观察

低价对未来奶粉市场的影响

去年至今,多个地区的奶农一直在倒奶卖牛,乳品企业市场遇冷,产品、奶粉囤积库存越来越多,进口奶粉低价狂进,导至国内有相当部分原收牛奶喷粉的企业不再敢喷粉,甚至干脆停工停产,消费市场疲软,品牌之间无奈之下只好选择价格战搞倾销,目前市场形势仍趋于严峻。

三聚氰氨亊件已过去了7个年头,乳品加工企业已减少了2/3 ,养殖规模比例已在不断提高,政府监管一直处于高压状态下。然而,中国奶业发展为什么还是不能让人感到不太放心,中国奶业市场到底发生了什么亊情?个中原因,此前已有不少专家对其进行过许多的分析,但破解的高见并不多见。

最近,大包装原料奶粉狂跌2万/吨以下,婴儿奶粉99元卖价横空出世,生奶价3200元徘徊难见爬升,甚至有些地区卖奶难仍未得到解决,1元1公斤的破落价,比矿泉水还要便宜。奶粉低价对奶农寒心,对奶粉市场亦不见得带来什么积极影响。

价格战已开锣

中国是全球奶粉消耗、使用最多的一个国家,年使用奶粉超250万吨,放任还原奶使用是源头。中国也是婴儿奶粉消费量最多的国家,年耗100万吨,小孩年均22公斤,相当于176公斤牛奶,是全国人圴饮奶的6倍。中国上游的养殖业不具备国际市场竞争力,奶产低,养殖成本重,近几年奶价稳坐前三甲,2013年“奶荒”一度将奶价拉升至6000元/吨,最近奶价狂跌,连中型牧场也已扛不住。中国婴幼儿奶粉为全球最贵,售价高出国际市场平均售价1倍以上,多层级的分销从而增加了渠道成本是主因。价格战已经鸣锣开打,向来惯作旁观者的洋品牌,这次也无奈加入撕杀。2015年整个上半年市场疲软,消费需求增长缓慢,目前市场形势仍趋干严峻,一些企业的业绩已经下滑,养牛的,乳品加工的,卖奶的,日子都不好过,大家一直在密切关注着市场的动态。

中国市场的婴幼儿奶粉能卖出一个全球最贵的“贵族价钱”,这是一个全世界独一无二的奇特的市场怪现象。婴幼儿奶粉的产品定位:“是日常消费品而不是奢侈品”; 它的基本属性,是大众化的普通的婴幼小孩专用食品,或者简单地说,它是供给婴幼儿食用的一种辅助食物。既然不属于奢侈的东西,为什么能卖到这么贵?这与销售模式和逐年跟风拉升抬高有关。

中国奶粉卖贵价的三大原因

营销模式过于复杂而不简洁 现在中国流行的奶粉主流营销模式,是一个总经销、层级经销、代理、分销、终端这么一种分发型的链条式的分销模式。这种模式的层级可多至5~6个层级,例如全国总经销,华东地区大片经销,省级经销,地区级、市级经销,县级经销等,这些经销商、代理商、分销商层层加码,每增多加一个层级,渠道、营销成本及他们的利润就得作出随之相应的增加。这种模式,结构上比较繁杂,成放射线性结构。这种营销模式,是造成中国婴幼儿奶粉价高翻番的主要原因。而目前国外许多国家仍在坚持流行使用的、而中国上世纪八、九十年代前也一直在使用的,那种厂、商直接对接的简洁销售模式,在近30年来却被摈弃使用。这种直接的简洁的营销方式,对控制渠道成本很有效,它几乎就沒有产生中间的第三方的渠道营销成本。

中国消费者一些被扭曲了的消费观念被厂、商家所利用 中国消费者从小就被“一分钱一分货便宜沒好货” 这样的价值认知 、定价、评价等的价值观念进行洗脑,奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者这些的消费心理。为了满足人们的欲望祈求,逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉扯升高。同一罐奶粉,定价150元卖不出去,把它的售价改标为300元时,很快就有消费者把它买去了。

厂、商家逐年跟风提价,使售价人为拉升抬高 在国家去年对奶粉价轮起反垄断大刀遏制奶粉继续涨价之前,婴幼儿奶粉价格已经连读10年连年在涨在提价,从2005-2014年每年平圴的涨率达15%。

电商对贵奶粉给予颠覆

互联网已正在改变世界,同时也在改变人们的营销观念与消费方式。电子商务很适时务,它为满足80后、90后、00后这一大特殊的网购消费团体和她们的消费需求而运用而生。它对现行的传统营销模式发起近距离的挑战,把营销变为最简洁,对现行的依赖“高价格、高利润、高费用”“三高” 运营的实体店经营模式,将在它的面前府首折腰。把流通渠道中的繁杂环节一概砍掉,把这一部分发生的成本转化为消费者的福利,让消费者少花钱,给消费者带来实恵,这是抢夺商机最大的利器。电商已成为一种新的销售方式,通过电商倒迫中国婴儿奶粉走向真实的和人们乐于接受的一个售价,奶粉低价是未来的发展趋势。

电商已发生一定的价格拉动效应

入夏后,中国婴儿奶粉市场出现售价大跳水,降幅为20-50%:合生元4段儿童奶粉原售价200元/罐,降至98元;雅培金装小安素原售价219元/罐,降价为109.5元;美赞臣从6月24日起至6月30日,全场实行7.5折销售;惠氏金装幼儿乐3段100元/罐,另附加买3罐负责全邮;荷兰牛栏2段(850克)降至126元;新西兰可瑞康爱他美婴售价降至109.9元;君乐宝年中促销价,从原130元降至99元。

超低价格变化的原因,有人分析认为有如下4个背景原因:受电商低价的冲击与影响;市场不景气,产品不畅销,库存积压太多,要清仓;要迎合国家新政要求(7月1日起不再对必要成份含量与功能进行声称),对旧版包装产品须作尽快处理;对今年市场预测判断失误,产品生产总量大于市场需求量;

其中,新希望拋出的99元,它不是在搅局而是在破局,6月1日上市后不足1月,消费者已超过5万多人,这种势头已使高价者逼至尴尬境地,甚至有点坐立不安,倒逼效应已有显露。99元甘榄球会否构成或带来整个高价奶粉走低发珲出最大效应?仍需拭目以待;有人提出,这轮的奶价走低,或恃成为高价的捌点。走低而逐步接近国际市场价格,只需若干年便有可能成为一种常态。

大包装原料奶粉的市场状况

中国对还原奶没有任何的遏制措施,已进入到了一个还原奶的时代。去年奶粉使用总量超过260万吨(国内生产152万吨,进口105万吨,走私若干) ,折合相当于2100万吨牛奶,占总奶源的55% 。

国内乳企及奶粉商从去年至今,手里的奶粉一直处于囤积状态,甚至2013年产的至今仍未脱手清仓(已失营养价值只能供作饲料用途) ,一些大企业目前拋售的也仅是2014.2-3月份的旧粉,目前企业的奶粉库存量可供足1年使用。

由于进口奶粉的超低价,至国内大部分原收奶喷粉的工厂停工遏业,加速了奶农倒奶杀牛。

国际奶粉价格未来走势分析

在全球经济(通缩状态)大环境底下,今年的奶业形势变化很大,连奶粉消耗最强劲的中国,进口量在大减,上半年总量约为32万吨,奶粉经销商目前进货已很小,预计全年进口总量约60万吨,比去年少4成,开创6年来的最新低;

7月1日全球乳制品笫143次拍卖价,全脂粉已跌至2054美元/吨,脱脂粉为1875美元,预测今下半年至2016上半年回复无望,当中极有可能跌至接近1500美元/吨这一死亡幽魂警界线;

全球奶量有增,国际市场疲软,俄罗斯市场未复开,欧盟配额制解套,澳洲、韩国与中国双边贸易协定签订,中国大企业原新西兰奶粉釆购的转移,内需减弱等这些因素,都将影响乃至直接决定奶粉价格跌与升;

预计这轮的低价,对全球奶粉出口最大的企业桓天然所造成的影响为最大,这次的损失亏损历史上没有出现过如此严重,公司已被迫裁员1500员以度难关;估什此轮的低价,对全球奶业市场带来的负面影响,将会延续至2-3年。

中国奶粉市场内需不振原因分析

双独2胎人口计生政策红利未形成效应,政策放开后去今新增的这一部分新生儿数量有限,根本无法构成强劲的市场消费拉动力;牛奶、奶粉终端价格仍属偏高,已构成一定的经济压力。乳企产品已朝高端高价方向发展,低价奶粉品种不种、在售时间短;

在一片物价通涨情况下,消费者不敢放开手脚去消费——2012年底,全国城乡居民储蓄余额约为40万亿元人民帀,人圴虽达3万元,但仔细看当中的存款人结构,有10%的人占有存款的75%,而剩下的90%的这部分人才占存款的25%。也就是说,这90%的人手中的存款总量只有1万亿元,再细分到他们每一个人的存款就没有3万元那么多了,而是只有9000元。这手上的几千元是百姓所有的积蓄,是养命、保命的钱,他们要看病,要交小孩的入托费,上学费,小孩结婚买房子等每笔开支都要动用到这些钱,他们那还敢放开手脚去消费你的牛奶?

低价对未来市场的影响

价格未来总趋势:低价、平价将是中国未来奶粉市场的一个趋势并始终会形成常态。对国内乳企而言,今、明上半年主要是以消耗库存奶粉为主,故现今奶粉价这么低也不太进货,全年总进口量比去年减少40%无疑。但清仓完毕后仍然会大量使用进囗奶奶,除非国家对此加于限制。低价奶粉受害最大的是奶农养殖户,乳企过多使用还原奶就必然减少成本较高旳生奶。目前业内已在呼吁国家遏制顺至是不准使用还原奶生产液态奶产品。奶粉价比2013年便宜了150%,乳品企业的产品成本应该是有较大降低而利润应为上升。终端产品婴幼儿奶粉原价位处于高位,消费者的祈求及电商的面世与直逼,在未来二三年内将会慢慢地以二、三成的降幅下调至一千合理成本的区间,在用五、六年将会把价格逐步回归正常化并尽量接近国际市场的价格。中国仍将是全球奶粉使用最多的一个国家。

文章来源:新营养根据王丁棉在艾格乳业峰会主题演讲编撰整理

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