观察

把屌丝经济学搬到实体产业中去

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网上有俗语说:得屌丝者得天下。意思就是你做的服务和产品不要成天想着去满足所谓金领用户,应该是面向更广大的用户群体。其实同类的意思在很早以前就有一句听上去能够上台面的话:要广大人民群众喜闻乐见。国家级领导人周恩来都说过:人民喜闻乐见。你不喜欢,你算老几? 所谓广大人民群众,不就是今天的“屌丝”吗?

不过,屌丝这个发端于虚拟的词的确在互联网上有过一些小小的争议。冯小刚发难说这词实在上不得台面,有自轻自贱之感。另外一边史玉柱则针锋相对,说自己就是屌丝怎么着。不过,史玉柱旗下最新的一个游戏在美国的广告由于含有屌丝一词被禁。可见冯小刚说老外见不得这种东西,也是有证据的。
互联网知名评论人林军写了一篇题为《史玉柱这个高富帅为何主动被屌丝》的文章,从史的出道、志向、做的事、政治身份等等方面,论证了史玉柱其实是一个高富帅。不过史玉柱依然要甘居屌丝——按照林军的话说是互联网商业圈里最喜欢甘居屌丝的大佬——原因就在于:“史玉柱发现,屌丝而不是所谓的高富帅开始成为这个国家最重要最有活力的消费主力,正是这些群体对自己的不离不弃,才让自己在媒体的持续质疑下依然能持续前行。”
“正是靠着中国头号屌丝的精准定位,史玉柱这些年不仅百毒不侵,反而每每拿着屌丝说事,为其网游产品代言”,林军继续这样写道。不过,林军在文章中并没有回答这样两个问题:其一、屌丝真的很屌丝吗?也就说,屌丝经济能力真的很低下吗?其二、屌丝经济学的核心究竟是个什么商业规律?
很多年前,南方周末曾经就史玉柱的征途游戏做了一个负面报道,文中提到一些玩家玩起来都是上万上万的砸钱买道具。我所认识的一位门户前高管在一款网络游戏上消费了二十多万。这是所谓面向一众屌丝的网络游戏中的冰山一角。
于是,我们只能得出两个结论,其一,收入虽然不高,也就是真正的屌丝,但很愿意花钱,消费力不足但消费欲望极强,这是可能的,也是有一定操作性的,比如啃老族,比如偶尔赚点小外快但主要靠父母供给的学生群体;其二,其实是有一定消费力的,只是甘居屌丝。前一个结论是经济问题,后一个结论是文化心态问题。
解释了屌丝的含义之后,就很容易理解屌丝的大量生成。而商业基础也就变得很容易解释:商业上来看,屌丝经济其实是很彻底的一种“长尾经济”——单个消费者贡献的消费额不高,但由于普遍意义上的无力感所造成的大量屌丝,使得最终总量极大。花了二十万打游戏的自然少数,但规模一大,相当可观。
此前,网上有人撰文盘点了成功运用屌丝经济学赚钱的当红企业。其中就包括淘宝网和光线传媒。
刚刚诞生的余额宝公布了首轮战绩。7月1日,余额宝和天弘基金共同宣布,6月13日上线的余额宝服务,截至6月30日24点,累计用户数已经达到251.56万,累计转入资金规模66.01亿元,累计用于消费的金额12.04亿元,存量转入资金规模达到57亿元。
这是一种纯屌丝和民间的投资。你若是余额宝的用户,不难发现余额宝其实有个投资上限,就是100万元!100万元在投资市场是什么概念,差不多就是你投资一个信托计划的最低门槛。跟传统基金理财户均7至8万元的投资额相比,余额宝用户的人均投资额仅为1912.67元。
不少信托计划都超过10%的预期年收益率了,屌丝们为何都爱去买年收益率5%-6%的银行理财产品,碰到7%-8%的理财产品发售就争得头破血流?屌丝的收入决定了他们在多年里几乎与双位数收益率的投资品无缘。余额宝正是这样,门槛低,网络原生态,适合屌丝。
另一则案例是光线传媒,光线传媒也许没有刻意,但他们确实很懂赚屌丝的钱。
《泰囧》是原本只有3000万元投资的低成本电影,上映后首周票房却突破3亿元。有人笑言,《泰囧》与同期上映的《一九四二》,就是“屌丝”逆袭“高富帅”的现实版本。前者投资不足3000万元,后者投资2.1亿元;而两部影片的导演,一个是首次担任导演并兼主演的演员徐峥,一个是成名已久的著名导演冯小刚,两者可以说完全不在同一个级别上。
王长田自述,他们很大的一个特点就是“接地气”。譬如,建立地面的发行系统,而不是高高在上的中央总部式的发行系统。四年多以前,光线传媒在全国七十个票房最高的城市,都安排了一个人每天和当地的影院、院线打交道,事实证明效果非常好,这个系统可以吃掉30%到40%的票房。另一个就是做商业类型,比如《致青春》,它是中国青春类型片,反映的状态、人物、故事和中国“接地气”。
据调查,收入在6001-8000元人民币的男性和收入在3001-6000元人民币的女性最爱自称为屌丝。如果这个调查实在,那么中国有近5亿的屌丝群体,也就是近半数的中国人都适用屌丝这个称谓。多么庞大的消费群体,他们也许收入不高,但不代表他们不愿意消费,尽在网游一项上,很多屌丝的月开销就近千元。而在实体消费的开销可能还不仅如此。
眼见着互联网产业里面的“高富帅”打着为屌丝而战的旗号大量吸金。实体产业怎会一点儿触动都没有。诞生于虚拟世界的屌丝经济学如果可以移植到实体产业中来,未必不会带来一番惊天动地的变化。关键看你是否愿意放下身段想想清楚。
这让我想到了前些日子一个朋友跟我说起他们正在做一款新产品,主要功能是增加肠道有益菌群。他告诉我打算把这款产品做成高端乳品,主打高端消费群体。高端到底有多高?高端群体有多大?尽管我也觉得这款产品的卖点不错,但是再好的产品如果定位出现问题最终总不外乎以失败收场。
于是我给他讲了光线传媒的故事,讲了史玉柱的故事。目的其实很简单。产品可以高端,但是卖点和定位一定要接地气。屌丝作为当今中国十分庞大的消费群体,他们的个体消费能力也许有限,但是合体的力量是庞大的,令人生畏的。这个道理是屌丝经济学的核心,也是实体产业应该借鉴的症结所在。
再回到我们最初讨论的焦点上,如果你不是简单的把屌丝看成是一种轻蔑的网络称谓,而是分析其背后的经济学原理。那么,你就赢了。

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