新饮料 | 儿童乳饮市场渐入高潮，伊利QQ星如何保持先发优势？

QQ星配方牛奶|图源：QQ星成长课堂

读一本书，认识字就好；但读懂一本书，就不是这么简单了。以“专注儿童成长”作为品牌理念的伊利QQ星，便是一本不断更新的书。 作为伊利旗下的儿童乳制品品牌，QQ星一直是许多90后的童年回忆。多年来，QQ星在儿童牛奶、酸奶、乳饮料等多品类布局，持续引领品类创新，成为儿童奶行业领军者之一。 楔子：儿童乳饮市场的增长 在儿童饮品消费领域，乳饮品的快速增长已成为一大热门现象。 智研咨询调查数据显示，最近几年乳饮品市场变得更加多元化，预计2020年市场规模将超过1800亿元，年增长率达13%以上。与之对应，小瓶装的乳饮品表现更是惊艳：从2014年的23亿元，到2018年的103亿元，短短四年时间就冲破百亿大关、市场规模更是翻了几番。 巨大的市场蛋糕，引来各行各业的遐想，尤其是在成人饮品已经杀成红海的氛围下，市场容量持续增长的儿童乳饮料市场引来不少品牌的布局，竞争日渐激烈。占据市场先机的QQ星，还能保持先发优势么？ 最新章：QQ星带来惊喜六月 中国家长常会陷入一个误区：孩子只要吃饱饭，身体营养就能跟得上。然而事实并非如此，国内儿童的营养缺乏问题远比想象中严重得多。 《2019世界儿童状况》中指出，5岁以下的儿童中至少有三分之一营养不足或超重，半数遭受“隐性饥饿”，数百万儿童的健康成长受到制约。在儿童成长发育过程中，因为膳食烹调或者搭配不合理，很可能会导致维生素A、维生素D以及铁、锌等微量元素摄入不足。 为此，伊利QQ星刚迈进6月便高调官宣一款新品——QQ星配方牛奶。基于对国内3～6岁儿童营养状况的深入研究研制出SCI-PRO NUTRI 5+6科学配方，包括蛋白质、维生素A、维生素D、钙和膳食纤维5种基础营养素以及DHA、ARA、GOS、核桃油、强化锌和铁6种甄选营养。产品兼具低热量和高营养密度的特点，为儿童构建坚实的营养屏障，增加内在自护力。

QQ星配方牛奶|图源：伊利牛奶

除了值得推敲的营养配方，QQ星还充分考虑到儿童喜甜的口味倾向，通过足量益生元GOS带来清爽淡甜口味。相比传统配方奶粉，QQ星液态配方奶有更大优势，免冲泡的特点既便捷，也避免了奶粉在储存、冲泡过程中可能产生的污染问题，与现代社会的快节奏生活和年轻人追求更高生活品质的现状相符合。 此外，QQ星还在这个初夏搞了一次大动作，与奈雪的茶在“6·1儿童节”联名推出限量网红奶嘴瓶，被广大网友称之为“带你秒回童年”的利器。

成长奶茶瓶|图源：伊利QQ星

面对成人世界的压力，让成年人也能童言无忌。产品以“0蔗糖配方，富含维生素D+高钙”的QQ星成长奶为基底，搭配奈雪经典的金色山脉茶系列，用全新定制的创意奶嘴瓶作为包装，分蓝、绿色两种，自带吸睛属性。此外，新品还围绕“谁还不是个宝宝”主题进行一系列宣传，与年轻人对话。

联名宣传海报|图源：伊利QQ星

这次联名，一方面让QQ星成功进入年轻人的世界，唤起90后共同的舌尖记忆；另一方面，奈雪通过与QQ星捆绑，也增加了品牌的年代和厚重感。作为隐藏奶茶行业多年的设计师，奈雪在海报设计上趣味地使用名画元素，萌气满满。 成长卷：产品是核心 菲利普·科特勒说：伟大品牌的核心是产品。 从成立至今，QQ星在儿童乳饮配方的探索就一直没有停。“元老级”产品QQ星儿童成长牛奶，分“益智型”、“健骨型”和“营养均衡型”三种，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，富含9大基础营养精华，以“三重保护系统”成长配方全面助力儿童成长。 针对儿童的特殊营养需求，QQ星有机奶横空出世，每包含195mg原生钙，有助于补充儿童日常所需关键营养，强化维生素A和维生素D的添加，促进钙的吸收。 2018年，QQ星抛出原生DHA纯牛奶，产品独有优势在于“原生DHA”。就像大部分妈妈非常熟悉的泌乳原理，奶牛吃了含有DHA藻粉的饲料，进而产出含有原生DHA的牛奶。QQ星将“原生营养”的新概念，以更具亲和力的方式传递，拉近与消费者之间的距离。

原生DHA纯牛奶|图源：伊利QQ星

营养果浆酸奶则是QQ星在2019年的重要布局，凭借“全球好营养”的差异化定位迅速引起业内广泛热议。区别于传统儿童乳品的“好喝”，QQ星营养果浆酸奶更在意“健康和营养”属性，注重品质打造和营养升级，“进口果浆+进口奶源+进口乳酸菌发酵”构成产品关键卖点。 QQ星还在营养果浆酸奶系列中推出“最潮城市味”专题，联合不同城市口味，在年轻消费群体中掀起美味巨浪。甜润咸蛋黄味、麻辣鸭脖味、香甜双皮奶味、元气草本汤味……新奇口味话题感十足，吸引了一大波关注与互动。

“最潮城市味”产品海报|图源：伊利QQ星

升华篇：QQ星营销破圈，不服不行 在这个创意为王的的时代，仅凭一张海报、一个文案，甚至是一个广告短片就能让消费者深刻记住的时代已经过去。品牌热衷于联名、跨界，既是希望借助其他品牌或平台让粉丝基础发生裂变，也是想要通过营销为消费者制造出更新鲜、更有吸引力的消费体验与乐趣，上面提到的“城市营销”便是经典案例之一。 在2020年国际生物多样性日之际，伊利QQ星携手中国驻肯尼亚大使馆、联合国环境规划署、肯尼亚野生动物管理局，共同发起以“守护自然，共建和谐生态”为主题的肯尼亚野生动物保护公益捐赠活动。期间推出系列产品公益新包装，以大象、狮子、熊猫、斑马、海豚，五种动物所面临的问题为背景，用趣味互动方式，引导孩子们感受保护动物的乐趣。

QQ星公益新包装|图源：QQ星成长课堂

而QQ星与国家博物馆在2019年的联名更是亮点十足，通过品牌让孩子们了解中国传统文化博大精深，植入传统文化基因。伊利QQ星给自身产品贴上了一个“帮助孩子身心全面发展”的标签，在占据“儿童成长奶”品类的同时，与其它仍在主打“健康”的竞争对手区分开，占领消费者心智。

“国宝活起来”宣传海报|图源：伊利QQ星

2013年开始，移动互联网成为最核心流量入口，传统电视广告的效果越来越弱，冠名综艺节目逐渐成为品牌快速提升曝光量和知名度的“常规性武器”。QQ星先后冠名《爸爸去哪儿》、《不可思议的妈妈2》等亲子真人秀节目，与品牌自身的理念、受众相契合，通过节目呈现产品特性。 尾声：“健康+智慧”的进阶 从2006年QQ星品牌诞生，到2020年儿童配方液态奶的上市，伊利用14年的时间不断优化和升级QQ星产品和品牌价值，已然成为消费者心中的明星招牌。在国内，配方奶营养作用的研究和发展仍是一个相对较新的趋势和领域。QQ星配方牛奶的出现填补了国内儿童配方奶的空缺，也打开了儿童营养乳制品的新方向。 作为儿童乳品的“50亿级”选手，QQ星传递给家长的是：不仅要带给孩子健康，还要带给孩子智慧。在行业对于市场需求的洞察，还停在主打“健康”产品的时候，QQ星就已经开始通过品牌传递健康的理念，将自身“专注儿童成长”的品牌核心价值从“健康”到“健康+智慧”延展。 产品是道，营销是术，QQ星的“两手抓”学会了么？