新势力

品牌营销如战场的季节限定玩法

正所谓,品牌营销如战场。

当国人越来越重视仪式感,开始追求有乐趣的悦己生活方式,品牌营销之战也正愈演愈烈。其中,限定营销已经成为品牌们的“常规”操作,而季节限定更是成为了这场战争中最激烈的“高光”时刻,品牌也纷纷开始从季节上“下手”,来获取流量,推动企业走上营销快车道。

占位春樱季,优酸乳、雀巢、奥利奥、乐事齐上新

当前,季节限定已经成为品牌们大显身手的好机会,不过季节分四季,营销当然也分“四季”。

说到春季限定,“樱花”或许是春天里最具有代表性的。由于其“一期一会”的稀缺性,樱花每年都会吸引大量游客观赏,甚至因此出现了专有名词“樱花经济(描述由赏樱带动的经济热潮)”,各种关于樱花的衍生产品也层出不穷、相继爆红。如今,随着3月到来各地樱花盛开,各大食品饮料品牌也借“樱花经济”推出限定款新品,布局“春季限定”市场。

  • 优酸乳“春樱季限定”新品

在精准洞察到樱花IP的巨大价值后,国民潮饮优酸乳便创新性推出“春樱季限定”新品——樱花包装原味和樱花青梅新口味。

据了解,优酸乳“樱花青梅味”新品在口味上进行了创新升级,用清爽酸甜的青梅与樱花搭配,淡淡花香与丝丝果酸完美融合,清新不腻、酸甜适中,相比单纯的樱花口味,更有识别度和记忆点。除了注重产品口味创新、强化口感,优酸乳“春樱季限定”在包装上进行了创新,包装色彩从标志性绿色换上了樱花的粉红色,以二次元包装为主打,一共有三款系列包装,两种口味的包装可以组合成完整画面,以唯美日式漫画画风呈现春日赏樱图,给消费者带来舒适、温馨的感觉。

此外,优酸乳还打造了优酸乳樱花系列周边产品,使用年轻人熟悉的各种物件,内含手账本、明信片、水笔、胶带、贴纸的「樱你脸红手帐礼盒」,一份便可将樱花全部收入囊中,记录生活的美好瞬间。

  • 雀巢春日限定樱花舒芙蕾拿铁

近日,雀巢咖啡推出春日限定樱花舒芙蕾拿铁新品,旨在抓住樱花季这一关键营销节点,借助“限定”的稀缺属性,针对消费者人群形成传播触达。

据悉,新品甄选进口优质咖啡豆、新西兰产区纯净奶源,并在口味上创新融合了樱花的香气和舒芙蕾的甜品风味,馥郁丝滑,为消费者带来春日的独特和新鲜体验。同时,新品在包装上也下足了功夫,瓶身包装是由日本知名插画师创作,从构图、色彩等角度完整细腻地呈现了春日的樱花美景,为消费者营造了春日樱花的氛围感。

除此之外,雀巢咖啡丝滑拿铁还推出了一系列艺术家联名的樱花系列限量周边礼品,让樱花舒芙蕾的艺术感呈现在生活的每个小细节之中,带来全方位的美好感受。

  • 奥利奥春季限定新品

在零食市场日新月异的当下,人们的零食消费习惯正在从单纯的享受型,向求新求异与情感交流方面发展。而亿滋中国旗下的经典品牌奥利奥作为无数人心中的经典零食,一直以来推崇和消费者“玩在一起”的品牌理念,并在口味和营销形式上不断创新,给消费者带来各种惊喜。

在2020年,奥利奥首次推出春季限定新品樱花抹茶味和白桃乌龙口味,并凭借花式营销赢得了一大波年轻人的追捧和热议。近日,奥利奥再次抓住春季热门口味这个大趋势,借助樱花季的热度,推出两款季节限定夹心饼干产品——樱花草莓味和酸甜青梅味。

据悉,春季限定新品从产品的口味,颜色,包装设计等多角度激发消费者的购买欲。首先,新品打破了往日奥利奥黑白双色的单调形象,大胆变粉、变绿,少女心爆棚;其次,采用清新的樱花、青梅茶口味,十分符合春天的清新氛围,给消费者带来“赏春樱,尝美味”的乐趣;有别于以往包装,新品加入了全新的国风元素,从视觉上带给消费者新鲜感。同时上市的还有奥利奥巧脆卷春季限定超值套装,包括红颜草莓、日式抹茶、樱花抹茶三种全新口味。

  • 乐事春季限定薯片

对休闲食品来说口味是第一要素,特别是年轻消费者,他们对于新奇口味有更高的要求。乐事作为薯片大佬,每年都会推出新口味来满足人们日渐挑剔的味蕾,以此来抢占年轻人的市场。

2020年,乐事便曾推出春季限定“气泡薯片”,采用乐事首款气泡技术研发而成,共有乳酸菌苏打水味、白葡萄汽水味、荔枝汽水味等三款产品。气泡的创新加入使产品在入口时不仅有乳酸菌的醇厚感,葡萄、荔枝的新鲜水果的味道,还有气泡在舌尖上跳动的味蕾刺激,带来了薯片+气泡的创新口感体验。

2021年,乐事再次布局“春季限定”市场,推出了多款春季限定薯片,包含甜腻奶油的醇香栗子味,清爽酸甜的生津杨梅味,以及米酒香气的樱花米酿味,独特风味为品牌掀起了一波品牌热度。在包装上,结合国潮倾力打造的超高颜值,传递吉祥喜庆的红色、充满少女情怀的粉色、象征天然健康的绿色,三种主色将轻松休闲和健康时尚的生活理念完美结合,为人们闲暇时光注入新活力。

除此之外,休闲零食、食品饮料也都推出了春季限定产品,各种关于樱花的衍生产品层出不穷。如,RIO微醺推出樱花龙舌兰限定口味,采用多种花果香复合搭配墨西哥进口龙舌兰,融汇出清淡迷人的樱花清香,入口柔和余味甘甜;瑞幸推出的樱花季新品则包括了6款樱花特饮、1款挂耳咖啡和4款樱花周边;格力高也推出了樱花季限定新品,包括樱花扁桃仁味和樱花草莓味;m&m’s则推出春季限定樱花粉豆装与粉豆盲盒,将“限定”与“盲盒”两种营销方式集于一体。

层出不穷的季节限定,到底该怎么玩?

当前,季节限定口味成为了一种产品营销策略,品牌经常将研发的新口味以限定口味的名义投放市场,寻找新的增长点。对于某些产品,如果能巧妙地搭配上季节元素,再辅以合适的营销手段,就好比让产品带上一层光环,帮助品牌树立时尚感,激发人们购买的兴趣。

不过,并不是所有的季节限定营销,消费者就会买账。据统计,2018年有25%的品牌营销视频和节日有关,是2017年的2.5倍,但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论都在下降,消费者对“节日营销”、“限定营销”出现了疲软心理。因此,随着消费者消费观念的转变,“限定款”要想在市场上获得更好的销售反馈,还需要在营销噱头的同时注重产品质量、迎合消费者口味,才能最大限度发挥出限定营销的作用。

  • 突出品牌特色,加深品牌印象

“限定款”首先需要突出品牌特色,可以通过结合品牌文化和产品功能充分挖掘产品卖点,引起用户情感共鸣,加深品牌印象,传递品牌价值观。

  • 洞察季节痛点问题,从生理和心理触达用户

互联网经济时代的核心是用户,也就是说以人为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则。生理的需要、心理的需要是关于消费者的痛点,痛点是消费者的基本需求,是必须要解决的迫切问题。因此,能解决痛点的品牌和产品,消费者也更愿意为之买单。

  • 新奇有趣,满足消费者的多元化需求

随着90后、Z世代成为消费的重要力量,他们极具个性化、差异化以及不止满足产品层面上的需求,愿意花更多的钱来换取产品的附加值(如体验、氛围、品牌、便捷等)。因此,应该有针对性的开发个性化产品和服务,带来新奇有趣的体验,满足新一代消费者的多元化需求。

  • 从包装开始,激发消费者购买欲望

尼尔森2019年研究结果表明,中国消费者平均只会花3—7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介,是与消费者互动的绝佳载体。作为产品最直接面向客户阐述产品理念、并激发消费者购买欲望的“门面担当”,包装对于产品销量的影响无须赘述。

在新品层出不穷,老牌屹立不倒的食品饮料行业,季节限定因其自带的话题度和收藏性成为众多品牌争相追逐的热点。然而,季节限定产品要想成功还需要“内外兼修”,优质的产品、周到的服务、极具吸引力的外观才是产品成功占有市场的“根本所在”。

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