观察

“千禧一代”正在改变营养产业

千禧一代”,即出生于1980年至2000年的年轻人群,他们占到中国总人口约30%。他们对食物品质和健康的要求更高,已经成为食品乃至整个消费领域的主力群体。为了更好地开拓市场,食品饮料企业需要思考如何调整产品以及如何更有效地锁定目标消费群体。

我们都是“千禧一代”

“中国的千禧一代”这个词组经常出现在跨国公司的行业报告中,在日常的语境下,人们更习惯将他们称为“80后”和“90后”。而国外有一个专门的术语,“千禧一代”(1984-1995年出生),他们差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,念着“老板靠边站”的嚣张对白走入职场。他们习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。

中国的千禧一代成为消费主力

美国JWT智库2013年对“金砖四国”的调查显示,中国的“千禧一代”占总人口的28%,其中65%是大学毕业生;60%与直系亲属一起生活,只有15%独自生活;调查还显示,76%的“千禧一代”是全职雇员;47%已婚。

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美国千禧一代最喜欢的十大食品品牌

据Business Insider报道,最近美国广告代理商Moosylvania让20岁到35岁的1500位“千禧一代”投票,选出了他们最喜爱的十大食品品牌。拥有乐事薯片、多力多滋等产品的百事公司(Pepsi)一举夺冠,麦当劳、必胜客、星巴克紧随其后,以食材新鲜著名的快餐企业温迪(Wendy’s)也榜上有名。

据《华盛顿邮报》报道,美国“千禧一代”的总量达到8000万,已经超过了“婴儿潮”时期的出生人数,成为美国有史以来最大的消费群体。

这次的排名中,尽管老牌的连锁企业仍然占据着前几把交椅,但从榜单上可以看出,“千禧一代”的年轻人也越来越多地被“新鲜、健康”为主题的品牌吸引。

这次排名第十的温迪(Wendy’s)就是个很好的例子。温迪最新的营销紧紧抓住年轻人的眼球,不仅推出了红字包装、椒盐卷饼芝士堡等新产品,还格外强调不用冷冻牛肉,每一单产品都保证新鲜。

卡夫(Kraft)也采取了类似的举措。它宣布,从2016年开始,旗下的干奶酪通心粉(Macaroni & Cheese)产品将不再使用人工添加剂而是采用天然的辣椒粉上色。

同样上榜的好时(Hershey’s)宣布,将采用农场的新鲜牛奶和可可来制作巧克力,减少人工色素的使用。

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大M的衰落与星巴克的崛起

作为崛起中的消费群体,千禧一代有自身的消费喜好。他们生长在互联网环境下,接受的资讯丰富,并且喜欢尝试新鲜的产品。麦当劳2014年的业绩糟糕,原因之一就是主流消费群体千禧一代的喜好,从传统快餐转向休闲快餐。

而作为快餐业代表的麦当劳,则被人们越来越多的和垃圾食品联系在一起。所以麦当劳也想努力扭转这一形象,比如推出一份每样食物都小于 400 卡路里的健康菜单,包括绿色沙拉,低卡薯条,卷饼等,被认为最绿色的蔬菜羽衣甘蓝也被派上了用场。包括开放式厨房、沙拉快闪、以及馒头汉堡,其实都是在迎合这种趋势。

但话又说回来,麦当劳从来就和健康没有什么关系,年轻人曾经对它的追捧是因为觉得代表了潮流。同样地,麦当劳不再是潮流的制造者和引领者了。取而代之的是星巴克、Wagas等。

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光是看看每年圣诞前星巴克换红杯这种常规的动作,都会引发无数的社交分享,就可以知道它目前在年轻人中的号召力有多强了。而自从2011年星巴克把原本 logo 上的 “Coffee”去掉后,食物的种类已经越来越多了,星巴克还有意在去年引入了品牌化的小食,这可能未来让星巴克成为一个另外方向上的快餐公司。

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谁最愿意为健康食物买单

尼尔森2014年前三个季度的零售研究显示,虽然食品整体市场的销售仅增长5%,而带有健康概念的食品销售表现远超同类3倍之多,消费者对食品健康属性的重视程度,并不与年龄成正比。对健康属性最重视的是21至34岁的“千禧一代。

尽管健康属性是影响人们购物决策的重要因素,但是,比例在65岁以上人群中最低,在21~34的年龄段里最高,紧接着的是50~64年龄段、35~49年龄段和20岁以下者。深受各年龄段重视的健康特性是非转基因无人工色素/风味和纯天然。

为健康特性而额外支付费用的意愿随着年龄会逐渐降低。20岁以下的年轻人和21~34岁年龄段的人的意愿最为强烈,而35~49岁的人群、50~64岁的人群尽管更加需要,花钱的意愿却不如年轻人高。

尽管不同年龄段的人对食物的健康属性要求不同,但最愿意真金白银掏钱来购买的,还是年轻人,随着21~34岁年龄段的人收入的增加,厂家和零售商也在尽力满足他们的需求。

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健康食品的评判标准

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食品健康有很多标准,什么因素会促使主力消费群体决定购买呢?尼尔森列出了27项食品健康属性,分成回归天然、少即是多、更富营养、可持续4个种类,以测量购买决策中这些属性的不同影响。

最受到重视的是纯天然、非加工的食品,43%的被访者认为这方面的属性是最重要的,包括“无人工色素”和“非转基因”,在中国,各有49%的消费者认为这两项是最重要的食品健康属性。雀巢放弃使用人工添加剂,正是为了迎合这样的需求。

除了纯天然,少盐、少糖、低脂等是另一大健康诉求。在中国,低盐、低钠被排在首位,这和全球数据有所不同,从全球来看,低胆固醇是首要考虑的因素,其次是食物中更少的糖和盐。另外,更多的消费者也在注意食品的保健功能,从而更看重“富含纤维”“高蛋白”“全麦”“富含维他命”“高钙”等功能性食品的组成元素。

既然千禧一代是真正的消费主力,而他们又愿意为健康买单,那么抓住他们对健康的需求点,并将这些需求点转化为卖点,将成为拉动食品产业发展的关键所在。

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