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安琪:挑战红海

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春节回家的时候,给小外甥买了几盒安琪纽特的康普力星酵母锌,孩子妈妈接过来仔细瞧了瞧,“安琪?不是做酵母的吗?怎么也卖上保健品啦?”从孩子妈妈的“惊诧”表现看来,“安琪卖保健品”似乎是件新鲜事,但实际上,安琪保健品从研发到运作,已经走过了二十年。

在绝大多数中国消费者的眼中,安琪这个名词的“后缀”一定是“酵母”。的确,在中国,甚至整个亚洲,提起酵母,人们难以找不到与之抗衡的竞争者。以至于在中国大众的眼中,安琪就是“酵母”的代名词。

然而这一惯性思维从1992年安琪纽特营养健康事业部成立之后开始悄悄地发生着变化。

安琪纽特

“安琪纽特”源于安琪,但又区别于安琪传统产业的品牌名称,它是安琪专门用于统领营养健康产品的品牌,安琪纽特更像是一个健康产品大家庭,它囊括了包括康普力星酵母锌等酵母类和非酵母类营养健康产品。

业内人士认为,“安琪纽特”的诞生,源于安琪已经敏感的嗅到了生物保健品即将爆发性增长的态势。

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生物保健品在近年来发展迅速,特别是随着基因工程、微生物工程、酶工程技术的发展,众多以生物技术为先导的健康产品如雨后春笋般出现,比如很多氨基酸、维生素、矿物质营养素、生物功能肽类、微生物营养保健品,均采用了生物技术。可以说,未来保健产业的主力军,将注定是生物技术保健品。而作为人类利用量最大的微生物——酵母,将成为首当其冲的领导者。

安琪酵母股份公司营养健康研究所张彦博士介绍说,现代保健食品的科学性、功能性在不断提高,并实现了更新换代,已发展到第三代保健食品。作为最成熟的生物技术之一——酵母生物技术至少在以下三个方面正在积极改变着传统保健食品产业:第一,很多保健食品的生产将实现快速规模化,比如优质蛋白来源,完全可以通过大量生产酵母这种最好的蛋白来源来完成,它的生产周期相对而言比动物蛋白、植物蛋白等要短的多;第二,提高了产品的功效,例如通过酵母的生物转化,使产品的品质和功效得到显著的提高,如酵母锌要比硫酸锌等无机化学锌的补锌效果提高5倍以上;第三,提高了安全性,有效减少和降低了传统产品的缺陷。

从欧美发达国家和地区在功能食品和食品行业中的统计表明:现代生物技术在其行业中的应用占到整个行业新技术的90%以上。此外,国外保健品往往会在第一时间运用最新技术,包括食品业形成一个应用生物技术最大的产业,甚至远远超过了医药。也许在三到五年之后,国内健康产品将与国外的健康食品开展全面的竞争,而这个竞争的层面就聚焦在生物保健品方面。

由此可见,“安琪纽特”的出现并不是单纯地为了延伸和丰富产品线,定位于生物保健品的新一代产品其战略意义远大于产品本身。

挑战红海

即便是再怎样充满市场潜力,不可否认,中国的保健市场依然是红海一片,要想杀出一条血路,并非易事。从产品定位到市场营销,每个环节都至关重要。

毕竟是最早发力生物保健品领域的企业,安琪凭借多年来在酵母行业的独特优势,先后开发出了酵母锌、即食酵母(营养酵母)、酵母硒、酵母多糖、酵母铬、酵母B族维生素等产品。
这其中不乏“既叫好,又叫座”的“名牌畅销品”,酵母锌曾被国家列为“国家级科技开发火炬计划项目”、“国家高新技术产业化推进项目”和湖北省名牌产品,安琪酵母硒胶囊则是国家食品药品管理监督局批准的首个以“酵母硒”命名的保健食品。

除了有好的产品,在营销上,安琪也颇下苦功。在安琪纽特的产品包装上,除了国家标准要求的“注意事项”外,还额外增加了“特别提示”一项做为消费警示:保障产品只卖给需要的人。针对终端安琪纽特推出了“保健品只卖给需要的人”、“无顾虑消费”和“无风险代理”等服务承诺,不夸大产品功效,不随意扩大适应人群,严格遵守国家相关法规,同时承诺给予消费者10日的冷静期。而对于合作伙伴安琪纽特承诺无条件退换货政策,无风险经营。

此外,为实现“贴心的健康营养师”的品牌定位,安琪还组建了专业的营养师和健康管理团队,为顾客量身定做完整、科学的健康指导方案;引进CRM客户数据库系统,为消费者进行健康管理;为了更专业地运作健康管理系统,安琪纽特与中国保健协会合作,对全体营销人员进行系统培训,并力争全员取得营养师资格,让营销人员都能成为真正的健康咨询管理专家,确保真正能为消费者提供贴心、专业的服务。

技术+资金的双重保障的确给了安琪纽特极大的“底气”。但正像安琪纽特营销总经理颜道洪说的那样:无大媒体投入,产品的知名度并不太高。安琪纽特完全凭借着实在的效果和消费者的口碑支撑销量。

这让我想起了不久前,一个熟识的在安琪工作的朋友曾和我谈起过安琪纽特。他说,现在的中国保健品市场正是抢时间占空间的时候,我们的产品是好产品,但是跑得太慢。保健品营销中心近千名员工的销售额可能还不及酵母营销中心两百来个员工销售额的零头。在保健品这块每年的投入和赞助都不少,但是缺乏决心,
安琪纽特运作了这么多年,产品研发是很科学的。但在当今中国,没有策划和广告,产品很难迅速形成品牌。

安琪纽特,既然是营养保健品品牌,不免让人联想起“安利纽崔莱”。两者名字的相似也许只是一个巧合,但这是否也预示着这样一个充满实力与野心的民族品牌正在暗暗发力,誓与国际保健品巨头一决高下。

我们,拭目以待。

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