新饮料 | 7-Eleven推自有品牌“Quake®”，能否震撼能量饮料市场？

近年来，人们的生活节奏越来越快，面临的生活和工作压力也越来越大。调查显示，2017年我国主流城市中白领人群的亚健康比例高达76%，其中接近6成比例处于过劳状态。随着健康意识的日益增强，人们更加注重通过摄入具有功能的食品饮料以及加强体育锻炼的方式来促进身体健康。在营养学和食品加工技术飞速发展的今天，饮料作为一种能快速补充水分、营养物质和能量的食品形态，越来越多地被当作补充机体能量的载体和介质，能量饮料便是其中的佼佼者。

从Slurpees®饮料到冷榨有机果汁，7-Eleven有着悠久的饮料创新史。如今，这家全球领先的便利零售商凭借自有品牌Quake®，正式打入快速增长的能量饮料领域，但不知这一举动也“震撼”了当前的能量饮料市场格局。

图源 prnewswire

Quake®的出世能否搅局“能量饮料” ？

提起便利店，恐怕许多人第一个想到的就是7-Eleven。这家日本零售业排名第一的便利店于1992年进入中国，开创了中国便利业态的先河，并以其极致的单品管理、强大的数据经营能力、共享的赋能模式，成为零售界“教科书”式的经典范本。7-Eleven目前在全球的17个国家均设有连锁店，经营许可的门店数量超过6.8万家，包括北美的1.18万家。

7-Eleven以其标志性品牌Slurpee®、Big Bite®和Big Gulp®而闻名，现在的业务已扩展到高品质三明治、沙拉、披萨、鸡翅和迷你牛肉玉米饼等。2019年6月，7-Eleven再次扩大产品线，推出了自有品牌Quake®。Quake®结合能量饮料、运动饮料和功能性饮料为一体，采用12盎司罐装。产品中含有维生素B、电解质、肌酸、辅酶Q10、支链氨基酸以及250mg的咖啡因，无糖且不含人工香料。这次Quake®的上新一共推出了四种口味，分别是原味、橙味、热带柠檬味和浆果味，只在7-Eleven便利店有售。

7-Eleven的私人品牌高级总监Tim Cogil说：“了解客户的需求对私人品牌项目的成功至关重要。消费者告诉我们，他们想要一种比传统的能量饮料品牌提供更多益处的饮料。Quake®是在参考了客户反馈的基础上开发的，包含高质量的成分组合，在口味和总体偏好上都高于传统品牌，使其在能量饮料领域独一无二，同样也使得Quake®有了更准确的定位。”

各方大佬争相入局，Quake®能否脱颖而出？

各方大佬的入局使得能量饮料领域变得越来越拥挤，这意味着7-Eleven的新产品要有足够大的优势才可以让自己脱颖而出。Quake®结合了现代流行的、健康的品质——包括不含糖、人工香料，添加电解质等——以迎合消费者的需求。依靠7-Eleven便利店的庞大客流量，Quake®的优势也在于它在7-Eleven中占据首要位置，从而更易引来消费者的尝试。

但是7-Eleven进入这一受欢迎的领域，除了时尚和方便以外还有其他原因。Canadean数据库显示，能量饮料的销售量自2000年以来快速增长，2000～2016年间复合增长率达到13.9%，2016年比2015年增长8.0%，是饮料中增长最快的品类，预计2020年销售量将达到1650万吨。按数据分析咨询机构IRI提供的数据，当下美国的功能饮料品类每年销售额达到了120亿美元，有75%的销售发生在便利店渠道，而这一增长趋势在很大程度上仍旧要归功于功能性饮料和能量饮料的增长。研究公司Market Research Hub预计，到2022年，美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模。

有了这些潜在的优势，7-Eleven在与其他大牌能量饮料生产商的竞争仍旧不易取胜，仅在2019年推出能量饮料的企业便不在少数。亚马逊宣布推出自有品牌Solimo，带来两款无糖低卡能量饮料产品；老牌碳酸饮料巨头可口可乐推出了ENERGY能量饮料进军这一市场，产品由咖啡因、瓜拿那提取物和维生素B混合而成；而Keurig Dr Pepper推出的Adrenaline Shoc能量饮料与美国能量饮料品牌Monster上新的“Reign”系列，则主打运动健身人群。

尽管竞争对手中有很多大牌，但Quake®或许能以极低的价格抢走一部分消费者。据7-Eleven称，一罐12盎司的Quake®售价仅2.49美元，加上平台“买一送一”的促销活动，该产品的低成本将更易赢得粉丝的青睐。然而，要想给消费者留下足够深刻的印象，让他们对这些产品念念不忘，又是另一回事了。

一直以来，7-Eleven致力于将其产品与其他食品和饮料产品区分开来，而Quake®似乎是他们在这条道路上迈出的又一步。该连锁店已经推出了一系列饮料，大部分都迎合消费者“抓了就走”的生活方式，包括有机冷压果汁、瓶装茶、椰汁和瓶装冰卡布奇诺等等。据《今日美国》（USA Today）报道，这类产品帮助7-Eleven在2019年第一季度实现了29.8%的收入增长。

能量饮料市场还有未来么？

然而有人预测，整个能量饮料市场可能会陷入困境，因为研究显示，它们有造成健康问题的隐患。最近的一项研究发现，饮用含咖啡因的能量饮料会使人的血压提升。还有其他研究表明，心脏问题也与能量饮料脱不了干系。而世界卫生组织也表示，高能量饮料的消费“极有可能对公众健康构成威胁”。

由于这个原因，人们对能量饮料公司提起诉讼的案例频频发生。2012年，Monster被一名十几岁少年的父母起诉，据报道，这名少年在24小时内喝了两杯该公司生产的饮料后心脏骤停。但最近加州的一个陪审团评定，在去年一名18岁男子心脏病发作的案例中，Monster能量饮料并非是致其心脏病发的原因。

按现在的市场形势来看，除非某家能量饮料公司因为一起法律诉讼而损失数百万美元，否则消费者的兴趣不可能减弱。尤其是在有这么多不同类型的能量饮料的情况下，它们的成分各不相同，适用于不同场合。或许市场还需要一段时间才能彻底恢复元气，但此次Quake®的上新，7-Eleven认为，这对自己而言将是一次带来丰厚利润的投资。