在饮料行业，女性市场也迅速崛起，成为饮料企业们竞相追逐的主要目标。据英敏特数据显示，中国20-24岁之间，有58%女性都喝过专门针对女性推出的饮料，在30-39岁之间，有64%的女性消费过女性饮料。可见，针对女性消费者的饮料有着巨大的发展潜力。 而“即刻闪耀”这样一款集“颜值、健康、潮流”三大标签于一体的产品，无疑将会俘获众多女性消费者的芳心。