数据

2015年乳业产业细分化趋势

从全国各地刮起黄色旋风——“香蕉牛奶”,各地人们都在讲记忆——“城市记忆”,酸奶不再受储存条件的限制——“常温酸奶”……可以看出“千里走单品”,即一款好的产品在给企业带来盈利的同时,甚至可以引领整个行业的发展。然而每个不同的时期,产品发展方向都遵循着特有的规律和特点,2015年乳业产品细分化发展趋势将何去何从?笔者分析行业现状,总结出2015年乳业产品细分化发展的十大主要趋势:

鲜牛奶——以体现“纯净”为主流方向
高端鲜牛奶产品概念纷争历来层出不穷。有“时间”派,如:新希望24小时巴氏鲜牛乳、三元时间丈量新鲜鲜牛奶;有“温度”派,如:西安银桥6℃鲜巴氏鲜牛乳;有“限量供应”派,如:山东得益乳业鲜境高品巴氏鲜牛奶……鲜牛奶产品概念开始逐步回归“纯净”。

从产品概念上看,主要以好“奶源带“来诉求“纯净”,如:新希望双峰推出千岛湖牧场,诉求“好山水定义好鲜奶”,即北纬290黄金纬度、极致山水、牧场好奶;云南乍甸森林牧场鲜牛奶,诉求非城市奶、远离环境污染。从产品包装形式上看,鲜牛奶的包装形式逐渐从传统的屋顶盒转向高透PET瓶(进口韩国鲜牛奶最先采用该包装形式,现在国内鲜奶开始逐步采用该包装,如新希望双峰千岛湖牧场、云南欧亚乳业大理牧场鲜牛奶、云南乍甸森林牧场鲜牛奶等)。

基础酸奶——向“高级益生菌”飞速发展
抽查全国主要城市各大型商超销售数据,2013年1-10月份高端益生菌酸奶销售额增速为28%,2014年1-10月份高端益生菌酸奶销售额增速为40%;基础酸奶销售额增速分别为14%和17%;而2014年1-10月份低温酸奶平均增速为15%。数据显示,在酸奶细分品类中,高端益生菌酸奶增长显著加快,引领低温酸奶品类增长。

从市场销售产品来看,蒙牛冠益乳、伊利畅轻、达能碧悠树立行业高级益生菌酸奶产品标杆,无论是产品卖点、产品包装形式,还是产品零售价格均代表行业发展的方向。值得一提的是,伊利于2014年末又推出有机畅轻,诉求100%有机奶源。同时,区域型乳品企业亦不断升级本企业酸奶产品,强化益生菌卖点,从“益生菌酸牛奶”走向“高级益生菌酸牛奶”,如光明乳业畅优“植物乳杆菌”、新希望活润“活润菌群”、宁夏金河乳业益+酸牛 奶“益+菌群”……

高端酸奶——从“本土”走向“洋气”
利用大多数消费者“崇洋媚外”的心理,乳品企业认为“够洋气,才够价位”,为了将产品卖出高价位,消费者纷纷将酸奶产品“洋气化”。

一是产品概念和产品名称洋气化。如:北京和润乳业推出“丹麦式酸奶”、“日式酸奶”,其中“丹麦式酸奶”诉求“采用丹麦全乳蛋白,使酸奶不用任何的添加剂,依然能够细腻稳定”,该产品塑瓶装200g在北京市场零售价6.5元/瓶;“日式酸奶”诉求“学习并改良日本酸奶生产技术,采用果糖的焦糖化技术,和北京烤鸭的颜色异曲同工”,该产品塑瓶装200g市场零售价7元/瓶。从包装形式、产品配方来看,6-7元/瓶的市场零售价位使“丹麦式酸奶”、“日式酸奶”成为高毛利产品。

二是选用食材洋气化。如:新希望味蕾游记,诉求“甄选全球各地进口食材,体验异域风情,畅享惊艳口感”,如丹麦神奇菌种群、巴西橙晶球果酱、波兰葡萄干谷物果酱、德国巧克力。该产品80g玻璃瓶装12.8元/瓶的市场零售价位同样是高毛利型产品。

常温酸奶——从“原味”走向“细分”
随着各地乳品企业的争相追捧和逐渐成熟,预测2015年常温酸奶产品细分时代即将到来:
一是针对不同人群的细分。如2014年下半年广西皇氏乳业先推出普通常温酸奶摩拉菲尔·醇养,相继又推出针对女性群体的常温酸奶红枣枸杞味醇养;二是不同口味的细分。如:伊利安幕希在推出原味的基础上,又推出蓝莓味安慕希。其中原味66元/箱,蓝莓味零售价位略高于原味,大约为70元/箱。

值得一提的是,由于常温酸奶无冷链储存条件的限制、保质期较长,因此渠道下沉(三四线市场,甚至是农村乡镇市场)将是常温酸奶未来的重要拓展市场。

乳酸菌——迎合时尚以延长生命周期
乳酸菌饮料经历了低温乳酸菌饮料的“特殊菌种大战”、“菌种数量大战”,转向2013年的常温乳酸菌起步和2014年的常温乳酸菌全面大爆发,终于迎来了价格战。走进超市,不难看到乳酸菌饮料的各种促销政策:君乐宝一贯的绑赠玻璃杯、伊利和蒙牛一贯的绑赠本品、各区域型乳品企业的买赠活动。乳酸菌饮料似乎进入了产品生命周期的衰退期……

也许是借助可口可乐卖萌促销包装(有为青年、积极分子、纯爷们、白富美、吃货…..)的启示,乳酸菌饮料也纷纷迎合年轻人的新奇的思想,推出个性化包装的产品。蒙牛是市场敏感度和创新路上的高手,优益C已相继三次推出不同版本的个性化包装:2014年初,蒙牛借助春节大吃大喝之势,推出卖萌创新包装“无肉不欢”、“你是我的菜”、“姐今晚有约”、“哥请客”;随后又结合“大排党集合令”扫码活动更新产品包装,推出“我是大红人”、“不做‘腹’二代”、“特‘肠’生起立”版包装;2015年初又推出借春节之势,推出新包装“小涮锅”、“辣妹范”、“撑货”版。禁不住蒙牛的营销攻势,伊利终于借2015年春节之势,推出卖萌创新包装:“年前吐槽,年后跳槽”、“还在赶路,心已到家”、“新年胃口开,过年吃痛快”、“涨薪快过鞭炮响”版,并同样配合了扫码活动“扫码有话说”。味全于2014年8月份最先推出“肚肚爱微笑”版乳酸菌饮料,包括“爷们也性感”、“女汉变御姐”、“萌妹么么哒”、“女神百媚生”四个版本,并根据该包装推出了“限时抢好礼,一扫就微笑”扫描二维码赢支付宝5元抵用券活动,可惜该包装并没有在全国大范围内推广。

高端白奶——从“有机”走向“进口有机”
近年来,在圣牧全程有机奶、特仑苏有机纯牛奶、金典有机纯牛奶的带动下,“有机奶”开始如雨后春笋般出现,如:辉山杰茜牧场有机纯牛奶(市场零售价108元/箱,250ml×12盒,利乐钻装)、河北福成有机纯牛奶(市场零售价60元/箱,250ml×10盒,利乐砖装)、广泽澳醇牧场有机纯牛奶(市场零售价75元/箱,250ml×10盒,苗条砖装)。

两大乳业巨头又纷纷走向进口有机纯牛奶。蒙牛推出特仑苏“全球甄享”有机纯牛奶,诉求丹麦原原装进口牛奶、源自特仑苏丹麦有机牧场、欧盟和中国双重有机认证;伊利推出金典有机全脂牛奶,诉求100%欧洲进口、通过欧盟有机认证,采用类似圣牧全程有机奶的礼盒包装形式,市场零售价定于108元/箱(50ml×12盒)。

对于区域型乳品企业来讲,寻求横向合作与有机奶OEM时代或许即将到来,同时国内大品牌正向逐步迈向“进口有机”。

花色奶——多元化满足不同消费者需求
为了满足消费者越来越挑剔的需求,多元化乳品发展的必然趋势。尤其是中老年市场和儿童市场。

针对中老年市场,主要以补钙、添活力为主,例如,常温奶市场:蒙牛先是推出焕轻骨力牛奶和焕轻舒活牛奶,伊利推出舒化优钙配方和舒化心活配方,完达山推出酵锌牛奶;低温奶市场,山东得益推出悦伴。

针对儿童市场,在蒙牛未来星和伊利QQ星的带领下,各区域型乳品品牌纷纷推出不同配方的儿童奶。要说的是儿童产品将走向更加多元化,如蒙牛未来星,有高端未来星儿童成长有机奶、未来星佳智牛奶、未来星骨力牛奶、未来星草莓牛奶饮品、未来星核桃牛奶饮品等多个品类。

针对年轻群体,以新希望为代表的乳品企业推出香蕉牛奶火遍大江南北,相继又推出木瓜牛奶、芒果牛奶、哈密瓜牛奶。

植物蛋白饮料——星星之火可以燎原
以六个核桃和银鹭花生牛奶为代表的企业发起了植物蛋白饮料市场第一波品类活跃期,赢得了市场,2015年又迎来了植物蛋白饮料行业的第二波品类活跃期。

2013年,借助椰汁的大势而起,光明“一只椰子”的销售一度火热。2014年,光明继续推出“一地花生”,想必是在植物蛋白饮料市场分得一杯羹。“一只椰子”、“一地花生”产品命名简单、接地气、吸引人,产品包装形式市场差异化较强。再看常温市场,伊利借助春节送礼的市场机会推出核桃牛奶,蒙牛立马跟进核桃牛奶,而大部分区域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整个大乳品行业,植物蛋白饮料可谓星星之火,但未尝不可燎原,如春节时期红遍最为火热的六个核桃。

羊奶——开始争夺白奶市场
2004年到2013年,羊奶粉从3.2亿扩充到31.3亿元销售额,虽然占比不到全国乳品行业销售额的2%,但其增速不容小觑。

羊奶又开始逐步争夺白奶市场,如:九羊——羊食百草,其乳养人(市场零售价64元/箱,200ml×16盒);顶羊——我是山顶领头羊(市场零售价68元/箱,250ml×12盒);牧羊人——天然牧场,百草精华(市场零售价78元/箱,250ml×12盒);紫鸢——莱安贝斯羊奶(市场零售价67元/箱,250ml×12盒)。(说明:市场零售价格来源于实地市场走访,不同市场零售价格略有波动)。

然而,除了产品质量过硬、市场推广力度较大外,要想与牛奶一决高低,并非一朝一夕即可达成的,其中去除羊奶的羊膻味是做强做大羊奶市场的关键因素之一。

进口牛奶——逐渐细分国内市场
进口纯牛奶从引入期开始,一直是以1L装常温纯牛奶为主要包装。从去年开始,随着进口牛奶进入快速增长期,更细分品类的进口牛奶逐渐进入国内市场,且销售占比正在逐渐上升。

针对年轻细分人群市场,韩国进口牛奶宾格瑞(现在有三种口味,分别是香蕉、草莓、哈密瓜)稳居老大位置;针对儿童奶市场,常温品牌有新西兰安佳,低温品牌有寿尔儿童牛奶(包括1L装,240ml装);针对鲜奶市场,有韩国延世纯牛奶、寿尔牧场牛奶、韩国进口每日牛奶等产品;针对酸奶市场,有西班牙进口常温酸奶帕斯卡果粒酸奶(现有5个口味,黑樱桃口味、草莓味、樱桃浆果味、黄桃西番莲味、杏子芒果味)等。

总结
消费者需求在不断变化,产品的发展有其固定的生命周期,这就要求企业要不断推出新产品。然而,企业是否推出一款新品,取决于企业的发展策略和企业对现有市场机会和未来发展趋势的把握能力。但值得注意的是,在提出新产品计划时,企业的研发能力(即企业的研发能力是否可以达到预期)和生产能力(即企业的生产线是否能够满足需求)是必要的考虑条件。

文章来源:上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 策略总监 冯伟芳

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