新饮料 | 三得利旗下品牌Lucozade新推Revive子品牌，拓展能量饮料市场

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说到功能性饮料的发展，可追溯到20世纪30年代，Lucozade（葡萄适）作为第一代能量补给饮料出现，此后，各类功能性饮品相继问世。尤其是步入21世纪以来，功能性饮料逐渐成为风靡欧美发达国家的一种健康功能饮品。随着消费者对于健康化的诉求提升，加入维生素、矿物质、天然咖啡因、植物提取物或不含防腐剂、低糖等诉求的饮品迅速流行。 能量饮料在全球来看是非常成功的一个品类，而且增长速度仍然很快，达到7.9%（按市场规模CAGR计），表现亮眼。近日，Lucozade这位“先行者”再次出手，推出一个新的子品牌Revive，以扩展现有的能量饮料市场。 Lucozade转型，化身“力量”的象征 Lucozade原属英国葛兰素史克公司旗下，最初定位为“葡萄糖酸盐”，1927年首次推出并专用于病人恢复健康时期的能量补充，且多年来一直遵循这一方向进行营销。后来，Lucozade选用十项全能运动员戴利•汤普森（Daley Thompson）作为品牌代言人，在1984年的洛杉矶奥运会赢得第二枚金牌后，开始一步步扭转Lucozade的定位。 戴利•汤普森为Lucozade拍摄了新的宣传广告，广告中大汗淋漓的他在路口拿出一瓶Lucozade补充能量，开启全速冲刺模式。此次营销成功地让Lucozade脱离了“病后健康恢复”的形象，转为可帮助运动员“恢复能量”的新定位。Lucozade不再是虚弱和疾病的象征，而是力量的代名词，成为成人、健身人群和运动员都适宜的产品。 之后，Lucozade推出Lucozade Sport系列产品。这是一类等渗运动饮料，提供碳水化合物和电解质，声称可在耐力赛中帮助运动员保持良好表现。新品开发再加上广告推广，该品牌重新定位后的几年内，在英国的销量增加了3倍多，并在此后的十多年内销量同比增长超过10%，进一步巩固了Lucozade在该品类的领导地位。 数据显示，水占英国软饮料市场的14%，其中功能性水是增长最快的部分。于是，Lucozade Sport在2017年新增Fitwater系列产品，进军日益增长的功能性水市场。产品中含有多种矿物质，如镁、钙、钠和氯等，在满足解渴的基本需求的同时补充电解质。

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Lucozade Energy发力，新推子品牌Lucozade Revive 2013年，日本三得利同时收购葛兰素史克公司旗下的Lucozade和Ribena（利宾纳）饮料品牌，并在2014年成立了Lucozade Ribena Suntory（LRS），进一步开拓其在欧美市场的发展，主要的软饮料品牌有Lucozade Energy，Lucozade Sport，Ribena，Orangina和V Energy。 自成立以来，Lucozade便向消费者提供了多种软饮料，其中消费人数最高的便是Lucozade Energy。Lucozade在2016年首次推出Lucozade Zero系列，有橙色柠檬、粉色柠檬和原味三种可供选择，且满足了日益增长的低热量、低糖需求。新品推出仅一年时间便创造了超过2200万的销售额，近一半消费者都是新用户。

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然而能量饮料的入局者越来越多，市场竞争加剧，Lucozade Energy在英国的用户数量逐渐减少。据官方统计，2013年到现在已下降了20%以上。2018年，Lucozade Energy的消费人数仅约350万人，退居第二。而起源于泰国的红牛则以380万人的消费人数晋升为英国最受欢迎的能量饮料品牌。 为了吸引更多消费者，为自身的能量饮料类别带来新的受众，Lucozade Ribena Suntory在2月份新推出子品牌Lucozade Revive。虽然这一新品类属于能量饮料范畴，但据报道，Lucozade Revive带有“更普适化”的标签，目标顾客包括了那些排斥能量饮料、但又希望短时间得到提升的消费者。

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Lucozade高级品牌经理Natasha Baranowski表示：“Lucozade Revive为消费者提供了新的能量补充方式，带来一种更加自然的提升。”这是一种以水果为基础的饮料，有轻微的气泡，带有天然风味，产品中甜菊糖和糖的平衡使它保持了适度的甜味（每100毫升含4.3克糖）。 目前，Lucozade Revive推出了两种口味可供选择：柠檬酸橙味和橘子西番莲果味，此外还有维生素B3、B5、B6和B12，帮助缓解疲惫，新品的建议零售价为1.49英镑。现在消费者越来越多地去寻求健康、自然的饮品，且对传统的能量饮料产生抗拒——或者对产品口味感到厌恶，或者担心健康问题。Lucozade Revive可以扫除这些“障碍”，为品牌引入新的消费者。 此外，Lucozade还多次参与了马拉松赛事并提供瓶装饮料，饮料均采用100%可回收塑料，以提醒更多的人关注全球塑料浪费问题，减少对环境的影响。 未来能量饮料的发展趋势，不仅仅局限于身体或者生理上的能量补充，更多的是关注健康和天然来源。从能量的概念逐步转化成激发活力的概念，满足消费者的情感需求和对自身价值体现的需求，同时对于普遍高学历的90后消费人群来讲，环保、有机、可持续性也将会变成关注点之一。