观察

直面困局,3招帮助中国乳企涅槃重生

最近有两条新闻很火:继1月份宣布全面收购吉林艾倍特乳业之后,2月份,飞鹤乳业宣布斥资3亿元收购关山乳业70%股权。以控股国内羊奶粉行业龙头关山乳业。此前,奶粉行业先后有蒙牛收购雅士利、圣元收购育婴博士、合生元收购长沙营可营养品等案例浮现。自去年12月号称“史上最严细则”的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》出台后,国家食品药品监督管理总局在企业质量安全管理、原辅料把关等多个方面,进一步对婴幼儿配方乳粉生产条件提升门槛。

这意味着,中国乳企即将面临新的挑战,迎来迄今为止最大的市场洗礼。于是,每个乳企都企图在寻找突破口,期待自己不要被即将到来的乳业变革淘汰。一些企业突出重围,挑战与机遇并存,但在新时代新政策下,中国乳业将如何变革突围?我认为:
首先,打造线上+线下平台,布局O2O模式。移动互联网时代,伴随着4G移动通讯技术的诞生运用,一个高速变革的时代正风暴般席卷全球。各个行业最关心的问题是,在这样飞速发展的时代依然能稳健的抓牢消费者眼球,如何在市场中布局,吸引消费者?我认为,在这方面合生元做的相当不错。
合生元旗下“妈妈100”品牌会员,已经累计近180万会员,而这些会员的消费额占总消费额的84.7%。
初期,合生元利用赠品,吸引消费者到门店使用POS机,而后将其所有消费者的购买记录和基本信息汇总,导入企业的后台数据库系统。通过这个系统,消费者可以获得积分和返利,使得门店的回头客得以完整保留。这就形成了一个特殊的体系:每个门店都有自己的势力范围,有相对固定的客户群。
现在,合生元已经能做到将线上线下无缝连接,实现020完美落地。消费者通过妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP这些平台,可以线上订单。门店通过商家版的APP会收到订单,及时做出反馈是否接单,快速线下配送。所有订单,只要门店可以配送,就由门店来配送;并且通过完善的数据系统,货物需求也能及时增补。这相当于,企业在帮助门店引流,提高业绩和利润,而门店仅仅需要投入配送成本。这大大压缩消费者购买乳粉的时间和精力,令消费者感受到快捷方便。同时,这些配送人员也是母婴服务人员,他们会告诉消费者关于乳粉使用、促销活动、企业活动等相关讯息,实现线下的人性化服务。
做到这些,合生元认为远远还不够。他们利用线上精准数据体系,在线下对客户进行恰到好处的回访服务。然后根据消费者的反应情况和体验心得,发掘出各类客户,分门别类的将最好的服务推送给消费者,使这些人成为合生元的忠实客户。
其次,利用病毒+借势,打造3.0模式传播。乳业新产品层出不穷,各企业宣传战也打得不亦乐乎,这时如果仅靠降低价格和大做广告,肯定会“杀敌一千,自损八百”,自媒体时代,互联网思维席卷一切,那么乳业应如何在市场中布局,吸引消费者?伊利QQ星给了我们完美答案。
去年火了一个冬天的《爸爸去哪儿》第一季刚刚播完,关于第二季林志颖与kimi是否参加便成为众多网友争相猜测的焦点。1月,伊利在北京隆重举办发布会,宣布伊利QQ星总冠名《爸爸去哪儿》第二季,并开启全球海选,自此,伊利QQ星借势《爸爸去哪儿》打了一场漂亮的营销战役,这就是我们经常说的“品牌3.0传播”,价值营销以冠名的方式创造市场机会,引领消费趋势。发动参与体验和口碑宣传的病毒营销席卷一切。牵动亿万观众、引领全国亲子狂潮、激发中国家庭正能量的《爸爸去哪儿》第二季由此拉开序幕。伊利QQ星也借势《爸爸去哪儿》火了起来。
第三,创新+引领,战略新品抢滩。早在2009年,光明乳业就推出了国内首款常温酸奶“莫斯利安”,酸奶就已进入“常温时代”。然而,常温酸奶大战却是从2013年开始的。上半年,光明“莫斯利安”进军全国;下半年,蒙牛和伊利分别推出“纯甄”与“安慕希”相继进军常温酸奶领域。第二梯队奶企君乐宝推出“开啡尔”,皇氏相继开发“摩拉菲尔”,就此国内常温酸奶大战拉开序幕。常温酸奶口感好、价格高、利润大,这又是一个可以冲击100亿的战略新品。对于奶企来说,竞争越激烈越需要战略新品。伊利推“QQ星儿童成长牛奶”,蒙牛有“未来星”儿童奶,去超市一看,放眼望去皆是战略新品。
新西兰高培健康食品有限公司诞生于100%纯净天然的新西兰,2008年开始进入中国之初,便携手志起未来联手打造高培中国第一款战略新品——鳕鱼肝油。此产品一经推出,成功占位高端婴幼儿营养品市场,为高培进军中国婴幼儿市场打响了第一战!随后,高培推陈出新,隆重推出新一代战略新品——360系列奶粉。以全新的“天然活性”营养概念,开启了奶粉行业360°客户体验营销新模式。2013年7月16日,高培又隆重发布了360系列奶粉高端产品“臻智”系列,成为又一全新战略新品。这是新西兰高培与奥克兰大学生物工程学院合作开发婴幼儿生物活性配方营养奶粉,仅当天经销商订货额就超过1亿元!刷新了记录。
对于乳企来讲,面临政策和经济大环境严峻的市外部环境,想要获得更大发展空间,就需要打造一款好产品,我认为:一个能够创造需求、引领消费,在未来3-5内,能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。这款核心产品有着无可取代的重要性,是协助乳企在乳业中突破瓶颈,永葆青春的绝密武器,它就是战略新品!莫斯利安就是这样的战略新品,莫斯利安从2009年上市在4年间完成了从2010年的2亿元、2011年的7亿元、再到2012年的16亿元的跨越式增长,正是创造了需求、引领了消费。
毋庸置疑,乳品行业的大变革时代已经到来。乳企只有直面挑战,将被动化为主动,用战略性眼光把握时机,打造一支高利润的战略新品。也唯有战略新品,才能使线上线下完美联合、互动,发挥出O2O的巨大魔力,有了这些基础加上完美的3.0品牌传播,企业才能大胆开展对外收购,在全球范围内优化资源配置,提升国际化经营能力,成就名副其实的乳业大品牌!

文/李志起 北京志起未来营销咨询集团董事长

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