新势力

启力,动力何来?

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2012年夏天,最火的节目当属浙江卫视的《中国好声音》。而随着这档电视选秀节目红遍大江南北的还有那句广告语——“喝启力 添动力”。

启力面市,是娃哈哈发力功能饮料业的第一步,而且,从商品品类与功能上来看,大有和这一领域的老大——红牛一决高下的意思。据公开数据显示,启力自去年4月上市到2012年年底,短短8个月的时间里,销量已经达到了1.4亿罐,若按每罐启力5至6元计算,该产品截至去年年底的销售销售额已近9亿元。

骄人的成绩背后,品牌成功的营销策略自不必多言,产品本身倒有颇多看点,这些看点自然也是启力的“动力”之源。

动力一:降低安全风险

在“喝启力 添动力”之前,“累了困了喝红牛”的广告语也曾为众多中国老板姓所津津乐道,红牛进入中国市场后,凭借这句广告词将这种功能饮料快速缓解疲劳、补充能量的功效进行了扎实的“普及教育”,使得中国的消费者对于这类抗疲劳、提神醒脑类的功能饮料有了比较深刻的认知。

然而,以红牛为代表的提神饮料在市场上“叱诧风云”的同时,其所含的咖啡因成分有害身体健康一说也曾引发过不小的争议。早在2004年,法国就以红牛饮料中含有过多咖啡因,经常饮用会导致高血压和心脏病为由,禁止红牛在其境内销售。而随着此前有关14岁美国女孩因饮用名为“怪兽”的咖啡因功能饮料,导致咖啡因中毒,心脏骤停身亡的新闻报道,再一次把含有咖啡因的功能饮料推到了舆论的风口浪尖。

舆论风波刚刚平息,启力就大张旗鼓地面市,可见,产品本身已在安全系数方面做了万全准备。对比一下红牛和启力的咖啡因添加量不难发现,250ml的黄罐红牛含咖啡因50毫克,银罐则含咖啡因32.5毫克,而250ml的启力的咖啡因含量只有18毫克,含量远低于红牛。不仅如此,国标规定咖啡因可用于可乐饮料,最大使用量0.15g/kg,而换算之后,启力的咖啡因含量为0.072 g/kg,远远低于国家标准。相较之下,比起红牛对以咖啡因的热衷,启力还是选择了比较保守的安全牌。

动力二:“缓解疲劳+提高免疫力”双重卖点

与其他抗疲劳产品仅仅围绕“环节疲劳”这一个卖点不同,启力还添加了“提高免疫力”的卖点。这一点从其“标本兼顾,提神不伤身”的宣传口号中就能窥见,更何况,拥有保健食品“蓝帽子”标志的“启力”早就在审批证书上增加了“增强免疫力”一项。

仔细分析启力的配料表可以发现,每100ml的启力中,均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素无疑是公认的能够有效增强免疫力的功能因子。

在提神的同时,提高免疫力,自然精力就会源源不断地得到补给,产品配方中所体现的“缓解疲劳+提高免疫力”的双重卖点,足以使其超越竞品,博得更多关注。

动力三:左旋肉碱

细心的消费者不难发现,相比其他同类产品,启力在原料配方上还新增了左旋肉碱。

左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸,对人体无毒副作用。其主要生理功能是促进脂肪转化成能量,服用左旋肉碱能够在减少身体脂肪、降低体重的同时,不减少水分和肌肉,在2003年被国际肥胖健康组织认定为最安全无副作用的减肥营养补充品。

伴随着减肥产品的盛行,这种无毒无害的营养补充剂也越来越被普罗大众所接纳。其实,左旋肉碱除了促进脂肪转化外,还具有延缓疲劳、促进疲劳恢复、延缓衰老、促进婴儿健康等功效。左旋肉碱是市场上高档婴儿配方奶粉的营养成分之一,因此,它的安全性不容怀疑。目前,世界上已有22个国家和地区允许在婴儿奶粉中加入左旋肉碱以预防肉碱缺乏症。经各国安全性试验,证明左旋肉碱是安全的。

左旋肉碱参与许多代谢环节,它在提高人体的免疫力、保护细胞膜的稳定性,提高运动耐力、抗疲劳面起着重要作用。积极纠正左旋肉碱的缺乏可促进慢性疲劳综合症患者各种代谢紊乱的恢复,增强机体的能量合成,提高最大运动耐力水平,起到抗疲劳作用。对于亚健康的防治也可以起到一定的作用。

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功能性饮料被众厂商看好已经有几年了,但近年的市场增长速度一直不佳,市场始终维持一家独大的局面。其实,自2010年以来,功能饮料市场格局发生了微妙变化,细心的经销商会发现,中高端功能饮料开始发力,成为市场的主角,而中低端功能饮料开始如大浪淘沙般被淘汰,退居二线。从这一角度分析,启力不仅适时把握了中高端功能饮料的发展方向,还在产品配伍上颇下苦功,通过提高安全系数,增加产品买点等方式,成功摆脱同质化竞争的尴尬局面。可见,除了纯熟的品牌营销手段,娃哈哈值得我们学习的还有很多。

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