观察

星巴克能否HOLD得住中国茶

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

前阵子,星巴克躺着中枪。许多人一致认为的观点是,星巴克其实卖的不是咖啡,而是一种生活方式、一种文化,一杯咖啡成本没多少钱,但就是愿意掏钱买星巴克,这是本土企业应该思考的。当然,不管怎么样,当中国人开始学着磨咖啡的时候,外国人却开始热衷喝起茶来了。甚至,当星巴克在中国遭遇暴利说的时候,它却高调地在美国开设第一家茶吧来。有网友调侃星巴克这简直就是一种“XX虐我千百遍,我待XX如初恋”的节奏。

星巴克以6.2亿美元收购了茶叶品牌Teavana,并在纽约开了第一家茶吧,正式进军茶市场,并打算在5至10年在美国开1000家店。据说,菜单上最贵的色拉14.95刀,16oz茶拿铁5.95刀,蔓越莓杏子小松饼3.75刀。首家店铺开在纽约1142 Madison Ave,而第二家店将在11月中于西雅图开业。

在说星巴克与茶之前再说说星巴克咖啡这事情,有意思的是,针对中国官方媒体的暴利指责,星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗回应称中国咖啡店利润率并不比美国高。他解释道,星巴克中国咖啡馆面积要远大于美国,因为大多数中国客户喜欢在店里逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿到咖啡就走。

这的确是事实,一些文艺青年们一副“我不在星巴克,就在去星巴克路上”的时候,他们往往喜欢点上一杯咖啡,泡上一整天,如果他们有这样的闲散时间的话。当然,星巴克里有免费的网络,这一点,足以让许多文艺青年们值得泡上一整天了。

说回中国茶。对于喝茶的人来说,似乎在泡上一整天的一点上,与咖啡爱好者没有了区别。莫非星巴克就是看上了这一点?当然,商人唯利是图。根据Euromonitor的市场调查数据,茶品全球市场一年有900亿美元商机,目前茶品在星巴克咖啡店的销售业绩仅占1%。就光这一点,就值得星巴克不淡定了。

然而,在咖啡领域可以玩得风生水起,在茶领域也能如此么?可说,从咖啡到茶,尽然都是饮品,但是,对于星巴克来说,也算了跨了界了。能将跨界游戏玩转的很多,玩失败的也更多。
1989年,汉堡巨头麦当劳觊觎于当时市值210亿美元的匹萨饼市场,尝试着推出匹萨新品——麦匹萨。然而,尽管门店遍布世界各地的汉堡连锁巨头麦当劳素以快餐服务文明,其新推出的匹萨却完全称不上是“快餐”。顾客大约需要等11分钟的时间才能拿到先点现做的匹萨。显然这样的等待并不值得:麦当劳最终把麦匹萨撤下了菜单。

咖啡的文化是快,茶的文化是慢,这一快一慢,星巴克能否HOLD得住?贝卢什资本顾问公司(Belus Capital Advisors)首席执行官布莱恩•索兹(Brian Sozzi)说道:“星巴克正在尝试让品茶变得有趣起来。”“但是,我认为Teavana不可能达到星巴克所取得的高度,因为咖啡拥有庞大的消费人群。”索兹还补充道,“这听起来似乎荒谬,但是在技术驱动的当今时代,快节奏生活方式的当下,人们更倾向于购买100毫克的咖啡因。”

诚然,许多业内人士对此充满了怀疑的态度。而实则上,在此之前,星巴克就西雅图开过第一家茶店Tazo tea,不过最后以关门大吉,不了了之。之后就收购Teavana,这一次是否能够一鸣惊人?我们拭目以待!

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,战略新品志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

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