观察

饼干进入“3D”时代 ——消费升级倒逼饼干升级换代

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饼干(Biscuit)起源于公元七世纪的波斯。公元十世纪左右,饼干传到了欧洲,并从此在各个基督教国家之中流传。到了公元十四世纪,饼干已经成了全欧洲人最喜欢的点心,从皇室的厨房到热闹的美食大街,到处都能闻到饼干的香味。早期的饼干都是作坊式的,真正形成产业则是在十九世纪,因为航海技术的迅猛发展,在长期的航海中,面包因含有较高的水份(35%-40%)不适合作为储备粮食,所以饼干因其含水份量较低更适合保存而风靡。这就是所谓的“第一代饼干”,简称“1D”。由于其特定的时代背景,第一代饼干(1D)主要的作用是“果腹”。也就是代餐和抵御饥饿。因此只是比较简单的烘焙工艺,不太讲究色香味。

二十世纪后期尤其是进入二十一世纪以来,饼干在世界大多数国家都取得了快速的发展。随着经济的发展和生活水平的提高,人民的生活方式发生了很大的变化。消费者愿意花更多的时间用于休闲,饼干作为一种主食以外的美食而变得花样越来越多,越来越好吃,并且消费群体也逐步扩展,成为儿童、女性的主要零食。在中国,饼干每年的消费都以15%以上的速度递增,2013年中国饼干的销售总额已经达到500多亿元。这一阶段,饼干不仅种类繁多,而且已经非常普及。最为市场欢迎的有夹心饼干、曲奇饼干和苏打饼干,在市场需求的引导下,饼干产业达到了一个巅峰的阶段,部分市场开始出现饱和状态。专家们形象地把这个阶段的饼干比喻为“第二代饼干”,简称“2D”。第二代饼干(2D)的特质是“好吃”,除了某些特殊人群工作需要会把其作为加班的辅食外,其更多地成为一种零食的角色,充分地满足了人们对休闲和口感的需求。高糖、高油脂、高盐是这一时期饼干的主要特点。

但是时至今日,消费者对饼干对需求逐渐发生了一些微妙对变化,一些人认为这种饼干是一种垃圾食品。2014年是一个转折点,在此之前,饼干在全球都保持了良好的增长,但是唯独在这一年世界前几大品牌的饼干销售都有不同程度的下降,这不仅是全球经济面临一个下滑的趋势,同时也从另一个侧面反映出同质化现象严重、竞争开始走向白热化。这实际上代表者“第二代饼干”开始走下坡路,市场呼唤新的饼干。

健康的需求、消费的升级、品味的追求、品牌的喜好…。市场对饼干的要求提出了新的课题,“第三代饼干”(3D)在人们的迫切需要下应运而生。而令人诧异的是首开先河的既不是饼干国际大品牌,也不是国内的饼干巨头,而是一些资深的药品公司和营养品公司。这正符合了互联网时代“跨界”的特征,无所畏惧、敢于创新的往往不是业内者,而是其它相关行业的搅局者。2014年,英凯营养食品科技(上海)有限公司推出了一种青稞膳食纤维饼干,其诉求是以来自青藏高原的青稞主料,复合多种膳食纤维配方,总膳食纤维含量达到30%以上。青稞在青藏高原具有悠久的栽培历史,距今已有3500年。青稞主要分布在我国西藏、青海、四川的阿坝州以及甘肃的甘南等地海拔4200—4500米的青藏高寒地区。青稞的总膳食纤维含量16%,其中不可溶性疗效纤维9.68%,可溶性疗效纤维6.37%,前者是小麦的8倍,后者是小麦的15倍。为了改善青稞的不良口感,青可儿配方除了以青稞中固有的膳食纤维之外,又科学地添加了一些复合水溶性膳食纤维,使其口感更加平和,粗而不糙。由于膳食纤维具备清除多余油脂、带走卡路里的功能,使其创造性地成为一种“吃不胖”的饼干。这种饼干是既融合了饼干已有的营养、好吃的特点,更关键的是响亮地提出了“健康功能”的元素,直接地传达了给消费者带来的价值。虽然价格不菲却深受城市白领一族的喜爱。这无异于对饼干界是一记惊雷,开启了饼干中的蓝海,也为几尽疲软的饼干市场带来了新的活力。

当然,创新不是一蹴而就的,笔者认为要想在新的市场下满足消费需求,成为名副其实的第三代饼干,必须在以下几个方面扎扎实实地做足文章。首先你还要具备好吃的基本点,饼干是典型的享受型产品,喜食度是第一位的,人们不愿为它而牺牲味觉的享受;其次是必须要具有健康功能,这是消费者新的强劲需求,也是未来一个较长时期的主要需求。食品业的整体发展都将向“功能化”迈进,食必讲功能是一种必然的趋势;三是要有特色,比如具备原产地特征的特殊原料;四是要具有时尚的品味,产品也是拥有气质的,什么样的人选择什么样的产品,其内在蕴含着某种规律。饼干的主要消费群是以年轻女性为主,必须符合这一主要消费人群的内在需求。当然,如果是面对老年群体的则又是另外一种品味,这与清晰的目标群体相关联。

时代在变,消费者的需求已明显升级,这是摆在我们面前铁的事实。不可否认的是很多饼干已走入“双低”(低品质、低价格)阶段,厂家没有利润,经销商也赚不到钱。消费者就是这么任性,而你敢任性下去吗?

“第三代饼干”已悄然诞生,也势在必“行”,饼干正式开始迈入“3D”时代,谁把握住这一波浪潮,谁将“笑傲江湖”!

文章作者:中国膳食纤维协会副会长 王延平

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