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可口可乐:溢价科学奶的底气从哪里来?

溢价科学奶”,从名字就能看出可口可乐去年推出的这款名为Fairlife的奶主打科技和高端,尽管外界对这款“高大上”的奶制品并不看好,但2015年9000 万美元的销售额还是交了一份不错的答卷,可口可乐仍寄予这款奶能复制其他兄弟品牌10亿美元的神话,到底这款比普通牛奶价格高出两倍的“溢价科学奶” 底气从何而来?

“科学奶”的秘密

既然号称“科学奶”,Fairlife的加工工艺自然非比寻常。据称Fairlife牛奶的制作工艺很独特,通俗地讲,原奶通过一种冷过滤技术,在不破坏牛奶营养成分的前提下,先被分解成水、维生素、矿物质、乳糖、蛋白质、脂肪,然后再按照一定的比例混合。因此,相较于普通牛奶,Fairlife在营养上似乎更胜一筹,蛋白质含量比普通牛奶高了 50%、钙含量高了 30%,而乳糖含量则降低了一半。

当然,也有评论人称这一技术与从全脂牛奶中去除脂肪制备脱脂乳所用的技术并没有太大区别,脱脂过程中获得的脂肪会被重新加入到全脂牛奶中来生产稀奶油。

除了技术与营养,Fairlife的另外一个卖点是优质的奶源。Fairlife的奶源是由新墨西哥州的乳制品生产商 Select Milk Producers提供的,Select Milk Producers也是美国第五大乳制品合作社。在这里到处都是“从牧草到奶瓶”的口号,并以此提醒消费者他们有能力提供透明的、完整的、具有可追溯性的奶源。

抛开产品本身,Fairlife在包装上也下了一番功夫。据悉Fairlife的包装是由芝加哥品牌战略和设计公司Kaleidoscope以及霍兰德的专家设计开发的。Fairlife牛奶分为52盎司和11.5盎司的PET包装瓶,配有覆盖整个瓶身的多层套筒标签,使其在曝露于光下时,仍能保护牛奶不变质。而单层的瓶子由PET制成,加入了树脂阻隔性材料。Fairlife牛奶的保质期长达100天,而其他比较典型的牛奶保质期只有几周。

当然,在产品营销上,可口可乐也是煞费苦心。Fairlife牛奶从一开始就选择了高调亮相,用赤裸美女穿着“牛奶做成的衣服”来博得消费者的眼球。尽管后来因为被指出广告非原创,而且有利用美女性形象赚取商业利益有性别歧视的倾向而受到质疑,但仍然因为掀起的舆论潮流而获得了广泛传播。

很高的期许

不管可口可乐十亿美元的美好愿景能否实现,回过头来看可口可乐力推高端牛奶的动机并非偶然。

近年来,无论从舆论导向还是政府管控上,碳酸饮料始终处于不利地位。业绩的持续下滑使得可口可乐不得不未雨绸缪,提早开始布局更加健康、营养的食品饮料领域。尽管在外界看来,目前美国的牛奶整体消费量也处于下滑阶段,但有机奶、无乳糖奶等高附加值奶却保持了较为平稳的增长态势。统计数据显示,2014年,上述这类高附加值奶的销售额增长了21%。

这也成为了可口可乐进军高端奶市场的重要因素之一。此外,正如可口可乐公司北美地区的高级副总裁 Sandy Douglas 所预计的,这款新的牛奶饮品暂时不会流行起来,但是具有巨大的增长潜力。“我们将投入巨资来建立这个品牌,在短期内并不要求能够带来巨额回报。但是就像 Simply 这个橙汁品牌一样,只有当你做得足够好时高额回报才会随之而来。”

当然,无论可口可乐对其抱有多大的希望,像Fairlife这样的高端奶,还必须面临另一个现实的考验——消费者对牛奶高溢价的接受度。根据市场调研公司的数据披露,由于消费者往往觉得各类奶制品其实没有多大区别,许多人通常会选择价格较低的产品。

无论如何,以可口可乐为代表的碳酸饮料巨头正在努力向健康、营养靠拢,并希望通过推出相关组合产品逐步撕掉贴在自己身上多年的“不健康”的标签。但任何一款成功的产品都无法通过所谓的营销噱头长久占领市场,真正能获得消费者青睐的永远是那些把“营养”与“美味”完美结合,真正有实力的产品。在这一点上,可口可乐这样的巨擘和刚刚起步的创业公司并没有区别。

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