新饮料 | 场景化营销怎么玩？不如去看看南方黑芝麻交出的答卷

图源：南方黑芝麻旗舰店

消费者每天面临十几种饮料的选择，市场上每年上新的产品也多达100余种，面对竞争如此白热化的饮料市场，品牌要怎样脱颖而出，才能吸引消费者，抢占市场？答案只有一个——创新。

从满足解渴需求，到注重品质化、功能化和场景化，饮品市场格局不断被打破。近几年国内爆红的康普茶、气泡水等，无形中彰显了消费者的品质和健康追求。提到功能化，添加了膳食纤维的碳酸饮料不算稀奇。再到场景化，无论是运动健身后的补充型饮料，还是切入餐饮市场的凉茶，单单一种饮料早已无法满足消费者。近日，南方黑芝麻推出瓶装早餐速溶谷物粉“早七点”，再次实力诠释了场景化营销的正确打开方式。

被忽视的早餐

人们生活在各种场景下，场景与消费、习惯密不可分。但有一个场景却经常与消费“脱节”，那就是早餐。

在这个快节奏的时代，每天都能看到形形色色的人在路上奔忙。而吃早餐就像被捡来的孩子一样，闲的时候就看看，忙的时候就放放，常被看作是一天中最无关紧要的一环，总在为其他事情让步。“再忙也要吃早餐”如此简单的一句话，现实生活中却很难做到。

学习工作忙、赖床不想起、时间不够用……每个不吃早餐或敷衍早餐的人，似乎都有充足的理由将它弃之脑后。《中国白领饮食习惯调查报告》显示，在中国的白领人群中，34%的人平时不吃或不常吃早餐，38%的人会在路上随意解决，54%的人对早餐没有足够的重视。不吃早饭，乱吃早饭，俨然成为了中国年轻一代的“年代病”。

经常不吃早餐的人，大多数会被胃炎、胆囊炎、胆结石、胃溃疡甚至胃癌等消化系统疾病缠上。德国乌尔姆大学的一项研究更是发现，早餐不仅会影响人一天的精神状况，还能影响情绪，不吃早餐的人脾气会更差。难怪会流传这样一句耳熟能详的话：“国王的早餐，绅士的中餐，乞丐的晚餐。”

南方黑芝麻，精心打造早餐伴侣

早餐是一个巨大的存量市场，全国一年将近2万亿，可以用作早餐的食品数不胜数。南方黑芝麻凭什么在早餐中立足？

黑芝麻是药食同源食材，不仅有乌发补肾的功效，而且蛋白质、钙、铁含量都比较高。随着消费者健康饮食理念的加强，国人对黑芝麻也有了更清晰的认知。南方黑芝麻是可以充饥的营养饮品，这样的定位，在中国市场中相对少见，而它似乎是为南方黑芝麻品牌量身定制的。

基于此，企业的品牌定位主要把握两个关键点：传承核心价值，打造消费场景。由此，新的广告语诞生了——“黑营养 早餐喝 南方黑芝麻”。而为了最大程度方便消费者，且提供充足的营养，南方黑芝麻新推出了瓶装早餐速溶谷物粉“早七点”。

图源：南方黑芝麻旗舰店

从产品名称便可知道，“早七点”聚焦早起的上班族和学生党，让消费者即使是在匆忙的清晨也可以享受到营养早餐。产品选用黑米、黑糯米、燕麦、黑芝麻、黑豆和玉米粉等粗粮谷物，搭配冻干果蔬粒，注入温水充分摇匀，1瓶可饱腹4小时。产品富含膳食纤维，低脂饱腹，营养轻食。

“早七点”摇摇瓶谷物餐有红枣红豆、紫山药和果蔬三种口味可供选择，不仅可作为早餐的替代品，同样也可用于健身房代餐，每瓶含脂肪1.2g，热量约为144kcal，仅相当于一个苹果。

图源：南方黑芝麻旗舰店

场景化营销的小心机

当进入某一个场合，或者处于某一种状态下时，条件反射式的想到要去消费某一种产品，就是场景化营销的魅力。

现如今，越来越多的品牌开始有意识的打造自身产品的“使用场景感”，用情绪共振吸引消费者的关注，继而提升用户粘性，培养一批对品牌忠诚的核心用户群，加多宝便是成功的案例之一。一句“怕上火喝加多宝”的slogan让它火遍了全国，作为火锅标配的心理暗示潜移默化的进入消费者认知，使得“火锅+加多宝”的CP在年轻消费者心中根深蒂固。

主打聚会场景的RIO曾推出全新RIO微醺，品牌定位为年轻人独处时刻的“陪伴者”，开创了针对年轻消费者的“独饮场景”，让年轻人可以尽情享受“一个人的小酒”，从而带动预调鸡尾酒饮用的日常化。

图源：锐澳RIO鸡尾酒

零食巨头亿滋则瞄准儿童校园午餐场景，在2019年11月推出全新儿童食品品牌Ruckus and Co.，由亿滋旗下创新部门Snack Futures开发。首发产品被设计为速冻奶昔制品，含有水果泥、有机全脂牛奶、蔬菜以及种籽等，可将其放入儿童便当盒，以供中午食用。同时Snack Futures还开发了由椰奶制成的非乳版本，并且正在研发具有更多蔬菜的SKU。

图源：foodnavigator-usa

其实，早在2015年，南方黑芝麻也曾推出产品“早7点”、“晚10点”，高调引导场景化营销。这两款产品定位“新款办公室必备神器”，一改传统冲调产品老化、呆板的调性，与时尚化和互动营销相结合，通过“早7点晚10点，奋斗的青春最正点”、“上班再匆忙，没有早餐是不行的”、“加班的心是冷冷的，至少胃是暖暖的”……有效拉近了消费者和产品间的距离。

图源：南方黑芝麻旗舰店

从定位理论到场景革命，很多企业在营销的路上一直是摸着石头过河，但真正深入人心的成功案例少之又少。南方黑芝麻此次推新品，正是在其漫长的“早餐消费场景”定位之路中踏出的新的一步，终极目标是进入消费者的心智，驱动消费者在早餐之前就“条件反射”地想到去选择南方黑芝麻的产品。