观察

雨后春笋般发展的羊奶粉市场

近两年来,在中国乳粉市场,羊奶粉凭借其独特的营养优势受到越来越多中国父母的青睐,而且调查多项数据显示,我国羊奶粉消费已经开始从导入期走向成长期,消费者接受了羊奶营养价值高、成分与母乳更接近、更容易吸收的观点。从而使得羊奶粉在营养价值和产品口碑上更具优势,其价格也更为可观。

 

羊奶粉潜力势不可挡
随着二胎政策的落实,婴童食品行业呈现出欣欣向荣之势。同时,国家也逐渐加大了对婴幼儿乳制品行业的规范和管理力度。2013年6月,国家9部委出台了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,其中对婴幼儿配方乳粉生产企业奶源掌控和生产原料都做出了明确要求,牛、羊乳(粉)成为生产婴幼儿配方乳粉最佳以及最终选定的两种原料乳(粉)。

相对于大众熟知的牛乳(粉)为原料的婴幼儿配方奶粉,羊奶粉也逐渐走进人们的视线,开始在乳粉市场上占有一席之地。据资料显示,2013年全国羊奶粉行业销售收入约为30亿元,不到全国乳品行业销售额的2%,虽然比例不高,但是从国内庞大的奶粉市场来看,羊奶粉的市场潜力是非常惊人的!

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2014十大最受关注羊奶粉品牌
2014年是羊奶行业最受关注的一年,以欢恩宝、美可高特等为首的传统羊奶粉品牌发展迅速,引领羊奶潮流。圣元、完达山等老牌牛乳企业也纷纷进军羊奶行业,银桥乳业作为陕西的区域性品牌也利用自己的先天地理优势推出羊奶粉产品,飞鹤则以控股的方式收购关山推出全新羊奶粉系列。这些老牌牛奶粉企业的介入使羊奶行业的关注度受到了空前的提升。

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欢恩宝是三聚氰胺事件后,国家首个批准成立的羊奶粉企业,也是近几年国内发展最快的羊奶粉品牌。欢恩宝以“品质”著称,在行业中拥有良好的口碑。在今年的“史上最严”新政审查以及2011年的新政审查中,欢恩宝都是国内第一个通过审查的羊奶粉品牌。其工厂的生产条件以及检测能力都达到了业内一流水平,被认为是羊奶粉行业的良好品质生产样本。2014年,欢恩宝获得突破性发展,线上,在天猫“双十一”大促中,成为全网、单店“双第一”羊奶粉品牌;线下,欢恩宝以198%的增速,成为羊奶粉行业的单品牌销量冠军。无疑,欢恩宝是羊奶行业最具发展潜质品牌之一。

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宜羊贝贝是西安银桥乳业推出的羊奶粉品牌。银桥乳业始建于1978年底,是中国西北地区产销量最大的乳制品生产企业,也是陕西的龙头企业。旗下主打产品为“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶,在西北地区拥有很高的知名度。2013年,银桥推出宜羊贝贝羊奶粉,正式进军羊乳行业。这几年,银桥的发展也陷入了瓶颈,进军羊奶行业,实现“牛奶并举”是银桥突破自我的选择之一。

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Karicare为Nutricia(纽迪希亚)公司的著名乳品品牌,目前隶属于法国达能集团。Karicare起源于1896年,有百年历史,现在已成为新西兰和澳大利亚领导品牌,尤以羊奶粉著称。目前,Karicare在国内官方发售的主要是牛奶粉系列,而羊奶粉系列主要通过淘宝销售。

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圣元是国内知名奶粉品牌,奶粉市场份额位居国产奶粉品牌前十。圣元一直走的是多品牌运作路线,优博是圣元旗下嫡系主打牛奶粉系列,在国内拥有广泛的消费群。2014年,圣元推出了优博羊奶粉,正式出品嫡系羊奶粉系列。在此之前,圣元也曾收购育婴博士羊奶粉品牌,育婴博士作为独立品牌运作,并不算太成功。此次圣元推出优博系列羊奶粉更坚定了圣元进入羊奶行业的决心。依靠圣元的品牌积累和渠道优势,优博系列羊奶粉将成为大牌入主羊奶行业后的代表征战市场。

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完达山是国内最老牌的牛奶粉品牌之一,曾经也是国内领军型奶粉品牌。随着羊奶粉行业地迅速崛起,完达山也推出了优越金童系列羊奶粉正式进军羊奶行业。与优博羊奶粉一样,优越金童依托完达山的实力,具备良好的市场发展优势,其市场前景也被看好。

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美可高特隶属美可高特(中国)羊乳有限公司,该公司成立于1994年,是国内第一家开发品牌羊乳制品并率先投放市场的专业羊乳制品生产企业。可以说,美可高特是最具市场眼观的企业之一,也曾经是最具发展潜力的羊奶品牌之一,不过受资本以及企业运营方式影响,美可高特后期发展不如人意,渐渐被同行业其他品牌追赶。目前,美可高特仍然是区域性强势品牌,它在羊奶行业的多年积累为其今后的发展打下了坚实的基础。

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在2014年乳制品行业最受关注事件中,飞鹤收购关山绝对能算得上一件。飞鹤收购关山,不仅使关山受到关注,也让羊奶行业受到了国内各界投资者的关注。关山乳业是陕西知名老牌乳企,拥有57万亩关山天然牧场、八万头良种奶牛和十万只莎能奶山羊。这些奶源优势为关山代工业务提供了条件,在国家明令禁止贴牌生产之前,关山曾经是国内数十个品牌的代工企业,其影响力可见一斑。国家禁止贴牌之后,关山的发展也陷入了困境,被飞鹤收购是关山未来发展之路的明智选择。这桩被业界寄予厚望的收购能否能让关山品牌发光发热,姑且拭目以待。

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美羚是陕西红星乳业有限公司旗下产品。红星的前身为创建于1978年的乡办企业富平淡村红星乳品厂,1997年改制后通过再建,形成了年产羊乳粉3000吨的生产能力。陕西红星首创“适度规模养殖,机械化挤奶,冷链贮运,奶款直付”的模式,打造日加工鲜奶600吨的婴幼儿乳粉生产线,其生产规模和生产设备都达到国内领先水平。红星主要做奶粉加工和出口,美羚是其主推品牌。

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和氏也是陕西较大的乳品生产企业,公司拥有57万亩天然草原、五个大型全机械化良种奶牛、奶羊养殖场,三条年产万吨牛、羊奶粉生产线和两条日处理200余吨液态奶生产线。和氏牛奶、羊奶、液态奶并重,品牌众多。

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佳贝艾特是澳优乳业收购荷兰乳企海普诺凯之后推出的进口羊奶粉品牌。佳贝艾特进入中国市场以来,依靠全面广告营销,主推荷兰原装进口纯羊乳配方的卖点,推广效果良好,知名度得到较快的提升,市场表现良好。可以说,佳贝艾特是中国乳企依托海外资源进军中国乳业的成功代表之一。

如何与牛奶粉品牌一争高低
蒙牛收购雅士利,伊利入股在香港上市的辉山乳业股份,圣元收购育婴博士品牌,“国家队”明一、伊利、飞鹤、完达山、蒙牛、高原之宝的集体亮相新品推介会。这都是整个婴幼儿配方牛乳品行业实力的见证和发展。婴幼儿配方羊乳品要想进一步获得发展、做到与婴幼儿配方牛乳品平分秋色,也必须加快上游的建设或兼并整合,借助国家食品药品监督管理总局发布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》(第43号)的产业政策,将市场上众多弱小品牌羊乳品品牌淘汰出市场进行市场整顿,提升整个婴幼儿配方羊乳品的实力和行业形象,重塑行业信心;提出属于婴幼儿配方羊乳品的行业标准或积极参与现有婴幼儿配方乳品标准的制定和修订。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈曾经表示,发展羊奶产业对壮大我国乳业有着重大意义。“羊奶产业要想在‘一牛独大’的乳品市场‘站住脚’,一方面要大力宣传山羊乳的营养价值,引导羊乳消费;另一方面,要推广集中圈养新模式,扩大饲养规模,增加饲养效益,提高原料乳质量,大力发展企业自办牧场,保障原料乳的供应,并且稳定原料乳的价格。”宋昆冈表示,同时乳制品产业也要调整产业结构,扩大羊乳消费,加快羊乳液体化,羊乳酸奶、羊乳干酪的研发和生产。“突出开发高附加值产品,打造羊奶驰名品牌,开拓羊奶潜在市场,从而带动羊奶产业高效持续发展。”

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