新饮料

尖叫的这款新品,能否在运动饮料市场掀起新的浪潮?

自2016年,国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,对发展群众体育活动、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设做出明确部署以来,全民开始关注健康并兴起了运动热潮。根据国家全民健身计划的调查统计,至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。

当运动发展为一种日常的生活方式,消费者对运动方面的产品和服务的需求也成为了一种生活的常态,这也为运动饮料市场的发展按下了加速键。

全民运动热潮下,运动饮料迎来高速增长

当前,在全民开始关注健康以及兴起运动热潮的东风下,运动饮料市场正不断发展壮大。

根据调查显示,全球运动饮料市场在2017年就已经达到280亿美元量级;Global Sports Drinks Market预测,2017-2022年全球运动饮料市场将保持着年均5.3%的高负荷增长率;在运动饮品消费大国美国,运动饮料的年均销售增速是碳酸饮料的三倍,已成为市场上主流的消费品类之一。

图:2017-2022世界运动饮料市场增速预测

在我国,随着全民健身政策的不断深入,健身人数及健身房数量大幅增加,运动饮料市场也呈现出蓬勃增长的态势。弗若斯特沙利文报告显示,2019年,中国运动饮料市场规模高达125亿人民币,预计到2024年将达到198亿人民币。Mordor Intelligence机构的预测报告也显示,2020-2025年,中国运动饮料市场的年复合增长率为4.76%,是饮料行业大盘中一支不折不扣的潜力股。

图:2020-2025年中国运动饮料市场年复合增长率

运动饮料市场风起云涌,老品牌推新、新品牌入局

在健康潮、运动热的兴起下,运动饮料市场正迎来“高光”时刻,它不仅是一个快速发展的市场,也是一片滋养创新的沃土。于是,行业巨头都不约而同聚焦运动补给市场,老品牌推陈出新、求新求变,新品牌纷纷入局、强势营销,力图满足消费者日益增长的运动营养补给需求。

2019年,中国运动饮料市场便暗潮涌动,1月,农夫山泉不断完善运动饮料产品矩阵,发布了青芒和白桃两款全新口味的“尖叫”;4月,雀巢推出了首款针对中国市场开发的运动饮料“雀巢优活补水+”;同样在4月,阔别多年运动饮料市场的健力宝回归主业,推出运动饮料新品牌“爱运动”;看好国内运动饮料市场良好的发展前景,可口可乐携“爆锐”(“爆锐耐力”和“爆锐燃力”)进军中国功能饮料市场……

2020年,运动饮料市场也动作频频,不仅有老品牌焕新升级,也有新品牌强势入局。如,凭借“零卡糖脂”苏打气泡水走红的元気森林便将触角伸到了运动饮料市场,推出了新品“外星人电解质水”运动饮料;食品品牌盼盼也开始进军运动饮料市场,推出“爆发力水特”新品;而华润怡宝旗下运动饮料品牌魔力则宣布全新升级,强化其在运动饮料市场的布局。

进入2021年,运动饮料市场也迎来了新的产品。2021年2月25日,农夫山泉官宣旗下尖叫品牌推出新品——“等渗”尖叫,主打“运动补水,专业等渗”、“快速柔性补水”等概念,专为运动人士量身打造。

强化运动饮料市场布局,等渗尖叫瞄准细分领域

自2004年上市以来,尖叫作为农夫山泉的“元老级”产品,在功能饮料的布局中深耕运动饮料细分场景。

作为一款专业运动饮料,尖叫经典的三种口味中分别添加的多肽、膳食纤维和牛磺酸,可以对标不同的运动场景和人群,有针对性地保持运动状态、快速补水吸收、提神醒脑。凭借着独特的风味和有效运动补给,尖叫受到了许多消费者的好评。初期,尖叫的销售额便以年均30%-50%的增速稳步上升、年销售额占据运动饮料的近60%。

为了丰富尖叫产品线,2019年初,尖叫发布了青芒和白桃两款全新的口味,并升级了产品包装。新包装一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格,启用更符合年轻人审美、运动感更强的设计路线;在推出新口味、新包装吸引年轻群体关注的同时,尖叫还首次打出了“休闲运动补给”的概念,并将品牌Slogan升级为“运动,就是要尖叫”,进一步强化农夫山泉在运动饮料市场的优势。通过产品升级带来了新的效益,尖叫在2019年以年销26.68亿领跑国内运动饮料品类。

2021年,尖叫推出的这款创新型升级版产品——等渗运动饮料,不再局限于升级产品和包装,而是全新的升级。据悉,新品主打等渗概念,提出“运动补水、专业等渗”的场景化Slogan,将尖叫从运动饮料大类中定位成更专业、更细分的高度。

据了解,等渗饮料是指液体渗透压与血浆渗透压类似的饮料,有着水分、电解质、营养素的科学配比,渗透压在250-340 mOsmol/L,可以快速柔和补充人体水分、电解质、能量的损失。尖叫等渗新品正是由水分、电解质和能量加上专业「等渗」配方组成,其中,水和电解质的配比与汗液成分相近,有助于加快水分吸收、维持耐力表现。

除了加强等渗概念外,尖叫“等渗”运动饮料共推出了海盐柚子味(含糖)和海盐青橘味(无糖)两款产品,其中,海盐柚子味主打高强度运动后的身体补水和能量维持,适合篮球、高强度力量训练、足球等高强度运动场景;海盐青橘味则主打零糖清甜,补水和电解质补给,满足无糖爱好者需求,适合慢跑、游泳、瑜伽等有氧运动,进一步满足了年轻消费者对细分领域的个性化需求和健康需求。

与此同时,新包装还一改原有设计风格,启动了更大胆的运动设计语言,更具运动时尚气息。此外,新品在之前标志性专业运动盖的包装设计之外,未来也会另外新增大瓶口的普通盖包装,为消费者提供更多的选择。

更专业、更细分,等渗尖叫或将掀起新的浪潮

作为一个成熟性的运动饮料品牌,尖叫多年来一直稳健前行,同时也在紧跟潮流求新求变,推陈出新。从2004年尖叫问世,到2019年新口味推出,再到2021开年推出重磅新品等渗尖叫,足以彰显农夫山泉持续布局运动饮料市场的魄力和领跑专业细分领域的野心。

未来,随着“全民健身”的普及、健康理念深入人心,以及2022年冬奥会开幕在即,中国的运动补给市场必将迎来一个更大的发展契机。在这一关键节点,等渗尖叫的推出不仅唤醒了经典尖叫品牌对于消费者的感知,也将尖叫从运动饮料大类中定位成更专业、更细分的高度,或许能再次掀起运动饮料行业的新浪潮。

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