新饮料 | 大益入局茶饮料，“他”想抢占饮料生意？还是在跟随中石化和星巴克模式？

图源：大益集团官网

茶作为古老而又健康的饮品，深受消费者喜爱。

然而在现代快节奏的生活中，已经很少有人能够闲坐下来，慢慢煮水、洗茶、泡茶。正因此，不用泡、可以直接喝的即饮茶流行起来，满足了现代都市人群对健康与方便快捷的双重需求。位于洛杉矶的IBISWorld公司行业研究分析师Chrystalleni Stivaros也指出，即饮茶得益于其方便易携带的特点，在过去五年中实现了大幅发展。

近日，大益集团在不断“做深做高”原有茶叶品类的同时，正式推出了旗下第一款即饮茶产品——益原素普洱酵饮，打开了即饮茶市场的大门。

“老茶叶”打开销售“新大门”，大益集团推出首款即饮茶产品

大益集团作为一家传统普洱老茶企，其历史可追溯至上世纪40年代，普洱茶制作技艺已传承近80载。时至今日，大益集团已发展成为以普洱茶为核心，集茶、旅、饮、器、道等为一体的综合茶叶品牌。旗下产品包括：“大益”牌生、熟两个品类，“经典”“臻品”“皇茶”“大师”“便捷”五个系列，传统茶、特制纪念茶、礼品茶、袋泡茶等多种包装样式，多达百余款产品。

近年来，大益集团也在不断地创新和改变，从传统饼茶到茶晶，大益集团深度洞察消费者需求，并于近日推出了首款即饮茶饮料，为“老茶叶”打开了销售“新大门”。

益原素普洱酵饮是大益集团出品的首款液体产品，经大益微生物技术有限公司十年技术研究、两年工艺探索研发而成。产品以益原素发酵茶为原料，采用“大益萃取工艺”二次灭菌、高温萃取，更好地保留了益原素的风味特征，口味纯净、香浓甜滑。

图源：大益茶叶旗舰店

据悉，产品定位“佐餐伴侣”，强调佐餐的饮用场景，在大餐过后帮助“轻松解腻”，其最大的特点是富含膳食纤维，1瓶益原素普洱酵饮含有8.68g膳食纤维，相当于4个苹果（200g/个）的膳食纤维含量，为中国成人每天膳食纤维建议摄入量的35%，而膳食纤维有助于维持正常的肠道功能，迎合了产品可以帮助餐后去油解腻的卖点。

此外，产品0蔗糖、0脂肪，采用天然植物代糖（赤藓糖醇、麦芽糖醇）来提供甜度，可以帮助消费者轻松享受无负担的“健康甜”，提升消费体验。目前，益原素普洱酵饮已在大益茶官方渠道上市，248ml/6瓶售价为36元。

茶饮自带健康光环，即饮茶市场表现亮眼

随着主流消费观念的多次迭代，国内软饮料品类也在不断丰富，各类饮品充斥着消费者的眼球。随之而来的是不同饮品品类之间的竞争进一步加剧，而在这一过程中，茶饮作为一种有益身体健康的产品成为了为数不多持续增长的品类之一。

位于纽约的饮料营销公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）指出：“虽然茶饮市场整体上增长相对缓慢，但其细分品类即饮茶却表现的十分强劲，这主要是由其健康光环、产品创新和高端化的细分市场所带来的。预计在未来几年内，即饮茶仍将继续保持增长趋势。”

据国际权威调研机构Euromonitor数据，2018年中国即饮茶市场规模1197亿元，自2015年开始便保持着每年近15%的增长。据食品和饮料咨询公司Zenith的报告指出：自2010年以来，即饮茶品类市场占有率整体上涨了44%，超出了所有软饮平均增长率的25%，预测即饮茶市场还将以4.4%的年增长率持续扩大，至2020年将达到440亿升。

新式茶饮崛起，新一轮即饮茶战役拉开帷幕

当前，随着国内年轻一代消费群体的崛起，整个饮料市场已经进入消费升级“快车道”，新产品更新迭代迅速，竞争异常激烈。而在市场升级的大势下，新一轮即饮茶竞争也在愈演愈烈，与传统茶饮料“风味”之争不同，新一轮即饮茶竞争更强调“健康化”、“多元性”、“时尚范”，以及更加鲜明的场景消费特征。

而在这新一轮即饮茶战役中，以无糖茶、果汁茶、发酵茶为代表的新式茶饮表现亮眼。

λ 无糖茶饮料成主流趋势

随着养生大军的不断壮大，无糖热的兴起，无糖茶饮料迎来了快速增长的新时代。目前，在各种终端超市及便利店，无糖茶已经占据了越来越多的货架排面。据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。

之前，统一推出了无糖茶饮料新品——茶霸，这是继针对白领人群推出高端无糖茶“茶里王”后，统一在无糖健康茶饮市场的又一次布局。茶霸有茉莉花茶、铁观音茶和乌龙茶3个SKU，产品均采用真茶萃取，主打“无糖、无脂肪、无添加香精，畅饮无负担”，包装以白色为底，3个SKU辅以不同的色彩搭配，简约又大方，定位于追求健康、无糖的消费人群。

图源：淘宝

λ 果汁茶饮料迎来发展小高峰

Mintel报告称，“茶是一种形式多变的饮品，可以满足多种消费场合。”其中，果汁+茶的创新组合，口感更好、受众更广，受到年轻消费者的喜欢。据香飘飘2019年半年报显示，公司上半年实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%,给香飘飘上半年业绩带来“惊喜”的不再是传统的大单品杯装奶茶，而是Meco果汁茶，由此可见果汁茶已成为茶饮市场上不可忽视的一匹黑马。

Meco果汁茶属于即饮茶品类的分支，但却与传统即饮茶产品理念不同，Meco果汁茶瞄准年轻一代消费者，在健康的基础上对口味进行了创新，以纯正果汁搭配现萃茶底制成，既保障了新鲜自然的口感，又迎合了消费者的健康需求。另外，产品沿用杯型包装，杯身设计纤细修长，配色炫彩靓丽，整体散发着青春活力，与其他茶饮料包装也形成了鲜明的差异化。

图源：meco旗舰店

λ 发酵茶饮料迎来飞速增长

与此同时，作为即饮茶饮料的细分品类，以康普茶为代表的发酵茶饮料因其符合消费者追求健康、天然饮品的消费趋势，正迎来飞速增长。在北美、澳洲及欧洲地区，康普茶已经成为饮料市场的热门饮品。据Markets and Markets市场报告显示，从2016到2020年，康普茶市场每年的增长率达25%，预计到2020年，康普茶的全球市场价值有望增长至18亿美元，发展潜力巨大。

基于这一消费趋势，娃哈哈推出了茶plus康普茶饮品。茶plus精选福建乌龙茶、玫瑰茄、荔枝汁等优质植物原料，搭配源自高加索地区的6种乳酸菌与酵母菌协同发酵而成，包装则以绿色和白色搭配，清新又简约，是一款兼备“时尚”与“健康”元素的年轻态产品，瞄准了当下注重健康生活方式的90后、00后群体。

图源：苏宁易购

由此可见，在消费者需求个性化、多元化倾向越来越明显的今天，要想在日益拥挤的即饮茶饮料“赛道”中拔得头筹，新品就须在内容、包装和产品理念等多方面进行开发创新，才能激发95后、00后新一代消费者的购买意愿，真正走进消费者的心中。

另辟蹊径！大益的跨界入局，是在借鉴中石化和星巴克模式么？

其实，大益集团跨界布局饮料行业也并非偶然。

先前，中石化便跨界卖起了咖啡，区别于传统型咖啡店位于居民住宅区、办公区以及客流量大的繁华商圈，中石化卖咖啡店拥有得天独厚的场地优势，根据2018年中国便利店TOP100榜单，中石化易捷便利店门店数以27259的成绩位居榜首，而中石化最新披露的数据，截至2019年6月30日，易捷便利店的门店数已经增长为27362家。可见，加油站+咖啡的模式不仅突破了传统的饮用场景，还拥有更广泛的消费人群。

图源：中国石化

无独有偶，餐饮连锁店跨界卖饮料也并不少见。全球最大的咖啡店连锁品牌星巴克，为了抢占即饮咖啡市场，也曾打破固有经营模式推出即饮产品，凭借全球64个国家拥有的超过23187家门店，规避了与其他即饮咖啡的正面之争；而坐拥火锅市场“半边天”的海底捞，也曾跨界卖自有饮料，通过打造“火锅伴饮”的模式来抢占传统饮料销售渠道。

显然，大益集团的这一尝试，也是经深思熟虑的。根据阿里巴巴生意参谋数据显示：2019年双十一全天，大益以2729579的交易指数排名各大茶叶品牌第一，大益已是连续第五年蝉联榜首，销售额达到1.56亿元，较2018年增长了65%。而且，大益集团的销售网络已遍及全国，拥有近百家经销商，2000余家专营店，影响范围甚广。

正所谓，背靠大树好乘凉。益原素普洱酵饮正是凭借大益集团背后数量庞大的茶叶爱好者以及专营店来支撑，避开了传统即饮茶产品销售渠道之争，实现了消费场景和销售渠道的突破。由此可见，益原素普洱酵饮不是一次心血来潮的尝试，大益集团的雄心显而易见。