新饮料 | 农夫山泉又双叒叕下注碳酸饮料市场，TOT能否颠覆消费者对碳酸饮料的刻板印象？

在上世纪八九十年代，碳酸饮料是“酷与潮流”的代表。 然而近些年来，随着全球健康意识的不断提升以及生活方式的改变，各种“无糖、零脂肪、零热量、零碳水化合物”的养生式饮料受到消费者推崇，碳酸饮料好像逐渐“失宠”。 碳酸饮料不再风光？NO ，依旧是戒不掉的酷爽 从数据看，如今碳酸饮料行业发展已经遇到瓶颈。根据国家统计局的数据显示，2014年我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨，之后便开始下滑，2017年跌至1744.41万吨；2018年产量为1744.56万吨，依然没有明显起色。同时，美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告也显示，美国碳酸饮料销量已连续11年下跌，2015年下降1.2%，创自1985年来的30年最低。

图：1987-2015美国碳酸饮料市场规模

近年来，碳酸饮料因被贴上“不健康”的标签，导致销量一路下滑。但饮料消费调研结果显示，消费者虽然热衷于健康的饮品，却难以抵挡碳酸饮料“酷爽刺激”的诱惑，表现为“嘴巴说不要，身体却很诚实”的态度。数据也显示，2019年前三季度，全国饮料类零售额突破1500亿元，同比增长9.8%。其中，碳酸饮料市场占有率近20%，位列包装饮用水和果汁饮料之后，依然占据中国饮料市场的第三。 不可否认，碳酸饮料的“强需求”依然存在，只是需要企业根据市场发展趋势，推出创新升级产品，以更多元的风味、更健康天然的配方来满足新一代消费者的需求。于是，秉持着“打破不健康、廉价的印象，做有真材实料的新碳酸饮料”的目标，农夫山泉重磅推出了TOT含气风味饮料新品。 打破碳酸饮料固有印象？YES，农夫山泉TOT颠覆来袭 一直以来，农夫山泉致力于推出各种创新性饮品，以满足消费者日益增长及不断变化的需求。目前，农夫山泉主要产品分为四类：包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料。 数据显示，2019年，农夫山泉包装饮用水业务收入143.46亿元，市场占有率达20.9%；在茶饮料（收入31.38亿元，市占率达7.9%）、功能饮料（37.79亿元，市占率7.3%）及果汁饮料（收入23.11亿元，市占率为3.8%）的市场份额也均居于中国市场前三位。由此可见，农夫山泉在非碳酸饮料领域已经具备了一定的市场规模和地位，而在市场规模巨大的碳酸饮料市场，却未能占得一席之地。 其实，农夫山泉在该领域可谓历经沧桑。2005年，“农夫汽茶”横空出世，打开了碳酸饮料市场的大门；2010年，再推带有气泡的“TOT苏打红茶”，开启了茶+果汁+碳酸的组合；2018年，第三次进军碳酸市场，推出“泡泡茶”；2019年，第四款创新跨界型碳酸饮料“炭仌”上市，打出了“厚重咖啡+轻盈气泡”的组合新概念。 不同的是，这次的新产品被定义为“新一代碳酸”饮料。 据悉，TOT主打“天然、健康”，产品中加入了精心挑选的天然米酒、天然茶叶、天然果汁，真材实料，诚意满满。此外，基于天然的理念，还创新采用了“无菌生产线”生产（无需添加磷酸、苯甲酸钠、山梨酸钾），更好的保存了天然原料的营养和风味。目前，共有米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味，首批产品将在北京、上海、广州、深圳、杭州等地上市。 其中，TOT米酒口味气泡饮是一款米酒+气泡的创新产品，精选珍珠糯米，经传统蜂窝酒曲发酵而成，酒精含量＜0.5%，“气泡+米酒”的组合主打“眩晕1分18秒 ”的消费体验；而柠檬红茶味和柚子绿茶味则是果汁气泡茶饮，茶+果汁+碳酸的组合，将果汁的甘甜、茶的清香、碳酸的酷爽融为一体，带来了全新的酷爽体验。 TOT面向的是更年轻、更潮流的90后及00后消费群体，于是在包装上也围绕年轻消费者进行了设计，整体以青、绿、蓝三种明亮配色作为主色调，配以瓶身上时尚前卫的“TOT”字母，再配合可爱的瓶身设计，极具视觉冲击力，能快速抓住消费者的眼球。 碳酸饮料玩出新花样？OF COURSE，气泡+产品带来新体验 数据显示，虽然整个碳酸饮料品类增长放缓，但中国市场非可乐碳酸品类每年仍然保持稳定的增长。据欧睿国际数据显示，2017年，中国非可乐碳酸饮料零售市场规模为429.288亿元，到2019年增长至462.763亿元。其中，风味气泡水作为新型碳酸饮料，增长势头迅猛。 尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的零售额为24.5亿美元。在国内市场，气泡水品类增速也较快，根据欧睿国际数据显示，2014年-2019年，中国气泡水零售市场由22.914亿元增长到了32.791亿元，潜力不容小觑。于是，各大食品品牌纷纷推出含气泡的饮料新品，瞄准夏季的饮料市场。  近日，元気森林发布了MINI罐装（200毫升）苏打气泡水，并推出白草莓椰子新口味。新品系列延续了元気森林一贯的0糖、0卡、0脂特色，而含气量则是其他含气饮料的1.3倍，口感酷爽刺激的同时健康无负担。目前，新系列产品共有五个口味：酸梅汁味、卡曼橘味、白桃味、樱花白葡萄味和白草莓椰子味。 碳酸饮料大佬可口可乐为了迎合年轻消费者对健康饮品的追求，在中国市场引入一款99%高浓度气泡果汁品牌“Appletiser”，主打“会冒泡的果汁”。新品将FC（浓缩还原）果汁与碳酸相结合，果汁是健康，碳酸是酷爽，组成了“健康+时尚”的潮饮。目前，新品有苹果、红葡萄两个SKU，定位于聚会、佐餐、调酒等高端消费场景。 伊利旗下乳矿轻饮品牌伊然新推出了一款蜜柚科若娜风味气泡水。与之前推出的黄瓜和百香果果味气泡水不同，新品采用啤酒+蜜柚的清爽风味，搭配密集的气泡，带来了全新的畅爽体验，不含酒精且0糖、0卡、0脂肪，还能额外补充天然乳矿。新品在口味上的创新升级，不仅带来了纵享的体验，还迎合了年轻消费者的求异心理。此外，在延续之前瓶装的基础上，还增加了年轻时尚的摩登纤细罐新装。 或许，曾经的碳酸饮料只是因为独特的口感，受到年轻消费者的青睐。但随着消费观念的改变，既要追求“刺激口感”又要最大化“保证健康”的饮料成为了多数人的追求。因此，健康、多元、天然以及创新融合的新式碳酸饮料将是未来的流行趋势。 在这样的大背景下，农夫山泉TOT含气风味饮料作为一款极具差异性的产品，或将为碳酸饮料行业注入新的活力。