观察

如何让运动型功能饮料“永葆青春”

当下,物质生活水平的提高,人们对健康也越发关注,并有着更高要求,这也同样体现在饮品上,消费者除了希望饮料美味可口、营养丰富外,更希望其具有一定的功能特性,尤其是运动爱好者、年轻一族等更是迫切需要这样的饮品来抵抗疲劳,维持体能,因此具有运动功能特性的饮品成了人们最大的需求品。

运动功能饮料,因不含酒精,又富含多种微量元素和维生素等营养成分而被视为健康产品,备受大众喜爱,消费者在解渴、凉快的同时,可以瞬间补充部分体力。这也让运动功能饮料拥有更多市场发展空间。

产品健康是本色

健力宝作为“中国奥运代表团指定专用饮料”,一夜红遍大江南北,被誉为“中国魔水”。同时,它率先将健康观念引入运动饮料,添加了对人体有益的碱性电解质,因此几度雄踞中国饮料行业霸主地位,成为了80后、70后心中不可磨灭的时代记忆。在历经碳酸饮料、茶饮料等产业浪潮后,中国的饮料业成为发展最快的行业之一。健力宝的崛起,使得健康因素成为仅次于味道的第二大消费者关注因素,由此,主打健康概念的功能饮料正越发受到市场青睐。

然而斗转星移,不知从何时起,人们在市场上再难寻到健力宝的踪影。这一著名品牌难道就这样退出了历史的舞台么?时隔多年后,健力宝借世界杯“旋风”东山再起,推出新品,其卸下了历史的包袱,实现了自我救赎,重新崛起再创辉煌,它不仅给消费者带来惊喜,更给运动功能饮料市场带来健康清新风。那么,运动功能性饮料真的可以取代饮水吗?

现在市场上的运动功能饮料分为三种:以劲跑、宝矿力水特等为代表运动饮料能迅速补充人体因大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质,以脉动、尖叫等氨基酸饮料和维生素饮料为主的营养元素饮料有增强肌肉、补充维生素等作用,以红牛为代表的运动饮料有提神健脑作用,属能量型饮品。运动型功能饮料虽然可以补充的维生素、电解质,短期内起到缓解疲劳、增强体力的作用。但营养专家仍然建议消费者,功能性饮料也不能代替白水,平时还是要以饮用白水为主。如果是缺乏维生素或者是身体素质差的人,更是不能够单一靠饮用运动型功能饮料来补充。

品牌营销赢市场
纵观运动功能性饮料的近20年,炒概念一直是很普遍的招数之一。红牛为自己打出的概念是“渴了、累了,喝红牛”,彰显出提神醒脑的功能,这一脍炙人口的广告语更让红牛深深植入消费者心间。然而,在运动型功能饮料业,创建品牌产品并不容易,汇源集团就曾经推出过一款名为“他/她”的饮料,倡导男人和女人应该饮用不同的饮料补充不一样的营养成分,“他”产品采用蓝色包装,“她”产品使用粉色包装。一开始这样新颖的理念的确吸引了一些消费者的注意,但是由于产品的差异化不大、功能性也不够突出,再加上在销售上出现的一些问题,导致这款产品犹如昙花一现,很快就消失了。

市场对于运动功能饮料的青睐,让很多饮料企业都将产品冠以运动功能性饮料的头衔,最终导致市场定位不明确,消费者概念混乱,红牛近20年来只生产过3个种类的包装,很多消费者已经出现了审美疲劳,而相比之下,脉动就吸取了很多经验教训,近年不断推出新品,口味已经有近10种,满足了不同口味消费者的需求。

由此,不难看出,运动功能饮料企业要想成功创出自己的品牌,必须要有精准定位,不断在产品、模式上进行创新,满足消费者内心需求。好的产品自己会说话,不仅可为企业带来有所突破。

精确定位,差异化营销
准确定位,是运动功能饮料树立品牌,引领消费的根本,要让产品在消费者心中树立与众不同的地位,使其对产品产生偏好和忠诚,实现差异化营销,从而达到盈利目的。罐装王老吉原来的广告语是“健康家庭、永远相伴”,其定位模糊,后改成“怕上火,喝王老吉”,消费者从简单而琅琅上口的广告语中即可看出产品的差异化——针对的是怕上火人群,可谓定位精准而漂亮。王老吉因此在市场上打了一场漂亮的扩充战。

产品创新,贴近最真需求
产品不仅是企业经营的真正王道,也是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。所以说,运动功能饮料的品牌塑造过程就是产品的不断创新之路,产品的卖点、亮给是消费者购买的理由。如怕上火喝王老吉、渴了累了喝红牛等,从补充体力升级到健康滋润,更加契合消费者对追求绿色天然健康的需求,因而形成更加庞大的市场。脉动以补充维生素、提高自身免疫力,将关注健康放在首位,赢得市场的满堂彩。

所以评判运动功能饮料得靠数据说话,而消费者在选择功能饮料也得费一番思量。运动功能饮料只是人体获取营养的辅助途径,这点上,也是提醒企业,必须踏踏实实回归原点,做好做踏实产品,不能有任何的夸大,毕竟,最贴近消费者心智和需求的,才是最好的。

文章来源:新营养智囊团-志起未来集团董事长 李志起

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