新饮料 | 盲盒下一个战场：娃哈哈首推“盲水”，旺旺、瑞幸咖啡、锐澳等品牌相继纳入盲盒元素

图示：盲盒玩偶的品牌dimoo

不知从何时起 ，“盲盒”成为当今年轻人消费的新趋势。所谓盲盒，顾名思义就是买的时候不知道是什么，只有拆箱之后才能“一览全貌”。 盲盒文化生于美国，兴于日本，原名叫mini figures，后被称为blind box（盲盒），盒子里通常装有动漫、影视作品的周边，或是设计师单独设计出来的玩偶，从而引发了手办爱好者的追捧。饮料品牌看到这种流行文化，为了更贴近年轻群体，它们选择在新品上复制“盲盒”因素，通过抖音、快手等社交平台的输出，带动年轻群体的高度参与并进行购买行动。 娃哈哈、旺旺、瑞幸咖啡、锐澳等品牌开始了“盲盒式营销”之旅，利用充满戏剧性的营销机制，让消费者心甘情愿为新品买单。 全球首款“盲水”：娃哈哈X盲盒品牌泡泡玛特联合推出 5月20日，娃哈哈一口气推出13款pH9.0苏打水，外加1个合作款盲盒，全球限量发售。值得注意的是，这款新品与盲盒品牌泡泡玛特旗下DIMOO进行合作，将DIMOO太空旅行系列形象搬到瓶身，这波操作吸引了众多“盲盒粉”的关注。

娃哈哈pH9.0苏打水| 图源：娃哈哈

娃哈哈引发潮流，开启盲盒新玩法 娃哈哈在盲盒文化走红的今天，快速做出行动，将DIMOO太空系列的13款形象与新品一一对应，包装十分有趣可爱。产品一经推出，就收割了超多“颜值粉”。 当高颜值带来巨大关注之后，年轻人们还沦陷于娃哈哈pH9.0苏打水的“内涵”。产品采用先进水电解工艺，保留水中的微量元素和矿物离子，让人体更容易吸收。纳米级水净化综合过滤系统也在生产过程中滤去水中杂质，保证产品的安全性。如今年轻人非常关注健康的饮食方式，苏打水0糖0卡0脂肪的特点更让消费者为之“倾心”。 同时人们也被娃哈哈pH9.0苏打水的亲民定价所“折服”，14瓶苏打水和一个市价59元的盲盒，仅需要66元就可以全部拿到手。但是娃哈哈“盲水”为何能获得巨大的热度，让我们细细来“品”！ 盲盒文化走向C位，营销趋势成为热点  再说娃哈哈为何让人眼前一亮之前，首先来探索一下，盲盒文化为何如此火爆？从消费者人群来看，盲盒重点在年轻一代流行，这些年轻人既有丰富的经济条件，同时又长期浸染在互联网环境中，青睐于二次元文化，愿意为自己的兴趣而买单。而盲盒的出现，本身就自带“神秘感”“收集欲”“冒险心理”等优势，激起了人们对未知事物的好奇心，在挑选、购买以及拆箱过程中，逐渐与品牌建立起情感关联，使得年轻人对盲盒总是“欲罢不能”。 娃哈哈pH9.0苏打水就采用盲盒形式，将品牌与年轻消费者进一步拉近。 1，一桩关于惊喜的大生意 一般来说，人们痴迷于某个盲盒系列，除了IP造型风格独特，事实上其中隐藏款、限量款+抽奖设置等为品牌营造了强烈的神秘感，让所有消费者为即将到来的惊喜持续“下注”。 为了给年轻人更好的盲盒体验，娃哈哈pH9.0苏打水提供了三个环节：随机包装+未知口味+神秘盲盒。首先，每箱14瓶新品会随机分配，能否集齐DIMOO的13款“盲水”DIMOO形象全看运气；其次，“盲水”中口味上有3-5种，盒子上没有标注，消费者只有品尝过后才能进行“有奖竞猜”；最后每箱“盲水”都会附赠一个合作款DIMOO盲盒。

图源：娃哈哈

这种新尝试一举获得了盲盒粉的芳心，让人们的购买欲、猎奇欲和收集欲升至顶峰，一盒一盒开个不停。 2、限量发售，为产品设置“饿点” 盲盒商家限定款营销总是能大幅提高消费者的参与度，限量营销会使得新品处于稀缺状态，饥饿营销的最高手法是顾客感受得而复失，人们必须通过“争取获得”；如果不争夺、出手不及时，就会与新品“失之交臂”。 娃哈哈pH9.0苏打水同样如此，定制新品全球限量发售仅有5000瓶，从5月20日（DIMOO生日）起，每天10点限量上架1000箱。首发当天4分钟内全部售罄，之后每天都是1秒内被抢空。根据消费者反馈，一些网友是“pH9.0苏打水”大户，一买就是好几箱；还有一部分网友则遗憾错过，表示要“再接再厉”。 娃哈哈pH9.0苏打水的限定营销故意制造产品稀缺吸引了大量吃瓜群众的关注，激发其购买欲，从而提升了人们对新品的价值认可，毕竟为了成为娃哈哈新品最有话语权的仔，人们也会牟足了劲寻找隐藏款。

图源：娃哈哈

3，戳中人们的“收藏癖” 随着盲盒已经逐渐突破潮玩圈，成为年轻人甚至上班族常见的社交方式。作为一般产品，人们缺乏对惊喜的期待以及收藏的动机，而当产品摇身一变成为盲盒定制款，对于消费者来说，更能产生在社交网络分享的冲动，大大提高产品的话题度。 当人们非常喜爱一个盲盒IP时，为了集齐心仪的款式，就会忍不住一而再、再而三的购买，这就解决了无数行业头痛的“复购率”问题。娃哈哈推出定制款「盲水」，将普通饮品升级为社交产品，并且发动消费者进行“盲水”口味的预测以及“限定”款收集，精准触及拥有同类属性的盲盒圈层群体。

图源：娃哈哈

娃哈哈的盲盒玩法可以说是精准击中了盲盒爱好者的小心脏，将消费者期待值带到一个新高峰。可以想像，年轻消费者群体中将会掀起一波分享和交换“盲水”的热潮。 心动不如行动，OMG买它！ 盲盒式营销过程中，除了让消费者体验到了多重“盲”的乐趣，还要设置产品“饿点”以及激发人们的收藏欲，但是想要年轻人真的做出购买行为，还有以下三步路要走。 1、放大IP影响力，增强情感认同 盲盒能够掀起消费热潮，其竞争关键点在于IP。围绕IP推出衍生品打开盲盒市场有着很强的辅助作用，并且随着IP热度的增强，IP盲盒的人气也会水涨船高起来。 这是因为IP本身具有庞大的粉丝，这些消费群体忠诚度较高、参与度较强、并且愿意在IP衍生品的购买中寻求刺激感，同时拥有为自己的心目中IP品牌进行助力的意愿。

• 瑞幸咖啡：“遇见昊然”鹿角杯+刘昊然盲盒

在这方面，真人明星偶像的IP衍生品就有巨大的市场需求。由于明星们都自带粉丝群体以及流量光环，他们非常乐意为喜爱的明星周边买单。因此2019年瑞星咖啡在上新两款“鹿角杯”的同时，并且还将代言人刘昊然的6种不同手办造型塞进盲盒，展示“国民弟弟”的多面性格。

（左图）鹿角杯，（右图）刘昊然手办，图源：瑞幸咖啡

图示：刘昊然手办形象集合

此外，产品一经推出就受到了粉丝朋友的热烈欢迎。为了提高盲盒的产品热度，瑞幸咖啡还专门开设了#暖阳遇见昊然#的话题，分享网友对6款手办的“脑洞”。但由于售卖规则需要搭配鹿角杯以及礼品卡进行购买，所以粉丝们都直呼，#遇见所有的刘昊然#要“花光”所有运气。

• RIO锐澳X潮玩ACTOYS：「喵欲醺醺」系列盲盒

RIO微醺推出的“喵欲醺醺”系列盲盒，采用了潮玩网站ACTOYS的萌猫形象，为了与产品更加有共鸣，萌猫脸上都具有两朵红晕，展现猫咪的“微醺”状态。产品包括7个系列款+1个隐藏款，在盲盒游戏机制中，消费者很少能一次就抽中心仪款式，这样在无形中就增加了产品的复购率。

「喵欲醺醺」系列盲盒|图源：RIO锐澳

2、增加趣味体验，触发消费者购买动机 盲盒的存在本身就抓住了年轻人爱玩的性格，也让各大品牌苦思冥想琢磨盲盒新玩法。不仅要在产品中突出盲盒本质，还要将趣味体验与独特营销方式结合，才能刺激消费者在心动的基础上迅速做出购买行动。

• 旺旺X讯飞输入法：「敲旺的键盘」

盲盒消费市场迎来高光时刻，旺旺也不甘落后。它与讯飞输入法合作推出“敲旺的键盘”联名款盲盒皮肤，让人们在点击手机键盘上看到不一样的旺旺IP元素，给年轻人提供意想不到的惊喜体验。

「敲旺的键盘」|图源：旺旺

此外，如今年轻人更加追求追求物质和精神上的双重满足，旺旺也摆脱了在盲盒里放置潮玩手办的模式，推出「好想捏」盲盒，添加了很多人童年回忆中的零食玩具，不断制造新鲜感和猎奇感，为自身品牌赋能的同时促使销售转化，加深人们对品牌IP的认知。

「好想捏」盲盒|图源：旺旺

• 芬达X泡泡玛特：Molly鼠年大乐队限定盲罐

如今的年轻口味多变，品牌们也贡献了不少花式营销，不仅要抓住年轻人“胃”的同时，更要抓住他们的“心”。芬达携手泡泡玛特推出Molly鼠年礼盒，Molly鼠年大乐队形象也跟随着旋律被搬上了“芬达罐”上。

「Molly鼠年大乐队限定盲罐」| 图源：芬达

特别的是，这款联名礼盒与其他开箱有所不同，一打开不会看到产品全貌，11罐芬达和1罐芬达&Molly鼠年大乐队都被隐藏在挡板之后，随机打开卡纸才能拿出藏着Molly的盲罐，让人不禁“心跳加速”。 3，“盲”上加“潮”，走在流行前列  市场消费格局的变动，不仅受到消费者群体行为的影响，并且也引领着新的消费趋势。如果说年轻人，到底是什么因素会让他们控制不住自己的消费欲望，“盲盒”“国潮”等流行趋势人们一定不会错过。

• 来伊份X国潮插画东来也：「万岁礼盲盒」

「万岁礼盲盒」| 图源：来伊份

作为盲盒爆发年，来伊份在新品中“盲”上加“潮”，走在了市场流行的前列。来伊份与国潮插画东来也推出「万岁礼盲盒」，取向皇帝进贡之意，彰显品质尊贵，又有祝愿长寿寓意在其中，契合春节送礼送吉祥的传统。礼盒中包含了10款坚果，并且搭配10种不同风格的国潮罐，让人对新年具有无限美好的想象。 此外，万岁礼中还有独特的一款产品——“龙珠”核桃，源自树龄320年的核桃树，与万岁礼“皇家血统”相衬。因此能否抽到龙珠，给消费者在购买万岁礼盒提供非常大大的诱惑。

“龙珠”核桃| 图源：来伊份

小结 品牌要想在市场中保持优势，需要深刻洞察到当代年轻人的消费心理，通过产品创新、新式营销等手段，为品牌发展注入活力。盲盒作为新的潮流文化，“盲”的特点顺应了年轻人的消费需求，激发了用户“新品的尝鲜”“惊喜的期待”“限量的收藏”等三种心理，让顾客持续上瘾。 从盲盒经济到盲盒营销，通过盲盒之力来提高品牌知名度、增加消费频次，已经是不能忽视的手段。随着盲盒形式的扩大，它已经不限于“潮流手办”，而在食品饮料等快销品行业中发展的如鱼得水。 但是怎么样扩大消费者与品牌之间的互动接触面，顺应市场趋势建立顾客对品牌的更丰富联想，结合“盲盒式营销”激发消费者对产品的非理性喜爱，这可能是每个品牌面临的挑战。